中国跨境出口B2C电商北美篇 | 2020-2021年度发展报

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本文来自微信公众号：艾瑞咨询（ID:iresearch-）

核心摘要：

北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场，市场体量领先。虽然竞争较为激烈，但是北美市场凭借较高的网购渗透率、强盛的消费能力、完善的物流与支付服务体系、丰富的渠道平台等特征仍然成为追求销售最大化卖家以及初级卖家的首选。

2019 年中国跨境出口 B2C 电商在北美市场的成交额达到 3305 亿元人民币，虽然没有其他新兴市场的强爆发力，但是鉴于疫情有着相对长期的促进作用，北美市场在 2020 年同比增速可超过 35%，可达 4573 亿元。2021-2022 年的增速约为 20%-30%，因此，艾瑞预计 2022 年中国跨境出口 B2C 电商的市场规模可达 7479 亿元。

模式上，第三方与自营平台各有千秋，北美市场为参与者提供了更为丰富的选择，目前在自营平台的交易额占主导地位，同时独立站规模在高速增长，越来越多的卖家采取第三方平台与独立站组合的多渠道销售模式。

运营方面，粗放式铺货模式被逐渐淘汰，卖家的选品策略更加的理智巧妙，热门品类的小众类目与长尾品类增长较为迅速，尤其是疫情居家相关的类目，出现爆发式增长。
物流方面，海外仓发货的优势在疫情期间更为明显，北美仍是仓发服务体系最为完善，最适合仓发的市场。

研究范围及名词解释

北美市场概览（1/2）

电商市场：北美成熟度高，B2C 市场更为活跃

电子商务销售方面，亚太地区和北美地区都处于领先地位。2020 年北美地区网络零售额将占全球的 19.1%，亚太地区 2020 年将占到 62.6%，占比最高，但其中是中国的主导地位发挥了最大作用。因此以中国为出口国的角度来看，北美地区仍然是市场成熟度最高的优质目标市场。北美地区网民多，消费能力强，B2C 市场更为活跃。截至 2020 年 5 月，美国与加拿大共有多达 3.29 亿网民，网民规模占地区总人口的渗透率为 94.6%，远高于全球平均水平。

北美市场概览（2/2）

基础设施：可靠的基础设施释放行业潜能，人力成本较高

中国出口贸易稳中求质（1/2）

中国进出口总值保持平稳增长，跨境电商成为外贸新增长点

2015-2020 年，中国进出口总值保持平稳增长态势，2020 年中国贸易顺差 3.7 万亿元，较 2019 年扩大 27.4%。出口规模占比 55% 左右，呈现总体平稳，稳中提质的趋势。其一表现为贸易形式的转变，跨境电商交易规模持续攀升，2020 年跨境电商占整体进出口额的 19.5%，2015-2020 年复合年均增长率达 27.0%，远高于进出口总额（5.5%），成为外贸的新增长点。

中国出口贸易稳中求质（2/2）

出口主体向品牌企业演变，外贸升级转型

其二表现为产品结构转型升级，中国的制造环节长期赚取较少利润，受人力成本上升与外汇压力等种种因素影响，传统外贸优势承压，纺织品、塑料制品等劳动密集型产品虽然近年有所增长；但个性化、品牌化、高科技产品比重上升，消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高，充分反映出海外消费者的个性化需求和制造业的智能化趋势，跨境电商成为推动国内制造业转型升级及国产品牌出海的新渠道。

新冠疫情的影响

疫情带来长期成长空间，仓发与必需品逆势增长

需求端：1. 线上渗透上升，消费者开始转向电子商务以满足基本购物需求，尤其在4月份美国的失业救济金发出后，消费意愿有所反弹；eMarketer 预计，2020 年北美电子商务将达到零售总额的 14.0%，将是线上消费单年增长最快的一年。2.消费者倾向选择能够提供可靠履约能力的必需品零售商，因此头部平台、经营防疫等品类以及提前布局海外仓的零售商或有较大增长。

