产品分析:声音经济下的“耳蜗”争霸,荔枝怎

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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笔者通过体验产品,对产品用户进行调研,结合自己的想法;在对产品进行深度分析后,为产品的后续的迭代做了一些优化建议。

人生百态,孤独常在。越长大越发现,在孤独的世界里,陪伴则是生命刚需。而声音的陪伴也许是人生之中,最最长情的告白。荔枝就是这样一个情感互动的载体,以声音维系感情,在孤独的生活中温暖彼此。

本文框架结构:

01 功能框架和使用路径

02 市场分析

03 用户分析

04 用户调研

05 功能分析

06 总结

01 功能框架和使用路径

1.1功能框架

按照荔枝的核心功能,将功能框架分为听声音、录声音、看直播、开直播、社区动态、商业化功能、个人中心(我的)七个模块,具体如下图所示:



图:功能框架图

1.2使用路径

在深度体验产品后,以用户的真实使用场景为依据,绘制出用户在使用荔枝FM时的使用路径,下面通过列举一些典型场景,来绘制用户在该场景下使用产品的路径图,具体如下:

场景1:

高中生李梓晨,由于证件丢了,今天心情不好,打开荔枝FM想随便听点自己感兴趣的内容,派遣一下难受的心情,慢慢的发现了自己喜欢的内容,并对内容进行了点赞、评论和分享,最后还关注了主播。

图:场景1

场景2:

声音控朱小满,从微信粉丝群看到,别人发的idol直播的小程序链接,点击去看直播,发现小程序不能给idol送礼物,然后打开荔枝APP看直播,准备送礼物时发现余额不足了,于是通过支付宝充了100块给idol送礼物,看了一会直播后又发现idol的直播人气不够,想给idol打call,于是将直播链接转发到了朋友圈。

图:场景2

场景3:

播音专业的江小白,在网上看到一篇文风很美,很适合朗读配音的文章,想把文章录成音频发到荔枝上,但是不知道配什么背景音乐,于是在网络曲库中,选择了一首自己喜欢的音乐添加为背景音乐,稍加剪辑后保存到草稿箱,试听了一下没问题,就发布了。

图:场景3

02 市场分析

2.1发展历程

  • 2013年,荔枝播种,作为音频录制工具,以音频录制和上传节目为核心功能与用户相识,用户可以自由创作声音节目和收听音频内容;
  • 2015年,荔枝发芽,作为个性化播客平台,以私人播客和个性推荐功能与用户相知,用户可以开启私人播客,变身个人树洞,而荔枝则根据用户兴趣推荐优质内容;
  • 2016年,荔枝开花,作为语音内容交流平台,以语音直播功能和万人连麦系统与用户相守,用户可以通过语音直播与播主连线;
  • 现在及未来,荔枝结果,作为以声音为媒介的交流互动社区,集录音、剪辑、存储、收听、直播、分享、社区等功能于一身,不断满足各类声控用户的个性化需求。

与此同时,荔枝也通过广告和直播等商业化模式实现了规模盈利。

荔枝从播种到开花结果,这六年时间里,不断打怪升级攒经验,已经从成为一个音频录制工具,成长为一个以声音为媒介的交流互动社区,一路高歌猛进。其“去中心化”的用户理念,帮助许多有声音才艺,但缺少展示平台的草根用户,实现了人人都是主播的播客梦想,展现了声音才华。在成就用户的同时也成就了自己。

2.2市场定位

荔枝从播客工具起步,通过不断地对音频行业进行探索,现在,荔枝在音频领域也算是初露锋芒。

通过找准听音频节目的人最大的痛点——节目雷同、可选择的少,解决用户需求。



六年来,荔枝坚持优质UGC的输出与孵化,增加了内容的丰富度。

荔枝FM 改名荔枝,去FM化,发力语音直播方向,以其平台主播资源优势和音频技术壁垒,通过深耕细分领域,加强对社区的布局,开启了声音社交直播这一新玩法,有利于其在语音直播市场站稳脚跟,看得更远。

未来,随着用户需求的变化,荔枝将继续在音频领域精益求精,打造一个以声音为媒介的交流互动生态社区。

2.3市场概况

随着我国互联网和智能手机的不断普及,我国手机网民规模呈指数型增长。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国手机网民数量达到8.16亿。

与此同时,人们对于互联网音频的需求也日益高涨,目前国内网络音频的主要形式包括音频节目、付费音频、广播剧、有声书、音频直播以及网络电台等形式。

据艾媒咨询数据显示,自2015年以来,我国在线音频用户规模呈现爆发式增长,荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等一众APP的出现,促进了在线音频在我国用户中的普及。

图:网民年龄结构 来源:CNNIC

图:荔枝用户年龄分布 来源:易观千帆

中国互联网络发展状况统计调查显示,截止2018年12月,10-39岁的网民群体约占总网民数的67.8%,40-49岁占比15.6%。

如果未来荔枝在用户年龄分布上有所突破,可以将目标用户扩展至10-49岁的群体,其市场天花板可以预估为6.8亿。

据荔枝官网披露,截止2018年末,荔枝注册用户为2.5亿。距离用户上限还有4.3亿的发展空间,对于今后的荔枝来说,潜力巨大。

2.4竞品对比

图:在线音频活跃用户 来源:易观千帆

如图,根据易观千帆活跃人数及全网渗透率显示,2018年10月,移动电台行业位列前三甲的分别为喜马拉雅(7797.6万)、蜻蜓FM(2031.2万)、荔枝(943.7万),其中喜马拉雅领跑,长期位列榜首,且遥遥领先。

目前荔枝月活人数位处第三,与头部玩家存在一些差距,但相比于企鹅FM、听伴、阿基米德等一系列长尾玩家来说,又有一定优势。

原因在于:

