英国社交电商使用率欧洲第一，试用品、UGC内容

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电商服务技术平台 Bazaarvoice 近期展开的一项研究表明，目前近四分之一（23%）的英国消费者会使用社交媒体来发现并购买新产品，此外超过 1/3 的全球消费者在过去一年中至少有过一次社交媒体购物经历。

Bazaarvoice 表示，数字购物虽然并未取代线下购物，但目前的确正在成为主流购物方式。因为大多数消费者都想要一种混合式的购物体验，其中社交电商就是将线上和线下购物融为一体的关键。

以 2020 年至少使用社交电商平台购物过一次的消费者为例，这类人群在 18-24 岁和 25-34 岁受访者中所占的比例分别为 43% 和 47%。相较于法国（28%）和德国（30%）等其他欧洲国家，社交电商购物在英国（33%）更为流行。

调查显示，随着社交电商逐渐流行，品牌方将有机会利用社交媒体进行范围更广的营销活动。当英国消费者在一个品牌或者一家零售商的网站上购物时，如果产品页面上没有任何评论或图片等 UGC 内容（User Generated Con网络营销网上营销tent，用户原创内容）作为参考，那么 37% 的受访者表示不会下单购买。

调查还发现，有近半数（48%）消费者会在产品页面专门寻找买家的实拍图。此外许多消费者也会在销售同一商品的其他网站（37%）以及搜索引擎（35%）上查找商品的实拍返图。

然而，这一切并不意味着实体店零售即将被淘汰。有 44% 的英国受访者表示，只有在实体店购物时，自己才能与品牌实现最为密切的接触。同时还有近半数（47%）受访者表示，他们最看重店内购物体验的一点是能够触摸、观察和试穿产品。

产品试用和自有品牌受热捧

Bazaarvoice 在报告中提到，产品试用可以补充电商平台在购物体验方面的不足。有 87% 的英国受访者表示自己喜欢收到免费样品，另有超过半数（51%）的受访者表示愿意为收到的免费样品撰写评论，28% 的人称他们甚至会在社交媒体上发表这些评论。也就是说，产品试用也可以对品牌方的社交电商业务产生促进作用。

此外 Bazaarvoice 也对产品评论平台 Influenster 上的用户群体进行了一项调查。有 63% 的受访者表示，自己购买了曾经试用过的产品；在购买试用产品的人群中，有 97% 的会因为喜爱自己的试用体验，从而购买同品牌的至少一件其他产品。报告表示，消费者之所以喜欢产品试用，是因为他们也能在家中感受到电商平台运营模式与实体店相同的互动体验。

英国消费者偏爱的另一个购物趋势则是自有品牌。在 2020 年中，有近半数（49%）英国消费者购买过零售商旗下的自有品牌商品。其中最主要的原因是用户对产品的喜爱（50%），其次是产品的价格更便宜（49%）。在消费者愿意购买的自有品牌产品中，最受欢迎的是食品杂货（49%），其次分别是家居用品（37%）和美妆产品（36%）。

此外，还有 41% 的消费者会特意选购自有品牌产品，主要原因则是这类产品的供货更为充足。有 63% 的英国消费者表示，新冠肺炎疫情期间各类商品都出现了明显短缺。正因如此，零售商也迎来了通过自有品牌赢得新客户的机会。不过零售商也必须保证自有产品能得到充足的用户反馈，以便消费者放心选购。

Bazaarvoice 欧洲、中东和非洲区域高级副总裁埃德希尔（Ed Hill）表示：“越来越多的英国消费者在疫情期间开始转向电商平台，不过消费者仍然重视线下购物中能够体验产品的特性，而这是线上购物很难复制的。”

希尔还说道：“品牌和零售商可以利用线上丰富的视觉内容，创造出让消费者能够真正信任和了解产品的购物体验。用户的视频、图片和文字评价是实现该目标的最有效方法危机公关方法论之一。通过真实的用户原创内容来增强在线体验，零售商也能吸引其他消费者放心购买产品。”

本文编译自 High street not dead yet – and social commerce could be about to save it。