名创优品在海外还能“嚣张”吗？

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本文来自微信公众号：深燃（ID：shenrancaijing）

原文标题：名创优品在海外还能“嚣张”吗？

作者：唐亚华  编辑：黎明

北京时间 2 月 25 日晚，名创优品发布 2021 财年第二季度（2020 年 9 月 30 日至 2020 年 12 月 31 日，注：名创优品的财年从每年 6 月 30 日算起）财报，季度内，名创优品营收 22.98 亿元，环比增长 11%，扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二财季的调整后净利润为 1.5 亿元，较第一财季的 8500 万元环比增长约 70%。

财报发布后，名创优品股价盘前一度涨近 15%。当天收盘，名创优品总市值为 82.62 亿美元。

整体来看，名创优品本季财报的亮点在于，营收、毛利润环比均有上涨，体现了疫情后业务恢复较好。同时，公司全球门店数量持续增加，可见名创优品敢于逆势扩张。另外，名创优品也带来了新故事，新一年他们将聚焦潮玩，孵化子品牌，打入年轻人内部。

由于疫情对线下门店的冲击，与去年同期相比，名创优品的营收、净利润、毛利润有所下降，不过以此为契机，名创优品的电商业务初见成效。

对于名创优品而言，疫情带来的正面影响是，消费者危机与焦虑的心态放大，平价品牌崛起具备了初步的土壤。下一步，能否抓住这波红利，就看名创优品的运营能力了。

名创优品还能涨得动吗？

最新一季，名创优品的财报整体表现不错。季度内，公司营收 22.98 亿元，环比增长 11%，扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二财季的调整后净利润为 1.5 亿人民币，较第一财季的 8500 万人民币环比增长约 70%。

难得的是，在全球严峻的经济形势面前，名创优品还在逆势扩张。

2021 财年第二季度，名创优品新增 184 家门店，占全年新增门店数的 60%，其中海外新增 49 家，也就是说，名创优品在疫情后半段开店步伐大幅加快。

对比前几个季度，2021 财年第一季度，名创优品上市以来发布的首份财报显示，公司营收 20.72 亿元，环比上涨了 33.40%。同样的情况，名创优品调整后净利润在 2021 财年第一季度为 1.02 亿元，环比上涨了 140.8%。

上市前，名创优品 2019 财年营业收入为 93.94 亿元，2020 财年有一半季度受到疫情影响，营业收入降为 89.79 亿元。但即使如此，名创优品 2020 财年毛利润同比增长 8.8%，达 27.32 亿元，净利润达 9.71 亿元，疫情下同比上升 11.7%，可见，疫情之下这家公司的业绩依然能打。

对于下一季度，名创优品颇为乐观，预计，第三财季收入同比高增长超过 40%；实现毛利润 6.43 亿元，环比增长 23%。

来源 / Pexels

凡事都有正反两面，受疫情倒逼，名创优品开始重视线上业务。2020 年以来，名创优品通过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道互补，2021 财年第二财季，名创优品线上渠道的营收占比达到 7%，同比增加 123%，环比增长 46%。

得益于线下、线上同步拓展，公司提升了消费者的粘性和回购率，扩大了用户基数和私域流量池，截至 2020 年 12 月 31 日，名创优品消费会员数量接近 2800 万。

对名创优品来说，上市后的两个季度，首要任务是平复疫情的影响，做好业务恢复、稳定原本的扩张计划。如今综合来看，名创优品业务恢复较好，开店速度惊人。

文渊智库创始人王超评价：“2020 年不是一个常态化的年份，前半年国内疫情严重，后半年全球疫情形势仍不容乐观，名创优品同比数据下降是正常现象，而比起旅游、航空、餐饮等受到重大打击的行业，名创优品各项指标环比上涨，逆势开店，表现出人意料，证明公司在运营管理上有自己的独到之处。”

“超级平价”能征服海外市场吗?

过去几年，全球化一直是名创优品的主要战略，这也体现在其海外门店数量上圈层。截至 2020 年底，名创优品全球门店数量为 4514 家，其中国内 2768 家，国外 1746 家，海外门店占比达到了 38.7%。而发展多年的无印良品在全球才有 900 多家店。

制图 / 深燃

2021 财年第二季度，名创优品新增 184 家门店，占比全年新增门店数的 60%，其中海外新增 49 家，海外业务新拓展至冰岛和葡萄牙两个国家。2020 年全年，累计新增门店达 303 家。尤其是在下半年，名创优品先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等国开设新店铺。

7 年时间，名创优品以高性价比路线，将 4000 多家门店开到了近 90 个国家和地区。面对不同国家消费者多元化的需求，做人、货、资金的有效管理，名创优品的速度和效率一直令人瞠目。

名创优品创始人叶国富也表示，“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击，但名创优品仍然新增了 303 家门店，充分显示出全球合作伙伴看好名创优品的商业模式及发展前景，持有高于市场平均复苏速度的信心。”

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出：“在疫情常态化的背景下，名创优品的恢复情况值得称道，全年新开店的速度几乎可以达到一天一家门店，说明其数字化赋能线下扩张的能力可靠。”