  1. 喜马拉雅和蜻蜓FM都是大众化的综合性音频平台,播客、有声书、直播、广播剧、电台等业务均完备齐全,走的是内容多、全、受众广的路线,用户可选性大,能满足各类不同需求;
  2. 蜻蜓FM与华为、小米、百度、今日头条等公司合作,为小爱音响、天猫精灵、百度小度等职能音响提供音频内容,另外与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌的汽车合作,已有800万辆汽车支持蜻蜓FM音频内容的收听,通过生态布局,增加了用户的使用场景;
  3. 荔枝的主营业务为音频直播和播客,虽然荔枝也有有声书、广播剧等业务,但为了产品差异化,一直选择在音频直播领域精耕细作。因此,从功能业务上来说,不是很齐全,用户的选择受限,如果需求不能很好的被满足,用户则会选择离开,转战其他平台。

表:竞品概况 来源:网络

图:APP排名 来源:易观千帆

经过几年时间的厮杀,在刀光剑影的在线音频市场,如今基本形成三足鼎立之势。如图:

  1. 从产品发布时间来看,蜻蜓FM的发布时间最早,是行业内的老大哥,喜马拉雅次之,荔枝最晚;
  2. 从注册总用户来看,喜马拉雅以4.8亿夺得第一,蜻蜓FM以4.5亿紧随其后,荔枝与之相比则有所差距,进步空间很大。
  3. 从APP二级行业排名来看,排名位次与总注册用户数如出一辙。

音频产品要吸引用户留住用户,关键还是看内容,不但要看内容数量,更看内容质量。

据艾媒咨询2018年的数据显示,有53.8%的用户在选择音频产品时,会优先考虑平台内容是否足够丰富。

在艾媒咨询的《2019中国在线音频市场研究报告》中可知,喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书,且与阅文集团、中国出版集团等多家线上线下机构合作。

大量版权和丰富的内容资源,让用户有了更多的选择,能够满足更多的用户需求,产品排名上升、用户量的不断增长,自然也是情理之中。

图:历史活跃用户数 来源:易观千帆

图:历史活跃用户数 来源:易观千帆

图:历史启动次数 来源:易观千帆

图:历史使用时长 来源:易观千帆

如图所示,无论是从活跃用户、启动次数上看,还是用使用时长做比较,现在的喜马拉雅,都是一匹驰骋音频江湖的烈马,一骑绝尘独领风骚。

从活跃用户来看,在2015年9月以前,三者之间的差距都不是很大,但从2016年1月开始,喜马拉雅开始发力,活跃用户的优势逐渐显现,原因在于,喜马拉雅拿到阅文集团的战略投资,双方签署版权合作协议,开始了内容版权征程,不断通过获得版权,来丰富产品的内容体系。

从启动次数和使用时长来看,在2014年9月以前,蜻蜓FM是处于领先位置的,原因在于其发布时间最早,有大量的用户积累,用户基数大,因此在启动次数和使用时长上具有一定优势。

从2016年1月起,喜马拉雅在启动次数和使用时长上就开始独占鳌头了。源于喜马拉雅在15年底,拿到了5000万美元的B轮融资,利用大量资金开始探索车载娱乐、车载FM等领域,试图打造音频产业生态圈,着手制定服务于车内听众的音频解决方案,进一步丰富了喜马拉雅的使用场景。

车载FM 的使用场景是一种伴随式场景,使得喜马拉雅不再局限于休息和睡前等非伴随式场景,随着可用场景增加,启动次数和使用时长也就自然上涨了。

总的来说,在活跃用户、启动次数、使用时长方面,现在的荔枝都不敌喜马拉雅和蜻蜓FM。根本原因在于荔枝将主战场转移到了语音直播后,走的是小众化路线,与大众化的喜马拉雅和蜻蜓FM相比,在总用户量上差距较大,用户体量的差距带来了活跃用户、启动次数及使用时长上的差距。

图:人均单日启动次数/人均使用时长/用户活跃度/次月留存率 来源:易观千帆

在人均单日启动次数上,荔枝为14.28次,喜马拉雅为4.78次,蜻蜓FM为5.80次;在人均单日使用时长上,荔枝为58.84分钟,喜马拉雅为24.71分钟,蜻蜓FM为31.64分钟;

从这两个数据上来说,荔枝是有优势的,主要是因为,荔枝提供了一些比较有趣的玩法,例如:听声音找朋友、交友娱乐厅、荔枝派、用心说、声鉴卡等,不同的玩法吸引了的用户多次打开APP。

在单日使用时长上荔枝优势明显,主要是因为荔枝以音频直播为主营业务。不同于视频直播以颜值为驱动,音频直播以唱歌、脱口秀、情感交流为主,主播都会有自己的核心铁粉,听主播直播就像应援一样。

喜马拉雅和蜻蜓的用户以有声书、音频节目、知识付费、FM广播为主,每期节目的时间长度有限,用户每天听完当天想听的内容后就不会再用产品了,而主播每次直播的时长都基本在一个小时以上,核心铁粉全程追随,因此,在单日使用时长上,荔枝远高于喜马拉雅和蜻蜓FM。

在用户活跃度和次月留存率上,蜻蜓FM最好、喜马拉雅次之、荔枝最低(用户活跃度数值越接近于1活跃度越高),源于蜻蜓FM和喜马拉雅的会员体系,用户购买一个产品会员后,就会对一个产品非常忠诚,对产品的使用度也会不断提升,留存率也会更好,而荔枝缺乏会员机制。

2.5小结

按照预估,荔枝离用户数量天花板还有3亿多的发展空间,未来可期。按照荔枝的主播资源优势,未来的发展还是以声音直播为主,服务好核心用户群体;对现有社区进行优化,进一步增强社区的用户活跃度,在提高用户的留存率上继续发力;同时,随着用户体量的增长,需要不断尝试新的玩法和功能来满足不同用户的需求。只有这样,或许荔枝才能在这场高手如云的“声音争霸赛“中突出重围,再上巅峰。

03 用户分析

3.1用户属性分析

3.1.1 性别

图:荔枝男女比 来源:易观千帆

如图所示,荔枝用户,女性占比57.96%,男性占比42.03%,女性的比例高于男性,且高出15.93%个百分点。

笔者根据产品内容及其运营策略,大胆猜测有如下几点原因:

  1. 与节目类型及内容布局有关,荔枝的节目和直播主题多为情感类和治愈类,相比于枯燥的知识内容来说,要轻松很多,女性用户更喜爱;
  2. 针对女性用户喜欢八卦、明星、娱乐节目的特质,荔枝在推广策略上也是投其所好,先后邀请李易峰、胡一天等深受女粉丝喜欢的明星来代言产品,还邀请了华晨宇、刘涛、杨幂等众多一线名星参与直播,加深了荔枝在娱乐领域上的影响力,因此也吸引了诸多爱追星的女粉丝使用产品;
  3. UI设计清新文艺,是文艺女青年的喜爱风格;
  4. 早期荔枝透露,音频的忠实用户是女性,她们更加注重细腻的情感互动。针对这一特征,荔枝通过大力挖掘并推广男性主播,用心服务好女性用户,也正因如此,吸引了越来越多的女性用户。

3.1.2年龄

图:荔枝年龄分布 来源:易观千帆

如图,荔枝的用户在年龄分布上,24岁以下的用户占比29.46%,25-30岁的用户占比29.69%,31-35岁的用户占比24.67%,36-40岁的用户占比11.47%,41岁以上的用户占比4.71%;

由此可以看出,荔枝90%以上的用户是在40岁以下的,近60%的用户年龄在30岁以下,他们是95后00后等学生群体、城市白领群体,追求品质与潮流。

原因有如下几点:

  1. 30岁以下的用户基本都是90后00后,此类用户群体偏爱古风、二次元风格,而荔枝的大多数节目也都是以古风、二次元风格为主,荔枝内容与用户需求相契合,用户能够得到很好满足;
  2. 95后00后大多都是独生子女,相比于70/80后来说,没有诸多兄弟姐妹们的陪伴,喜欢在深夜收听情感类治愈类节目,在直播间与主播互动,派遣寂寞;而荔枝则通过提供优质的内容、提供交流平台,让声音陪伴用户、治愈用户,荔枝或许已经成为了“空巢青年”的精神寄托平台;
  3. 声鉴卡、用心说等声音社交功能,能够很好地满足年轻用户的好奇心,以生动有趣的玩法,给用户创造惊喜感,满足社交需求,但又巧妙的避免了看脸时代的社交压力。

3.1.3地域

图:荔枝地域分布 来源:易观千帆

图:荔枝城市分布 来源:艾瑞指数

如图,在地域分布上,用户数量呈现出:一线城市>三线城市>二线城市>非线性城市及其他>超一线城市的趋势;

在省份分布上,排名前五的省份分别是,广东省占比8.75%,山东省8.05%,河南省6.12%,江苏省5.87%,浙江省5.82%。

用户主要集中在经济发展较快的省会城市,但是这些城市的线下娱乐活动,相比于北上广深等大城市来说,要少很多,因此用户会选择在线上参与娱乐活动,进行社交扩列。

结合2018年国民经济和社会发展统计公报中的常住人口数据,对比发现,荔枝用户主要分布在广东、山东、河南等人口基数较多的省份,其中广东人数最多,有如下原因:

  1. 广东是“劳务大省”,有诸多外来务工人员,1亿多常住人口,用户基数最大;
  2. 荔枝的总部在广州,很多明星参与的活动也都是在广东进行的,因此在广东的知名度要高于其他省份;

3.1.4消费能力

图:荔枝消费能力分布 来源:易观千帆

图:轻中产人群对生活品质的构成要素 来源:艾瑞咨询

在消费能力上,荔枝目前的用户主要集中在中部,以中低、中等、中高消费者为主,分别对应具有生活费充裕的大学生和年收入15-20万的轻中产阶级。

这部分用户非常注重精神上的满足,喜欢丰富的娱乐与休闲活动,只要是有趣的东西,都愿意付费买单。

3.2用户行为分析

荔枝在语音直播界首屈一指,占据大量市场份额。优质的语音直播内容,也是诸多用户选择荔枝的理由。与苍白的文字相比,语音直播更能有效地进行情感化表达。

3.2.1直播主题选择

图:音频直播用户偏好主题 来源:艾瑞咨询

图:音乐直播用户观看直播原因 来源:艾瑞咨询

据艾瑞数据显示,在音频直播中,用户内容偏好兴趣广泛,音乐、生活、脱口秀、健康等主题最受欢迎。

根据艾瑞的调查发现,用户更喜欢音乐直播的主要原因有放松心情、对主播的持续关注、打发时间等。

对于生活、脱口秀、健康等主题的喜爱,是因为此类话题与普通日常相关,参与门槛低,用户能够参与到话题中去,很容易在彼此之间建立共同的话题,同时,用户的参与度和存在感也会更高。

由此,荔枝在今后的运营中,可以参考这几类用户参与度高的话题,来设计直播活动,让更多的用户参与发言,活跃直播间的氛围,提高用户的活跃度,继而提高用户粘性。

从用户的主题偏好也可以看出,音频直播与视频直播之间存在着巨大的差别,视频直播只要你有颜值就能吸引颜粉,但语音直播不行,需要主播有自己的才艺,只有内容足够丰富、足够有趣才能打动听众,继而留住听众,成为粉丝。但是这种基于个人才华的粉丝,往往比基于颜值的粉丝,忠诚度要更高,因此每个主播基本上都有自己的核心粉丝圈。

3.2.2用户声音偏好

图:用户选择直播的考虑因素/用户声音偏好 来源:艾瑞咨询

如上图,用户在选择音频直播时,会优先考虑以下几个方面:

