Z世代需要的是“星辰大海”

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作者从大家看到的Z世代、自己认为的Z世代、Z世代的立场三个角度分析了z世代的真正需求是什么。

世界是属于年轻人的，这一届年轻人是Z世代。

对于这一问题，品牌方知道，创业者认同，资本市场也在用脚投票。

大约从2018年开始，一些快消品牌和时尚品牌的营销掌门人，就开始在各种场合分享占领Z世代的心得，然后总结出新的营销方法论。

创业者开始研究年轻人群的生活、消费和社交习惯，尝试从Z世代身上找到潜在的蓝海市场。

资本市场也出奇的配合，但凡贴着Z世代标签的项目，结果总不会太坏……

可能是“中老年人”的思维定式在作祟，每每谈到Z世代的时候，我们总想着他们身上有哪些掘金机会，抑或是讨论Z世代表现出了什么样的行为，却从未思考过Z世代需要的到底是什么。

一、Z世代有哪些秘密？

在时间上，Z世代通常指1995年到2010年出生的互联网一代。

托马斯科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，又将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人，然后旗帜鲜明地指出：同一世代中的人们对事物变化具有相同的信念、经验和价值观，不同世代的人们对此的认知各不相同。

Z世代之所以被聚焦在镁光灯下，终究还是圈层效应导致的结果，诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”，哪怕是年龄相近的90后也会不觉明历，脑海中自然而然地产生一种莫名的神秘感。

仅仅由此将Z世代特殊化，未免有些矫枉过正，毕竟90后也曾用火星文将汉字进行萌化，给力、囧之类的网络热词早已成为现代汉语的一部分。

可既定的事实是，Z世代已然成为不可小觑的一股力量，无论是社交、消费还是品牌营销，进一步深挖的话，Z世代身上确实存在很多“秘密”。

• 比如Z世代网络信息推广的方法有哪些也被称为互联网世代，红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》中给出了佐证：94%的00后有自己的智能手机，过半的00后同时拥有手机、平板和手提电脑。
• 比如互联网本就是Z世代的生活方式之一，据Soul发布的《Z世代社交报告》显示：80%的用户每天上网在3小时以上，约40%的用户每天花费至少6个小时上网。对于大多数Z世代而言，并不存在在线和离线的差别。
• 再比如Z世代独特的社交需求，80后习惯于QQ聊天、论坛灌水；90后偏向于贴吧、二次元等；Z世代在扩列、处q友等表达之外，一个特殊需求就是连麦，哪怕是写作业还是吃饭，哪怕连麦的对象自己压根就不认识。

从教育心理学的角度来看，这些“秘密”似乎又不难解释。

青春期往往是一个人心理和生理发育的关键时期，也是世界观形成的时期。在计划生育、经济高速增长等外界因素的影响下，全世界范围内都维持着较低的生育率。

独生一代的身份让Z世代更愿意扩展自己的朋友圈，而互联网和智能手机的普及，又刚好提供了Z世代与外界沟通交流的媒介。

互联网改变了一代人，并给予了他们不同于前代的阅历和世界观，但这些到底是表象，还是事实？

二、我所看到的Z世代

就像文初所提到的，凡是贴上Z世代的标签，在资本市场的结果总不会太坏。

标志性的案例就是社交赛道在2018年的回暖：在微信、微博、QQ等超级App编织的权利缝隙里，生长出了Soul、积目、Tiki、flow等风靡一时的社交产品，又频频成为资本青睐的对象。

1. Z世代社交的根源在于寻求归属感和认同感

上一代的社交多半是从即时通讯切入的，Z世代世界里走红的却是Soul、积目这样的社区型产品。

《Z世代社交报告》里一个有趣的现象或许可以做出解释：“超过半数的年轻人在社交平台上记录自己危机公关四阶段独特的生活随想，喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。”

如果去询问一位Z世代用户的年龄、职业等信息，多半会被拉黑处理，可如果找到对方喜欢的“人设”，诸如铲屎官、萌宠一族等等，则可以聊上大半天，甚至可以去安利某个牌子的猫粮或狗粮。

Z世危机公关解决方案代社交的目的并不是纯粹的交友，而是为了寻求归属感和认同感。“黑话”只是Z世代寻找同好的第一道门槛，人设是他们守住社交自留地的另一道围墙，本质上都是“独生一代”在虚拟世界中找到彼此的方式。

2. 崇尚游离于现实和虚拟之间的全新社交法则

厘清了Z世代社交的目的，也就更容易读懂外界对Z世代的诸多“误解”。

如同很多人观察到的一个现象：在Z世代聚集的陌生人社交平台上，原本聊的火热的两个人突然中断了联系、时常可以看到被熟人发现后停更的动态、活跃了一段时间后重新注册新ID重新开始……

