怎样在社交媒体上“破圈”当“顶流”？走近F

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原标题：怎样在社交媒体上“破圈”当“顶流”?走近Facebook算法新规|德外视窗

目前，全球超过 30 亿人正在使用 Facebook 旗下平台（Facebook、Messenger、Instagram 和 WhatsApp）；这些用户每天在 Facebook 平台上分享超过 1000 亿条消息，日均分享 10 亿多个故事；有 68％ 的美国人使用 Facebook，并且平均每天在这个平台上花费 38 分钟。2020 年第二季度，Facebook 拥有 900 万的活跃广告客户。Facebook 预计 2021 年公司在美国的广告收入将达到 394 亿美元。上述一连串的数字，成为这家社交媒体“顶流”的有力注脚。

很多希望从社交媒体营销中获利的媒体及企业表示，如果只是按部就班地发布内容，则很难在社交媒体上获得成功，因为大概只有 10％ 的受众有机会看到他们发布的帖子。社交媒体算法是数字营销最难破解的密码之一。在预算有限的前提下，绝大多数的媒体和广告主都难以忽视社交媒体平台的最新算法规则。2021 年伊始，如何适应新媒体的新规则并从中受益，成为不少媒体从业者的当务之急。

图注：Facebook 月活用户增长曲线（来源：Statista）

走近 Facebook 算法新规

回顾 2020 年，Facebook 算法排序主要依据下述 3 个要素：

1）用户通常与谁互动；

2）帖子的媒体类型（视频、链接、图片等）；

3）帖子的受欢迎程度。

图注：Facebook 算法排序三要素（来源：Hootsuite）

今年，Facebook 算法延续并革新着过去一年的走势，并将在以下几个方面做出重大改动。

1. 重视“群组”和“活动”

虽然 Facebook 算法更新只受到一部分人的支持，但是现在，改变已经发生。值得关注的主要变化是，新算法更加强调“群组（Groups）”和“活动（Events）”，因为这是“用户频繁访问 Facebook 的两个重要原因”。当 Facebook 再次调整用户内容消费的规则后，不少媒体在制定社交媒体战略时，选择与平台保持步调一致。 

2. 推出音乐视频制作应用 Collab

Facebook 在 2020 年底推出了全新的音乐视频制作应用 Collab，用户可以通过该应用，将三个独立的视频结合起来，创建出新的短视频来分享和记录生活。Collab 制作的短视频可以分享到其他社交媒体平台，但也必须同时发布到公共的“Collab”推送中，人们可以选择观看、播放该视频。尽管该应用与 TikTok 所关注的方向不尽相同，但内容创建的理念却十分接近，这一应用将在何种程度上影响传媒业，仍然是未知数。媒体人士正在密切关注相关动态。 

3.广告图片取消 20% 的文字限制

对于 Facebook 的广告主而言，这是一个重大的更新。从去年 9 月 7 日起，Facebook 正式取消了广告图片中文字比例不得超过 20% 的限制，并表示不再对这类广告行为进行处广告短片罚。

图注：Facebook 帮助页面上有关广告图片中文字的规定（来源：Facebook）

多年来，Facebook 反复指出，Facebook 和 Instagram 用户不喜欢主图中包含过多文字，为了改善用户体验，Facebook 推出了对文字比例的限制，并提供检测工具，确保广告图片满足文字比例低于 20% 这一条件。

图注：Facebook 检测工具，确保广告图片满足文字比例低于 20% 这一条件（来源：Instapage ）

此次算法更新，Facebook 取消了此前对这类广告拒登或者降低覆盖率的做法，理论上来讲，这意味着主图文字超过 20％ 的广告可以和其他 Facebook 广告覆盖同样多的用户。但是，正如 Facebook 官方所强调的，Facebook 仍然坚持认为文字少于 20％ 的广告图片效果更好，并建议广告主“尽量使您的文字简短、清晰，以便有效地传达信息”。

4. 提倡使用标签

尽管以往大多数创作者都不会在 Facebook 帖子中添加标签，但 Facebook 正在进行主题标签的推荐测试。2020 年 9 月，该项测试仅针对特定受众展开，并被视为扩大用户互动范围的有效举措。社交媒体专家 Matt Navarra 表示，Facebook 的推荐标签列表不仅会显示基于文本预测的标签，还会列出使用该标签的 Facebook 帖子数量。类似于 Instagram 的“探索”列表，后者会在搜索建议中显示标签的具黄金24小时 公关危机体使用情况。 