  1. 直播的话题是否感兴趣;
  2. 主播的声音特性;
  3. 直播界面是否流程;
  4. 主播直播的时间段;
  5. 主播的才艺等。

而在声音偏好中,磁性和轻柔的声音最受欢迎。源于女性用户对于磁性男神苏苏的声音,天然无法抵御;而男性用户对于轻柔女神的靡靡之音,更是欲罢不能,喜爱有加。

据荔枝透露,在荔枝有专门的播客学院用来培训主播,有专业的团队进行形象包装,因此在邀请主播、培养主播的时候,可以对有这两项声音特色的主播有所侧重。

3.2.3用户活跃时间

图:用户活跃时间 来源:艾媒咨询

如图所示,音频用户最为活跃的时间是22点以后。令据荔枝CEO赖奕龙透漏,荔枝用户活跃度的高峰是晚上12点,这与艾媒咨询的报告趋势不谋而合,深夜活跃的背后是声音的温柔相伴。

在年轻人压力山大的今天,在失眠率居高不下的当代社会,在结束一天辛勤工作、劳累喧嚣之后,睡前的情感陪伴,成了现代人自我疗愈的一种特殊方式。每当夜深人静,无论是情感暖文还是励志鸡汤,都是陶冶心灵、治愈创伤的一剂良方。在睡前暂时逃离现实的纷纷扰扰,用声音感受另一个世界。

3.2.4用户互动&打赏金额

图:用户互动行为/打赏金额 来源:艾瑞咨询

在互动方面,63%的用户愿意将直播节目分享到社交平台;56.8%的用户愿意在直播过程中发送直播评论;55.9%的用户愿意将主播推荐给他人,可以看出用户在主播直播的时候,互动意愿是比较高的。想通过互动交流,满足自己的社交欲望,派遣孤独。

在打赏付费方面,63.2%的用户付费意愿在75元以下,虽然金额不高,但足以表明用户的付费意愿。据荔枝官网披露,荔枝已经通过语音直播实现了规模盈利。未来,只要继续满足用户需求,同时扩大用户群体,盈利空间是非常明朗的。

3.3用户画像

Alex,女,18岁,杭州,本科学生

基本属性:00后代表,是家中的独生子,性格有点内向,不是很爱在公共场合说话,但是内心想法很丰富,又不知道在哪儿表达。自从通过微博了解到荔枝后便下载了,玩了一段时间发现音频直播很有趣,非常喜欢一位男主播,经常在直播间说话,有一次因为心情不好,又没有特别好的朋友可以倾诉,就和主播连麦说了自己的情况,得到了主播的安慰,觉得主播很温暖,此后便成了主播的“死忠粉”,只要主播上线,她都会第一时间去听,并在直播间活跃氛围,在生活费充裕的情况下还会给主播刷一下礼物。

梓宸,男,20岁,成都,传媒学院学生

基本属性:听过他说话的人,都称赞他的声音“洋洋盈耳、悦耳至极”,从小就被夸声音好听。声音条件极好的他,经朋友推荐,开通了荔枝的直播,每天晚上没有课程安排的话,都会在荔枝直播间表演脱口秀,与粉丝交流互动,一段时间后就有了大量粉丝。由于自己的独特声音,被众多粉丝所喜爱,梓宸每天也都过得很开心,同时直播间的打赏,也为他带来了一笔不菲的收入,从而不再找父母要生活费,在大学期间就实现了经济独立。

沐雪,女,24岁,上海,某单位文职人员

基本属性:从江西来魔都打拼的“沪飘族”。在经历了一天快节奏、高强度的工作之后,整个人疲惫不堪,有的时候还要被领导diss,感觉很心累,在上海又没有什么朋友可以倾诉,只能是自己把这些负能量慢慢转化。每天到了晚上就会打开荔枝,收听一些情感治愈类的节目,以此来寻找心灵的寄托,来抚慰白天不开心,扫除阴霾,为第二天的工作生活打气。对于沐雪来说,听音频节目就像是在一天的劳累之后,逃离现实压力的一个出口,在另一个迥然相异的世界里让身体得到休息。

瑶瑶,女,28岁,广州,国企员工

基本属性:朝九晚五的安稳工作,时常让瑶瑶觉得枯燥无聊,生活缺少激情与乐趣,黯淡无光。闲着无聊,声音甜美的她,每天下班后就找一些文风优美的文章来朗读录音,剪辑配乐后上传到荔枝。无巧不成书,她的作品深受枝友喜欢,被很多枝友们转发,得到了不少的点赞和好评,还收到了许多粉丝的文章投稿,希望瑶瑶朗读配音,不断的正向反馈,让瑶瑶越来越爱展现自己,表现欲得到极大的满足。相比于以往一成不变、枯燥乏味的生活,现在的生活可谓是五彩斑斓、多姿多彩。

阿康,男,35岁,北京,IT

基本属性:经过十多年的奋斗,阿康已经在北京定居,还有一对可爱的儿女。现为公司高管的他,周一到周五要专心工作,解决公司的各种问题,每天都非常忙,基本上没时间玩荔枝。到周末和节假日的时候,除了陪老婆孩子出去玩以外,会抽一部分时间打开荔枝听听付费节目,扩充一下自己的知识储备,拓展视野。对于直播和娱乐性的音频节目没什么兴趣,也基本不会使用这些功能。

3.4小结

综上,荔枝在用户属性上,女性占比高、年龄结构呈现年轻化、大多分布在经济较发达的省会城市,以95/00后等学生和白领群体为主。

这类用户对于生活有自己的个性化追求,喜欢高品质、炫酷又潮流的东西,同时也热衷于表达,好奇心和参与感迫切;表现欲极强,喜欢和不同的人互动交流。

确认过声音,你是对的人。在用户行为方面,活跃在深夜的荔枝用户,大多是声控,他们往往会因为一种声音而喜欢一个人,其中磁性声音和轻柔声音最受欢迎。

用户最喜欢参与讨论门槛低的直播主题,可以不需要太多的知识储备就能参与其中,夸夸其谈。用户的互动意愿强烈,同时对于自己的喜欢的主播、感兴趣的内容也愿意慷慨解囊。

04 用户调研

4.1基本情况

由于无法获取足够样本量的荔枝用户,本次用户调研采用用户访谈的形式进行,总共调研了8位荔枝用户,年龄从18岁至40岁,调研用户涵盖直播主播、有声节目主播、有声书听众、直播听众,从普通用户到忠实老用户均有。