同时她预判，目前名创优品在国外门店数量与国内门店差距已经越来越小，且海外扩展仍在有序进行，可见其商业模式也在一定程度上获得了国外消费者的认可。随着国内市场趋于饱和，以及国外疫情防控形势的转好，国内外门店数量差距将继续缩小。

在数字化方面，2021 财年第二季度名创优品线上渠道营收占比为 7%，同比增长 123%，环比增长 46%，消费会员数量达到了近 2800 万。

而且电商快手广告投放，现在的零售行业，线上和线下几乎达到了平衡状态。在王超看来，当年线上对线下进行大刀阔斧侵占，攻城略地的阶段已经过去了，如今，淘宝和拼多多也没有打败名创优品。线下的效率较低的超市等已经被淘汰了，到现在还活着的基本上很难被线上完全取代。

而且，在形势不好的时候扩张，也未尝不是一个好战略。

“一般公司在这时候要按兵不动或者收缩，但实际上，这个时候逆向扩张成本很低，房租低，好地段容易拿到，竞争压力小，疫情终究是要过去的，到时候，就显出它的效果来了。”王超看好名创优品的扩张策略。

那么，名创优品的“超级平价”路线在中国能走通，在海外也能通吃吗？

众所周知，没有一家公司可以通吃高中低档各类市场，名创优品利用中国制造的低价，跑通了商业模型。

放眼全球，平价品牌的崛起往往伴随着大的经济颓势，日本的优衣库、百元店“大创”都是例子。如今，因为疫情，全球贫富分化更严重，消费者内心的忧患意识更容易带来收费收缩，转向高性价比的商品。名创优品的全球化扩张，迎合了这一波发展潮流，建立了良好的品牌基础，更有优势能吃到这波红利。

名创优品如何打动年轻人?

全球化之外，名创优品没有局限于原有的玩法，而是开始了新的盘算。

2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相。这是名创优品推出的独立新品牌，TOP TOY 定位为亚洲潮玩集合店，数据显示，该店开业首月总客流量累计超过 20 万人次，工作日营业额稳定保持在 10 万元以上，客单价在 200 元以上。

截至目前，TOP TOY 在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业 9 家门店，同步也在全国快速布局机器人商店，据了解，TOP TOY 开业 45 天，其线下门店+机器人商店营业额突破 1000 万元。TOP TOY 汇集 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过 50 个 IP 及潮玩品牌。

潮玩引领着 Z 世代消费新趋势，TOP TOY 的热度进一步验证了名创优品对消费市场的洞察力。

初尝成果后，名创优品复制潮玩路线，将“X-战略”定为了 2021 年的主战略，继续孵化子品牌，多元化经营，构建新零售平台。依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智，打造像 TOP TOY 一样的新业务增长点。

“我们团队在供应链管理、零售技术、轻资产商业模式和数字化方面积累了核心优势，我们将在 TOP TOY 等新举措中利用这些优势。”名创优品方面表示。

对此，崔丽丽分析：“名创优品基于过去‘生活小百货’品类中对于消费者的数据积累增进了对年轻群体的理解，在跨界品牌合作打造新品的基础上，又进一步迎合年轻客群的需要推出了潮玩板块，应该是在过去的‘引流’商品基础上新增了‘创收’类目，值得期待。”

叶国富虽然是 70 后，但他一直做的是年轻人的生意，从名创优品，再到新增的潮玩类目，他始终保持着探索年轻人的热情。他曾表示：“在零售 3.0 时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了 90 后消费者。”

确实，新一代年轻人不盲目迷信大牌，更不愿意落俗套，他们想要的东西，颜值、调性、创意都要符合自己的理解。所以，名创优品伴随平价革命之后带来的是潮流革命。

为此，名创优品在年轻人身上下足了功夫，做潮玩、跨界、联名、创新，玩法更多，体验更好。

名创优品不是一家传统意义上的零售品牌，其竞争力的核心是品牌、产品、门店，其中，产品是供应商生产的，门店大部分是加盟的，仓库是租来的，名创优品的核心资产是品牌和运营管理能力，其性价比来自供应商，快速开店有合伙人加盟助力，而创新和品牌则是吸引年轻人的法宝。

过去一年多，电商领域盛行 C2M，但真正改造供应链，走出这条路线来的企业并不多，各企业简单的尝试，大多流于概念和噱头。反倒是名创优品，盯上了利润率并不高、巨头瞧不上的小商品市场，这却成了名创优品发挥的舞台。如今名创优品切入的这个细分领域，没有其他巨头，形成规模和品牌后，未来盈利能力将不逊于电商，也很难被颠覆。

“名创优品有自己独特的供应链和庞大的门店体系，形成了高性价比标签，在这个杀手锏的基础上，横向和纵向扩张，能够形成良性循环。”王超告诉深燃。

在这一优势的基础上，过去7年时间，名创优品搭建供应链、创新产品、广布渠道。如今，扩地域、扩品类，扎根年轻人，走向全球，做零售平台是名创优品更大的野心。