近几个月来，Facebook 越来越重视在其主要平台上使用主题标签，并提示内容创作者使用主题标签，以提高内容的覆盖范围和社区参与度。从相关数据可以看到，Facebook 的主题标签功能正在被更多人接纳并使用。

图注：社交媒体专家 Matt Navarra 分享 Facebook 推荐标签列表的情况（来源：SocialMediaToday）

5. 推出 Business Suite

2020 年 9 月，Facebook 推出 Business Suite 平台，以供企业更加便利地管理自己在 Facebook、Instagram 和 Messenger 的页面和个人资料。企业能够在 Business Suite 主屏上看到 Facebook 和 Instagram 上的消息、评论和其他活动，还可以设置个性化的自动回复，来回复常见的客户咨询。

该应用提供了为 Facebook 和 Instagram 创建帖子的工具，在这里，企业可以查看自己的帖子在 Facebook 和 Instagram 上的覆盖率、参与度和表现。如果需要，他们还可以选择创建广告，以提高帖文的参与度，增加粉丝数量。

根据 Facebook 的规定，Business Suite 将在下述几个方面服务广告主：

1）节省时间：同时发布到 Facebook 和 Instagram，还可以管理发布，以保持与两个社区的联系。

2）动态更新：将所有 Facebook 和 Instagram 消息、通知集中在这里，以便了解最新状态。

3）展示成果：展示平台如何发挥作用，帮助企业了解客户的需求。

破解 Facebook 算法新规的 4 个锦囊

综合上文提到的 Facebook 算法新规则，下述四条是行之有效的应对措施：

1. 善用主题标签，提高互动性

发布 Facebook 帖子时，有意识地在帖文里制造互动内容。这样有利于粉丝将帖子分享给朋友或家人，从而扩大帖子的覆盖范围。除了在文案中使用号召性用语或者添加相关链接，还应顺应 Facebook 算法规则，添加主题标签。比如同步添加品牌标签和热门标签，可以提高曝光率和品牌知名度。也可以使用幽默、有趣的标签，丰富品牌形象。最重要的是，和 Instagram 帖子往往贴满十几个标签不同，Facebook 的原则是“宜少不宜多”，一个标签有助于获得更大参与度。

2. 利用与目标受众高度相关的群组

如上所述，Facebook 一直推崇“群组”和“活动”功能，所以不妨利用起来。没有必要加入成百上千个群组，只需要找出与自己的目标受众相关度较高的 2—5 个群组，加入并进行互动。要注意的是，不要以推销的姿态进行互动，而是要进行真诚的对话。如果操作得当，创建一个群组对于培养潜在受众、提高品牌知名度有巨大的益处。 

3. 不拘泥于语法规范，提高帖子传播力

很多媒体倾向于用枯燥、标准的语言组织文案，但考虑到传播力与互动感，必须考虑如何削弱帖子中严苛的语法感。如果目标受众是二三十岁的年轻人，不妨设想一下他们和好友、家人发消息时会使用什么样的语言风格。比如切断句子、减少标点符号的使用。如果能灵活运用这一规则，有时候会取得显著的效果。

4. 发布超过 3 分钟的高质量视频

2019 年，Facebook 宣布接下来将全力提高优质原创视频的影响力和覆盖面，鼓励用户创建超过 3 分钟的视频，并吸引用户观看超过 1 分钟，这条规则在 2021 年仍然适用。要想留住受众，一定要在前 5 秒设置一个悬念，让受众有坚持看完的理由。

结语

为什么有些内容实现了病毒式传播，而另一些文章却萎靡不振？你是否也把时间浪费在了只是等待新媒体账号阅读量的自然增长上面？如果你也想实现用户群体的有机扩张，则需要发挥创造力，并按照新媒体平台希望的方式使用它。在运营新媒体账号时，要想破圈、收获“超级流量”，摸清楚各大平台的推荐规则“对症下药”，更容易事半功倍。