访谈主要以听声音、听直播、录声音、逛动态等场景来挖掘用户需求。调研部分结果如下,。

图:用户调研反馈

值得注意的是所有调研用户中,均安装了喜马拉雅,可见喜马拉雅在有声节目方面渗透率非常高,用户认为,主要原因是喜马拉雅可选择的书籍多。

4.2动态社区

根据用户反馈,荔枝目前的社区动态,大部分用户只是把它作为一个发布通知公告的媒介工具,可用性和可玩性都不是很大,功能显得很鸡肋,用户体验感很差,满意度不是很高,在接下来的功能分析中,会作为重点去分析,为后续的迭代提供可行性方案。

4.3有声节目

用户找节目主要是用分类查找,但用户认为,荔枝目前的分类查找功能,分类不够细化,有时不能找到自己想要的内容,分类需要更细致。

首页有声节目推荐功能需要完善,大部分用户认为,推荐的内容不是很准,在内容推荐考虑的维度上需要改进。

在付费节目方面,调研用户均表示没有听过付费节目,有的用户甚至不知道荔枝有付费节目,大部分用户觉得听付费节目会优先考虑喜马拉雅,没有听主要是因为节目与自己的需求不是很契合。

在节目打赏方面,大部分用户不会打赏节目,只有个别用户有给有声节目打赏过。

在音频节目方面,主播觉得荔枝目前,对于有声节目的扶持力度不是很大,没有什么用户听有声节目,大部分的用户都是听直播,导致以前很多来荔枝听有声节目的老用户,转战其他平台,用户流失率很高,需要更好的平衡录播与直播两类用户的需求,减少用户流失。

版本变动大,老用户表示很难接受,导致有些老用户直接离开平台。主要是因为,版本变动后,缺乏功能引导,导致用户找到功能入口,用户体验很差,在今后的版本迭代过程中,如果有大的变动,应该在用户更新后添加用户引导,让用户知道各个功能的入口在哪儿。

在播放面板上,用户更倾向于在播放面板上显示节目简介,或者向下滚动直接展示节目简介、点赞和评论内容等。

4.4语音直播

在直播类型方面,用户比较喜欢互动性强一些的直播,比如pia戏、情感聊天等。对于直播功能,大部分的用户反馈都很好,这也和荔枝本身的策略有关,荔枝的重心在直播,所以直播功能做的不错。

但是对于新主播的扶持上,有所欠缺,头部效应明显。今年以来,荔枝的活跃用户锐减,在直播间人数上,体现最为明显,大部分直播间的人数都比较少。



主要原因在于:第一,很多主播离开平台后直接带走了大量用户群体,留存机制不完善;第二,新主播很难获取粉丝,很难有新鲜血液

4.5节目录制

有的音频节目主播为了高质量的节目效果,采用第三方的音频软件来录制剪辑,只是用荔枝来上传节目。

用荔枝录音的用户反馈,荔枝的剪辑功能不是很好用,不能分段剪辑,后面的迭代,可以考虑做优化。

4.6其他

打卡机制上,很少有用户会坚持去做,主要是因为打卡奖励的权益,对于用户来说吸引力不大,缺乏积极性。

对于荔枝实验室里面的功能,用户都会抱着试一试的态度去把玩,但是新鲜感过后就没有什么兴趣了,用户粘性有待提高。

05功能分析

5.1功能现状

自经历去FM 化转型语音直播以来,荔枝目前共有四个主要功能模块,分别是“声音”、“直播”、“动态”、“我的”。

声音模块,内容是音频节目;直播,顾名思义就是语音直播间,为荔枝的核心业务;动态模块,目前主要是转发的音频节目/直播链接及主播发表的动态;我的模块,是用户的个人中心,以及一些其他功能。

核心问题

结合用户调研反馈及自身使用体验,总结有如下几点核心问题:

  1. 音频首页推荐不合用户“口味”,分类查找难以发现“心之所向”,导致听有声节目的老用户流失严重;
  2. 节目播放量乏力,播放面板的致命缺陷是“元凶”;
  3. 动态功能鸡肋,使用频率低,用户之间缺少互动,社区少了份朝气蓬勃的活力;
  4. 非签约的直播主播携粉转场,签约主播后劲不足,见异思迁缺乏忠诚,粉丝关系链难以在平台沉淀。

5.2优化目的

  1. 留住早期沉淀下来的音频用户,释放这部分用户的活力,平衡好音频用户与直播用户的需求;
  2. 围绕动态社区,以更多更有趣的玩法,促进用户与用户之间的互动,提高动态社区活跃度,从根本上解决社区活跃度不够的问题;
  3. 在提高社区活跃度的基础上,以社区为桥梁,链接用户与直播/音频业务,从而实现社区为有声节目和直播导流;
  4. 通过丰富社区内容体系,让用户对主播更喜欢更追崇,增加主播与用户的互动,使得粉丝对主播的关系链,牢牢沉淀在平台;
  5. 完善功能细节,优化用户的使用体验,以提高用户的粘性和忠诚度,促进用户留存,尽可能减少因产品体验而造成的用户流失。

5.3优化思路

留住老用户or迎合“新用户“?这并非是非此即彼的问题(新用户指转型语音直播后,以听直播为需求的用户)

早期以FM 为导向的荔枝,沉淀了一大波音频用户。随着去FM化,转战语音直播领域后,阉割了音频入口,全力支持和直播,以直播为主的新兴势力快速崛起,而早期以听有声节目为主的用户受到重创,大多颠沛流离,转战喜马拉雅等以音频节目为主的平台。

在访谈的八位用户中,均表示安装了喜马拉雅,听音频节目会选择喜马拉雅,可见用户对于音频节目的需求是现实存在的,荔枝不应该忽视,也不能忽视。

喜马拉雅4.8亿用户量的现实情况与用户访谈反馈结果不谋而合,殊途同归。由于战略调整,对音频需求用户的忽视,在用户心目中,留下了荔枝就是个语音直播平台的刻板印象,听有声节目的老用户流失严重。

