洞察B端市场用户需求、行为及心理

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作为一名B端产品经理该如何洞察客户需求，设计出有价值的产品呢？

我们知道销售人员必须充分了解消费者或目标客户如何挑选、购买、使用、处置产品、服务、体验或创意，才能创造出符合消费者需求的产品，制定合理的价格、合适的分销渠道策略、产出击中用户内心的广告文案。

了解用户是一切销售人员必须掌握的基本功，联合利华对他们的销售人员提出要求，必须花50小时与用户面对面沟通后，才具备上岗资格。了解你的用户，洞察他们的需求、行为和心理，也是一个产品经理的基本功。

每周至少要花费10小时以上的时间与用户泡在一起，通过了解用户行为和心理，从而发现及设计需要实现的产品场景。

一、什么是用户需求

1. 需要、欲望、需求的区别

• 需要：客观存在，是人类自身本能的基本组成部分，比如人们对衣食住行等的最基础需求。
• 欲望：当某些需要制定具体的物品或目标时，就成为了欲望。比如四川人对吃的欲望是香、辣、麻
• 需求：是有购买力来满足的对特定产品的欲望。比如每个人都需要住房，当他希望在深圳南山区买房子，却没有购买力时，就是欲望。购买了南山区华润万象城的房子，就变成了需求。

2. B端市场用户需求

C端面向大众用户，B端市场面向企业或者商业领域内特定范围的用户。

B端用户需求是以企业目标为导向的，组织通过购买力满足对组织目标的欲望。

• 初级目标可以理解为让企业更高效、便捷的运转，从而向消费者服务，以获取收益。例如典型的OA、CRM系统。 这些是帮助组织完成员工、客户管理任务，提升工作效率的产品。
• 高级目标则需符合商业组织的战略要求，满足商业用户需求，将已有商业运行逻辑进行系统化、信息化、高效化处理。

二、如何洞察B端市场用户行为

第一步：用微观层面的用户行为研究5W+1H方式搜集信息

（1）Who

我们的目标客户是谁？

B端的目标客户可按照组织的横向（组织管理）或纵向（组织业务）类别进行划分，横向类别包括：组织规模、组织角色、组织协作等。纵向类别包括：组织所在行业、组织运营业务等。

谁使用（购买）了我们的产品或服务？

组织是由一群不同角色的人组成的，需根据不同角色分析使用（购买）产品。如组织内部管理的高层管理者、中层管理者、员工；组织运营管理的产品供应商、渠道商、物流商、合作商。

谁影响使用（购买）决策？

影响决策的人，他们经常协助确定产品功能并为评价可选方案提供信网络营销有哪些推广平台息，因决策常常时有风险的，很少有冲动购买。如公司老板的意见、财务/渠道等专业人员的意见。公司选购OA系统，会优先调研人力资源部门需求并征求对方意见，是否在满足公司整理利益的前提下，同时满足人力业务系统的需求。

使用（购买）决策过程中，哪些人扮演了哪些角色？

• 发起者：一般由组织领导者、部门专业人员提出。
• 使用者：组织中使用产品的人，企业沟通工具需全部员工使用、CRM系统由销售人员使用、项目管理系统由技术人员使用。
• 决定者：组织中的决策者、财务审批人员。

（2）What+Where+When

用户使用（购买）的是什么？

• 产品：单一的产品。如：硬件、电脑、手机……
• 服务：在提供产品的基础上，提供增值服务。如：传统的EPR系统，包含软件产品，提供产品培训、产品升级服务。

整体解决方案：提供一套解决用户需求的一体化软硬件，从而实现与用户利益一致化，并实现用户利益最大化。如：智慧城市解决方案，提供硬件基础设置、云计算、人工智能等，让城市更加智能的解决方案。

• 用户哪里查看产品或服务？
• 用户哪里购买产品或服务？
• 何时使用（购买）？是否有规律性？

（3）Why+How

用户对我们产品的认知价值如何？

注重产品的整理使用价值。

完善售后的维护和服务，将产品融入企业二次使用中——顾客经营。

• 用户使用（购买）产品时的态度如何？
• 哪些社会性因素回影响用户使用（购买）决策的？
• 个人（领导、员工）和组织特征因素（行业、规模、业务目标）是怎么影响使用（购买）决策的？

第二步：用大环境、小环境和个人这些影响要素去洞察用户的行为

一方面是预测用户需求，另一方面是理解用户的态度、行为以及在社会影响下的行为，从而去分析出不同的需求。

（1）大环境：社会文化、主流思想、大众核心价值观。

“新零售”这个概念最近很火，这个词是马云在2016年10月的阿里云栖大会上首次提出：“未来的十年，二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。他提出的概念给整个行业带来了很大影响。

盒马鲜生除了琳琅满目的商品，更有现场料理尝鲜和自动化外卖体验；亚马逊的全新现在零售书店，慢慢的和科技结合个性化的视觉享受，让用户得到的不再是冰冷冷的书，而是实实在在的读书享受。

（2）小环境：人生阶段、社会角色、朋友圈。

组织处在什么行业、什么发展阶段、多大规模、垂直还是偏平化的管理模式？

如针对小企业的需求：

第一，不要将中型企业和小型企业混为一谈，1000万收入和100万收入之间是有巨大差异，一个有几个人组成的新公司和一家有100人组成的成熟公司也是如此。产品需对这两类企业的需求进行区分。

第二，一定要保持简洁，简洁意味着要能通过简单的产品解决核心需求。

第三，一定要提供售后服务。小型企业需要的合作伙伴，不是推销员，需协助企业正常使用产品

（3）个人喜好：个人职业、收入状况等。

组织决策者的价值观是否跟产品价值观一致？对产品服务的忠诚度？决策者的职业生涯规划？

三、用户行为及心理

依据洞察出的用户行为，从心理方面洞察用户的动机，从而分析出不同的用户需求

马斯洛层次需求理论是人本主义科学的理论之一，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

四、B端市场用户行为及心理特点

基于马斯洛理论的有形价值、社会价值、自我价值，我们以零售行业销售经理角色为例进行分析：

在B端市场，你会发现自己面对的不是一个人，而是一群人。这群人有着各种各样的组织关系，不同的关注点和利益诉求。你要设计的产品不是为一个人设计的，而是为了满足一个机构或一群人的特性需求设计的。

由于市场的不确定性，组织需要跟得上环境的变化，让组织龙岗怎么申请央视广告片投具有驾驭这种不确定性的能力。同时，组织成员更加强大，成员拥有知识、能力、信息以及独立的程度，使得个体更加具有创造能力，感受工作的意义与价值。

在这样的背景下，如果洞察用户需求，实现产品价值成了一个更加有意义的话题。

“公司不再只是奋斗的职场，更是修道场”。

——《未来公司》

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