以至于有人担心这样的社交是否会陷入深度而失去广度，导致用户粘性和忠诚度下降。

回到教育心理学上，这种局面的出现也不难理解。中国的一二线城市里有着熟悉的一幕：两代家长的注意力集中在一个孩子身上，从小到大的一举一动都处于家长密不透风的“监视”中。

互联网恰巧为Z世代提供了一个游离于现实和虚拟之间的环境去放松自我，甚至说是“喘息的机会”。

同时应该看到的还有另外一面，95后和00后们在匿名社区里相当活跃，“路边看到了一个心动的帅哥”、“今天被同一个站点上校车的学弟表白了”、“英语老师的发音简直了”等原本只适合闺蜜间分享的话题，成为Z世代日常分享的基本组成，动态下的回复也大多会一一回应。

看似有些“快餐式”的社交行为，反而折射了Z世代崇尚的社交规则：他们希望自己的灵魂、三观、个性被素不相识的欣赏，而非基于现实的因素喜欢或者讨厌，与Facebook所构建的上一代社交规则并不相同

三、回到Z世代的立场上

田中芳树在《银河英雄传说》中有一句代表性的台词：“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用来形容Z世代的社交观。

Z世代的特立独行，无非是现实中狭窄社交圈的补充。

但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交，被成年人“抛弃”的QQ，以及Soul等主打兴趣社交的陌生人社区，意外成了Z世代的心头爱。

Z世代的社交诉求不在于驱散孤独感、宣泄性欲望，而是依靠社交网络连接更大的世界。不否认其中的掘金机会，但也应该从Z世代需要什么的维度，遵循贴合Z世代世界观的一些准则。

1. 比如内容即社交的“打开方式”

一个又一个案例已经佐证，Z世代的社交诉求不是把现实中的人际关系搬到网上，更像是找到寻觅同好的新路径。

应该说，Z世代的社交模型并没有绝对的标准。

但不管是被归为即时通讯的QQ，还是被视为新一代社交网络的Soul，核心都是内容生态。

不同的是，QQ是从人出发，借助养火、扩列、暖说说等编织内容；Soul的逻辑是从内容出发，比如年轻人喜欢在Soul上分享自己的心情感悟，通过智能匹配连接那些志同道合的人。

如果从占领用户时间的角度衡量社交产品的生命力，Z世代社交产品的变现能力同样不可小觑，Z世代的体量已经足够庞大。

每天都在产生、沉淀独具时代感的UGC内容，无形中占据了用户的社交时间，弥补了熟人关系不足的粘性缺失。

在微信等熟人社交的格局已经板结的时候，以内容作为社交的连接媒介，可以说是近乎唯一的可行方法。

2. 再比如尊重用户的隐私空间

《衰姐们儿》中走红的莉娜丹恩，在2015年注销自己的Twitter 账户时，给出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代们拒绝朋友圈、微博等主流社交媒体的原因，这些“互联网原住民”远比80后和90后们更有隐私意识。

需要指出的是，Z世代所理解的隐私并不局限在信息安全上。

曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”对Soul的吐槽，在聊天中开一个露骨的玩笑就被禁言一周；露点的图片、约炮之类的敏感词等直接被屏蔽；聊天时被对方举报后，不到20分钟即被封号处理……

如此苛刻的审核标准，无可避免会造成一部分用户的流失。

却也指出了这样一个事实，健康友善的社交环境也是Z世代隐私空间的一部分。

终究还是要摆脱“中年人”的思维定式：作为互联网和智能硬件陪伴下成长的一代，他们不仅有着一整套独属于本代际的话语体系，还包括对社交概念的不同理解。

想要经营Z世代的生意，行之有效的路径绝不会是一味地将自己的价值观强加给Z世代，而是真正回到Z世代的立场去思考问题，理解社交的基本需求。

三、结语

也有人对Z世代表现出的特征不以为意，比如Z世代多半还处于青春期，当他们走入大学、走进职场，有了庞大的熟人社会关系网，早晚还是要回到微信这样的“中老年”社交，所有的圈层都会被社会这个大染缸同化。

但也不排除另一种可能，熟人社交只是沟通的工具，Z世代照旧会在一些陌生人社交中“装扮更好的自己”。

互联网熏陶下的年轻人，早已见识到了更大的世界，他们需要的不是在螺狮壳里做道场，而是星辰大海。

#专栏作家#

Alter，微信公众号：spnews，专栏作家，互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人，走在创业的路上。

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