经老用户反馈,荔枝在近期的版本迭代中,将有声节目的入口重新提到了第一层级,可见其已经开始重视该业务。老用户的音频需求与“新用户”的直播需求,二者并非不可调和,关键是要保持好两者的平衡,不伤害两类用户。

此外还需要以丰富有趣的玩法,提高社区的活跃度,让用户“动”起来,只有这样,这颗荔枝才会更饱满,更让用户甘之如饴,心甜意洽,最终形成口碑,扩散传播。

笔者认为,可以从丰富动态社区内容、优化有声节目功能、完善细节等方面入手,从小的方面提升用户体验。迎合新用户的同时,不伤害老用户,留住老用户,做好二者之间的平衡。

5.4优化脑图

图:功能优化脑图

5.5具体优化方案

荔枝目前的核心业务为语音直播,且在直播的功能方面做的无可厚非,因此,本次功能优化,直播业务不是重点。

本文将针对荔枝目前比较薄弱、有待改进的,社区和有声节目业务做功能优化。作为一名准备入行的产品新人,优化方案也许有些思虑不周之处,还请各位优秀的前辈提点指教。

本优化方案共包括:动态社区、听声音(有声节目)、个人中心(我的)、直播、录声音、搜索六个方面,下面将分别对这六个模块展开论述。

5.5.1动态社区方面

(1) 不足之处

动态社区作为一个用户之间的互动媒介,却没有发挥出它原本该有的作用。

目前的社区体系,用户的参与热情不高,社区氛围不够浓烈,很多用户只是把它当做一种通知工具在使用(例如发布直播请假通知、对刷礼物的朋友的表示感谢),归根结底还是在于社区的功能略显鸡肋,对于用户来说可玩性不大,没有想要互动的欲望。

(2) 功能原型-发动态(文字编辑/选择荔枝园/@ta)

图:发动态(文字编辑/选择荔枝园/@ta)原型图

(3) 优化建议

目前动态内容的发布,只支持图文模式,略显单调,可以丰富内容体系,用更丰富的内容吸引用户眼球,争取用户的停留时间,而非即来即走,具体优化如下:

  1. 优化文字动态,进入动态发布页面后,用户可以发布文字动态,文字内容最多300字,最少1个字,超过300字或少于1个字时,剩余可输入字数标签变红,并不可再输入文字内容;
  2. 增加荔枝园功能,选择荔枝园后,发布的动态会展示在荔枝园中,每条动态可选择0-9个荔枝园重庆小红书笔记代发推广怎,当用户没有选择荔枝园时,弹窗提示用户“选择荔枝园可以增加动态的曝光度哦~”,当选择的荔枝园超过5个时,弹窗提示用户“哎呀,每次最多只能选择5个荔枝园呢~”;
  3. 选择荔枝园时,有历史选择记录、热门选择、推荐选择可供用户参考,也可以在搜索框中直接搜索想要的荔枝园,如果没有对应的搜索结果,可以创建新的荔枝园;
  4. 新增@ta功能,用户发表动态时,可以选择@ta,来提醒其他用户。在用户选择上,可以选择@最近的联系人,或者按昵称首字母排序,选择想要提醒的联系人,同时提供搜索联系人功能,直接搜索想要的目标联系人。@的用户可以是好友,也可以是非好友。

(4) 功能原型-发动态(录音/图片/投票/表情)

图:发动态(录音/图片/投票/表情)原型图

(5) 优化建议

半社交性质的短语音和语音评论,可以促进主播与粉丝之间的互动,活跃动态氛围。

例如:主播早上发布语音早安问候,粉丝语音回应,能够让粉丝有更多的机会与主播产生交集。

投票功能,例如:主播不知道播什么内容时,列出备选项,供用户选择,选择用户更喜欢的主题开展直播,可以更好的点对点满足粉丝需求,播用户感兴趣的内容,用户在直播间就有话可说,直播间氛围也会更好,从而形成良性的正向循环。

具体如下:

  1. 新增短语音功能,用户可以录制5-60秒的短语音发布到动态社区,录制的声音可以试听,如果不满意可以重录;
  2. 选择图片时,新增拍摄功能,用户点击发布图片按钮,调用相机拍摄照片,每条动态最多可选择9张图片;
  3. 新增投票功能,用户可以发起投票,投票类型可以是声音、文字、图片,每种投票类型最多可添加9个选项,最少要两个选项,对于不满意的选项可以删除后重新添加。在投票选项上,可以选择单选投票或者多选投票;投票时间可以选择三天、一周、15天、一个月,默认选择3天;
  4. 新增emoji表情,用户可以随意添加,一个表情占用一个字符数,总表情量不能超过总字符数。

(6) 功能原型-动态(关注)

(7) 优化建议

目前动态内容的分发方式仅有用户关注的动态,应该通过优化内容分发方式,为优质内容增加曝光机会,用高曝光率将优质内容,送达至用户眼球,实现优质内容吸粉,以粉丝量的增加,刺激主播及普通用户生产内容的积极性,创造更多作品和内容。

  1. 目前的动态页面,只有一个模块,即动态。笔者尝试将动态内容的分发方式,分为4个模块,分别为关注、推荐、热门、以声会友;
  2. 关注模块展示用户所关注的其他用户的动态内容,内容类型包括:图文动态、有声节目、直播链接、短语音、投票等;
  3. 每条动态的呈现内容包括:用户头像、用户昵称、动态发布时间、动态内容类型、所选荔枝园、点赞及点赞量、评论及评论量、转发及转发量、其他操作(举报),点击荔枝园标签进入荔枝园详情,点击动态内容的空白展示模块,进入动态详情页;
  4. 文字动态内容默认显示两行半,可点击“展开”显示全部文字内容;
  5. 用户可对动态内容进行点赞、评论、转发,对于不合规的内容,用户可以举报;
  6. 如果主播正在直播,则在其昵称后面显示“正在直播中…”,点击直接进入直播间。

(8) 功能原型-动态(推荐)

