电商产品策划：用研方法的实践细节

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开展用户研究工作时，有哪些细节需要注意？文章对此做了一些分享。

每次做用研我都有非常大的收获，就好像发现了宝贝那样兴奋，在大公司一般有专门的用研部门，小公司可能需要产品经理亲力亲为。但无论如何，我都建议产品经理必须亲自参与。据说史玉柱先生在做脑白金的时候，就经常跟大爷、大妈泡在一起。

比较常用的用研方法包括调查问卷、用户访谈、可用性测试等。产品经理可以根据自己遇到问题的类型进行选择：

• 调查问卷：有备选答案，但不确定；
• 用户访谈：不知道原因，需要用户解答；
• 可用性测试：表面上已经看不出问题，需要验证。
  

  1.调查问卷

1.1 固定周期调研与具体任务调研

调查问卷按照周期，可以分为固定周期调研和针对具体任务的调查。固定周期调查可以半年一次，了解产品的核心数据变化，因为部分产品工作的业绩很难从数据上反应出来，比如你优化了商品详情页参数选择的交互方式，或者优化了个人中心首页的布局，这些只是让用户使用起来更爽了，但是转化率的变化可能并不明显，这个时候就可以从用户满意度、产品净推荐值反映出来。

还可以了解产品的核心问题，比如用户为什么在我们的产品上购买？为什么不在我们的产品上购买？为什么在竞争对手的产品上购买？另外固定周期调研还有一个好处，因为是长期调研，就可以针对部分问题层层深入。针对具体任务的调研，可以帮你在没有数据积累的情况下，快速收集用户信息及反馈，比如要做一个新产品之前，可以通过调研验证是否符合用户需求。

1.2 线上调研与线下调研

按照调研方式，调查问卷还可以分为线上调研和线下调研。两者在问卷设计上有一定的区别，比如线下调研用户是用笔手写，这个时候要尽量减少问答题的数量。这个时候线上调研就有明显的优势，不但填写方便，现在还有很多线上问卷产品可以使用，可以设置不同的分支，根据用户的回答跳转到相应的问题，并提供了基本的结果统计功能。

线上调研虽然好处很多，但线下调研有时候也是不可替代的，当你要对特定区域做调研的时候，比如你要对深圳华强北商圈做调研，就可以选择线下调研，线上反而容易造成用户范围扩大，导致结果不准确。

1）职业分布要清晰易懂

“百度统计”的职业分布，是按行业来分，包括教育/学生、营销/公关、IT、电信/网络、政府/公共服务、金融/房产、农业/化工、建筑、能源/采矿、服务，这样的划分方式，行业区分比较清晰但岗位模糊。另外一种是按照岗位来分，包括在校学生、专业技术人员、普通职员、普通工人、企业管理者、政府/机关干部、个体经营者、自由职业者、暂无职业、退休，产品经理可以根据需求，制定一个用户和自己都很清晰的方式。

2）问卷数量，多少是多啊？

调查问卷发布以后，大概要回收多少才能达到统计要求？图3-1给出了一个参考工具，是GMI提供的样本容量计算器。假设你的目标用户群有一千万，回收的有效问卷数量为5000份，那么就有95%的把握认为结果误差在1.39%之间，如果你希望误差在1%以内，那么需要的有效调查问卷数量为9595份。

图3-1 样本容量计算器（图片来源：GMI）

1.2.2 线下调研

如果是调查用户反馈，比如培训过程中，老师会发放调查问卷，了解学生的听课反馈，这种是对已有用户的调研，相对来说比较容易操作。但对于产品经理来说，尤其是针对新产品的调研，比如一些O2O的产品，难度就要大很多。

首先，你得先确认所在区域是否允许线下调研，因为一些商业区是不允许的；其次，如果你也被健身、瑜伽的推销员骚扰过，那么怎么在短时间内跟陌生人建立信任？

根据经验“产品经理”这个Title在这个时候还是很能忽悠人的（出道多年唯一觉得这四个字有点用的应该就在这个时候了，关键在于气质好吗），我一般会跟用户说，我是某某网站的产品经理，调研的目的是什么，完成后会赠送什么奖品，另外最好找在休息区坐在那里休息的人，如果是走在路上形色匆忙的路人，你冲上去被拒的几率还是很高的好吗；最后，在用户填表过程中，千万别把时间就这么浪费了，顺便询问用户一些基本问题，比如来这里的目的是什么等等，问卷完成后要标记好用户的基本信息新媒时代危机公关，以便后续查验。

2.用户访谈

2.1 电话访谈、网聊与面谈

把用户邀请到公司，在会议室深访肯定是最好的方式，但是根据以往经验，用户放鸽子的情况比爸爸去哪儿的危机公关较严重，尤其是在周末，用户经常突然有其他安排。如果是电话访谈，就需要控制好时间，毕竟不是情侣，没有人喜欢跟你煲电话粥啦。如果跟用户比较熟悉，网聊可能是相对比较好的替代方案，可能用户会有一句没一句持续时间比较长，但起码针对同一个话题讨论会比较充分。

2.2 准备工作要做足

虽然访谈话题的随机性很强，经常有很多意想不到的收获，但这并不意味着只要制定个初略的流程分段就可以了，而是要明确在每个阶段的问题列表，正式访谈之前，要先在内部模拟，把问题记熟并测试问题的有效性，正式访谈的时候，即使有个别问题忘记了也不要紧，如果把问题列表读给用户听，就破坏了轻松交流的氛围，少了很多意外收获，当然我们也要控制话题范围，别让用户给带跑偏了。

2.3 不要妄下结论

这是初学者很容易犯的错误，刚聊了几个用户，就如获至宝一般，心里想：原来是这样啊！就马上开始准备行动了，但其实这才刚刚开始，别着急，多聊几个再说，你的想法可能会完全不一样。

3. 可用性测试

3.1 你的产品跟竞品相比怎么样？

可用性测试除了能帮你验证新产品，对于现有产品，它还可以帮你跟竞品对比，发现细节问题并在一定程度上消除质疑。比如以注册流程为例，我们可以通过产品优化提高注册转化，但你的注册流程跟竞品相比如何？竞品的转化率是不知道的，并且流量结构也不同，用可用性测试做对比，虽然不够严谨，但起码可以在一定程度上提供参考。

3.2 需要强大的心脏

用户会用任何你意想不到的方式去使用你的产品，尤其在没做过可用性测试的情况下，要做好充分的心理准备。想找个地方大哭一场有木有？想把用户暴打一顿有木有？哥做的那么辛苦你丫竟然不会用？任何事情都有可能发生，在测试过程中，要忍住不做任何引导性提示，只在用户进行不下去的宁波网上营销网时候做必要的说明，在全部结束之后再问为什么。

4.总结

用户研究的内容一搜一大把，基本概念在这里就不赘述，本文仅从产品经理（而不是UE同学的角度，人人是很正经的产品媒体好么？呵~）及电商的角度，分享一些用研方法在实践过程中，一些细节问题的思考。为了写文章，把几年前工作的资料都翻出来了，还好没丢掉，落了不少灰，给曾经的自己点个赞。

作者：张旭东，微信公众号/新浪微博：旭东爱折腾，努比亚手机商城产品经理，前华强旗舰店产品经理，FON乐队吉他手。

本文由 @张旭东 于。，。

题图来自PEXELS，基于CC0协议