图:动态(推荐)原型图

(9) 优化建议

  1. 推荐逻辑维度见下图;
  2. 内容类型和关注页面一样;
  3. 在互动操作上,对于喜欢的用户可以点击“关注”按钮进行关注,如果用户对于推荐的内容不感兴趣,可以选择不感兴趣按钮,选择后后面的内容减少此类推荐;
  4. 推荐页面的第三条内容固定为推荐直播展示,默认展示一条直播链接,点击后直接进入直播间;同时提供“更多直播>>”按钮,点击进入直播模块。

图:动态推荐维度

(10) 功能原型-动态(热门)

图:动态(热门) 原型图

(11) 优化建议

  1. 热门逻辑维度见下图;
  2. 内容类型和关注页面一样;
  3. 在互动操作上,对于喜欢的用户可以点击“关注”按钮进行关注,如果用户对于热门的内容不感兴趣,可以选择不感兴趣按钮,选择后后面的内容减少此类推荐;
  4. 热门页面的第三条内容固定为热门直播展示,默认展示一条直播链接,点击后直接进入直播间;同时提供“更多直播>>”按钮,点击进入直播模块。

图:热门动态逻辑维度

(12) 功能原型-动态(以声会友)

(13) 优化建议

  1. 此页面的动态内容仅为短语音,不展示其他类型的内容;
  2. 点击语音条播放语音内容,语音时常为5-60秒;
  3. 对于短语音,用户可以进行语音评论,时常为5-60秒,同时可对评论内容进行点赞;
  4. 如果喜欢语音内容的用户,可以点击“关注”按钮进行关注。

(14) 功能原型-动态详情

图:动态详情原型图

(15) 优化建议

  1. 动态详情页区分热门评论和最新评论,默认展示两条热门评论,可点击“查看更多热门评论”浏览更多评论内容,热门评论依据评论点赞量来排列;
  2. 所有用户均可对评论进行点赞和回复;
  3. 最新评论按时时间轴倒序排列。

(16) 功能原型-荔枝园详情

(17) 优化建议

  1. 新增荔枝园,荔枝园的卡片内容包括:荔枝园图片、荔枝园名称、荔枝园简介、关注人数、动态数量、热度值、关注按钮、点赞按钮、转发按钮;
  2. 荔枝园热度依据关注量、点赞量、转发量、园内动态量等维度进行测定,热度高的荔枝园会在用户选择荔枝园时,进入热门和推荐选择;
  3. 荔枝园内动态分推荐、热门、最新三种内容分发方式进行展示;
  4. 推荐的和热门维度见下图,最新按照发布时间倒序排列;
  5. 荔枝园内的动态内容包括:图文动态、短语音、声音节目和直播链接、投票等;
  6. 用户可对动态作者进行关注,可对动态内容进行点赞、评论和转发。

图:荔枝园-推荐维度

图:荔枝园-热门维度

5.5.2听声音方面

(1) 不足之处

  1. 在声音内容推荐方面,没有做好区分,播放量高的热门内容,与用户喜爱的个性内容混在一起;
  2. 在分类查找上,用户使用频率极高,但用户体验不是很好,原因在于分类不够清晰,有时很难找到想听的内容;
  3. 根据用户调研,用户在不同的时间段对收听内容有不同倾向,这一需求目前没有得到很好的满足,例如白天上班不想听情感方面的内容,会让人很压抑,而到晚上放松的时刻,则比较喜欢情感治愈类内容;
  4. 排行榜对于用户的刺激性不大,源于对于主播来说,上榜没有什么大的好处,吸引力和收益刺激不到位;
  5. 在音频播放面板上,音频简介和评论详情需要上拉才能出现,导致部分用户难以发现,同时部分播放相关按钮隐藏到了二级菜单,导致有些用户以为没有该功能。
  6. 据笔者观察,很多音频的播放量不大,评论数和点赞量也屈指可数,用户的互动交流度不够高,有待优化提升。

(2) 功能原型-听声音世界(热门/推荐)

图:听声音世界(热门/推荐)原型图

(3) 优化建议

目前优质音频内容的分发上,仅有一个被动推荐(即世界),对优质内容缺少曝光扶持,导致用户有荔枝音频节目质量不高的错觉,没有播放量,音频主播缺乏生产内容的积极性,可以在音频内容的分发上,加大扶持力度。同时增加不感兴趣按钮,对用户不感兴趣的内容进行校正调整,优化推荐模型,具体如下:

  1. 世界模块分为推荐和热门两个板块,推荐是根据用户的兴趣和行为等维度进行个性化推荐,具体如下图;
  2. 热门则是展示播放量、点赞量、评论量大的作品;
  3. 对于不感兴趣的内容可以选择“不感兴趣”,对于不良内容可以选择“举报”;
  4. 推荐和热门播单均可左滑显示更多,最多显示10个音频节目。

图:听声音-推荐维度

图:听声音-热门维度

(4) 功能原型-听声音(陪伴)

图:听声音(陪伴)原型图

(5) 优化建议

用户调研时发现,用户在不同时段听不同内容的需求,因此增加“陪伴“功能,满足用户需求,同时对内容生产者来说,也增加内容的曝光途径。具体如下:

  1. 新增“陪伴”,与世界和频道并列;
  2. 内容分布上,按照清晨、上午、午间、下午、傍晚、深夜,分时段推荐内容给用户;
  3. 按照一天中不同的时间段分发音频内容,例如手机里的时间是清晨,用户打开陪伴,自动显示清晨时间段的内容。

(6) 功能原型-听声音(频道)

图:听声音(频道)原型图

(7) 优化建议

  1. 丰富细化音频分类,将频道按主题、场景、心情进行分类;
  2. 主题为原有的分类内容;
  3. 场景可分为:运动、开车、洗澡、睡前等;
  4. 心情可分为:开心、伤感、激情、轻松等。

(8) 功能原型-听声音(排行榜)

图:听声音(排行榜)原型图

(9) 优化建议

增加关注按钮,点击可直接关注榜单用户,可以给榜单用户引流,提升用户争取上榜的积极性。

(10) 功能原型-听声音(播放面板)

图:听声音(播放面板)原型图

(11) 优化建议

目前音频节目的点赞量和评论量都非常少,可见用户在这一方面的参与度不高,主要在于评论展示需要点击评论图标或上拉播放面板才能看到,这一步骤的增加,降低了评论功能的转化率,可考虑将上拉的交互改为上滑,用户不用费力拉就能发现下面的内容。具体如下:

  1. 将点赞量迁移至顶部,以红心突出显示,点击红心可直接点赞,同时显示点赞量;
  2. 新增评论弹幕功能,弹幕内容为用户评论,点击评论弹幕按钮后,将声音图片、声音简介、模块进行翻转,切换为弹幕面板,弹幕从右向左移动显示,可点击弹幕后的点赞图标对弹幕点赞;
  3. 把原本隐藏在二级菜单栏中的按钮提级,与播放按钮并列,形成新的按钮组;
  4. 新增“听了本声音的人还听了”功能,对用户感兴趣的内容进行扩列,增加内容的曝光渠道;
  5. 用户可以对评论进行点赞操作;
  6. 页面底部始终固定显示评论输入框、评论图标、点赞图标。

(12) 功能原型-听声音(用心说)

图:听声音(用心说)原型图

(13) 优化建议

用心说作为荔枝实验室的一个附加功能,被提拔至音频模块,可见荔枝对其的重视度和用户对其的喜爱度。

在功能上可以做如下优化:增加合诵功能,可以两人一起朗诵,好友合诵、男女对诵等,丰富用户说的玩法;

5.5.3个人中心方面

(1) 不足之处

通过调研发现,很多主播发布请假通知都是在动态中进行的,以此来告知粉丝用户,主播通知对于粉丝用户的触达度并不高,尤其是遇到主播临时请假的情况,没有看到请假通知的情况下,用户感觉被放鸽子,使用体验感不佳,可以用户对于预告安排等通知是存在需求的,因此笔者新增“日程“功能对用户这一需求予以满足。具体如下:

(2) 功能原型-个人中心(日程)

图:个人中心(日程)原型图

(3) 优化建议

  1. 新增亲密度标签,满分100分,根据不同的维度来测定,具体维度见下图,通过亲密度显示,能够满足粉丝对于主播追崇的虚荣心,与亲密度低的粉丝之间形成鄙视链,也能够更好的牢固粉丝与主播之间的关系;
  2. 新增日程功能,主播当天临时请假不直播的消息置顶显示;
  3. 新增回放,可以观看前一天的直播内容的回放,直播结束后方可观看,回放内容在颜色交互上与预告项目区别,显示为灰色;
  4. 直播预约,预约后,会在开播前5分钟,以push通知/短信/公众号推送等形式告知用户,提醒用户观看直播;
  5. 声音预约,预约后,在主播上传声音五分钟后,以push通知/短信/公众号推送等形式告知用户,提醒用户收听;
  6. 时间显示上,显示前天、昨天、今天、明天、后天,前天和后天以后的日期直接显示具体日期,例如:7月6日。

图:亲密度-维度

(4) 功能原型-个人中心(看我)

图:个人中心(看我)原型图

用户因为喜欢主播所以关注主播,因此对于自己关注的主播,他所喜欢的类容基本上粉丝也是会喜欢的,同时还能满足粉丝对于主播的好奇心。从直播的扩散分发来说,也是好事一件,能够增加曝光渠道,实现粉丝导流,具体如下:

(5) 优化建议

  1. 海尔公司网络营销流程掉红色框内的内容,与顶部的认证和简介重复;
  2. 新增“我喜欢的直播类别“,以标签的形式展示直播类别,点击标签后进入对应的直播类别;
  3. 新增“我最近在看的主播“,显示最近观看的主播数量,点击进入主播列表,可以在列表中关注用户,点击用户头像和用户昵称进入该用户的个人中心页。

5.5.4直播方面

(1) 不足之处

在动态页面直接添加直播入口,让人感觉很混乱,应该把其归类到直播模中,对于动态模块,只能是互动之与给直播和有声节目导流,而不能是生硬地直接给一个直播入口,这样会让浏览动态的用户非常不爽,降低了用户体验。

(2) 功能原型-直播(和朋友一起玩)

图:直播(和朋友一起玩)原型图

(3) 功能优化

  1. 将位于动态页顶部的“和朋友一起玩”入口移到直播页顶部;
  2. 新增分类图标,点击展开直播分类,点击分类图标,进入对应的类别;
  3. 新增“喊麦”和“正能量”两个直播类别,丰富直播分类,让有更多声音才艺的主播,加入到荔枝的直播队伍中。

5.5.5录声音方面

(1) 不足之处

录音的剪辑功能,目前最大的痛点在于,只能从声音尾端向前拖完成剪辑,并不能分段剪辑。

(2) 功能原型-录声音(剪辑)

图:录声音(剪辑)原型图

(3) 优化建议

进入剪辑页面,点击选择后,以当前播放音频为起点自动选择一段音频,如图,A/B两点均可以自由拖动以进行微调,调整好内容后,可以点击“剪掉”按钮剪掉两点之间的内容;

5.5.6搜索方面

(1) 不足之处

对于热门搜索的内容缺少曝光,可以增加热门搜索模块

(2) 功能原型-搜索(热门搜索)

(3) 优化建议

在搜索页面,增加热门搜索模块,如上图;

06 总结

在人人都是孤独患者的生活中,荔枝用温柔的语音陪伴,与用户携手并肩,从白天到黑夜,从初春至暮雪……

在风起云涌的互联网音频战场上,荔枝避开了与喜马拉雅和蜻蜓FM的版权较量,以UGC和语音直播为自己谋得了一席之地。

虽然目前荔枝在规模上,与喜马拉雅和蜻蜓有明显差距,但其CEO社区化的产品理念,我想未来一定会为荔枝赋能,让这颗荔枝,似“妃子笑”般甘甜可口,回味无穷。

 

本文由 @Firststep 于,未经作者许可,。

,基于CC0协议。

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