供给端：物流成本飞涨，物流时效延长。受此影响最大的是空运，航线骤减，客机腹舱运力严重短缺，导致卖家舆情通报头程库存积压，费用上涨，资金无法回笼；同时尾程由于疫情影响出现人力短缺的现象，海外仓爆仓，同时物流时效变慢。

鉴于目前北美严峻的抗疫形势，艾瑞认为疫情的影响将是长远的，并且对于平台来说，虽然部分货物时效延迟，但丰富的SKU与较高的卖家量级，以及用户疫情期groupm 群邑间对平台更大的包容度和更高的转化率，使平台更多地得以逆势增长。

中国跨境出口零售电商的规模

疫情促进市场升温，未来三年年均复合增速达 31.3%

2019 年中国跨境出口 B2C 电商在北美市场的成交额达到 3305 亿元人民币。虽然没有其他新兴市场的爆发力，但是疫情对北美线上零售有相对长期的促进作用，预计北美市场在 2020 年同比增速可超过 35%，可达 4573 亿元，2021-2022 年的增速约为 20%-30%，因此，艾瑞预计 2022 年中国跨境出口 B2C 电商的市场规模可达 7479 亿元。

跨境出口 B2C 电商—北美篇产业图谱

运营模式：第三方平台 VS 自营型平台

第三方平台适合引流与走量，自建站适合有运营经验的卖家

在线交易平台的运营模式主要有第三方与自营两种模式。第三方平台以流量作为背书，同时整合物流、支付、运营等服务资源吸引卖家入驻，盈利模式以收取商家佣金及其他增值服务费用为主。自营型平台本身为卖家，整合供应链资源，盈利模式以低买高卖赚取差价为主。目前平台模式的成交额占比较高，达 71.3%，除新蛋平台等少数主流平台存在自营+第三方并存模式，多数平台是单一模式的（第三方平台或独立站）。自营站利润稍高，但是 OBM 模式净利很低。很多卖家选择多平台运营，利用第三方平台的流量优势获取正常销售额和利润，而在自建站沉淀品牌。

区域供应链产业资源分析

东部沿海地区处于领先地位，中西部发展迅速

2019 年，中国跨境电商零售进出口总额排名前五的省市为：广东省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美，2019 年亚马逊美国站中有 36% 的活跃卖家来自中国，其中以广东浙江为代表的沿海地区是我国电子类产品和服饰类产业集群地所在，合计占中国卖家的一半以上，广东省有 45.5% 的中国卖家，浙江省占比 10.1%。此外以增速来看，2020 年我国民营企业进出口 14.98 万亿元,增长 11.1%,占我国外贸总值的 46.6%,比 2019 年提升了 3.9 个百分点。

品类扩张与结构化升级分析

出口主体逐渐向品牌企业演变，家居及装饰品类带动疫情期间成交额

中国出口北美零售电商的品类还有两大变化：一是出口主体向品牌企业演变，品牌溢价能力增长，2019 年自主品牌商品出口 2.9 万亿元，增长 12%；二是头部平台类目扩张，各品类间比例差距在缩小，用户对传统平台的印象不再局限于优势品类。疫情期间，家居及办公用品爆发，带动跨境出口零售的整体销售额。

站内外营销

新兴营销渠道兴起，组合营销与精准营销取代传统粗放营销

跨境电商的营销渠道主要有以下现状和趋势：1）社交营销的兴起与媒介形式多元化，例如视频从 YouTube 的开箱测评向直播与短视频的发展，也带动了海外版抖音等平台的发展，Comcore 数据显示，2020 年 1 月-3 月，TikTok 的美国访客数量增长了 48.3%，达到 5220 万。2）成熟期的品牌开始从过去粗放投放主流营销渠道的策略向本地化数字化精细化营销转变，更侧重不同群体、不同时点的精准投放以及其对供应链的反哺，如爆品的打造，但是也存在过分注重 ROI 等短期效果的弊病。

新兴营销渠道

社交渠道成为仅次于自然搜索的站外渠道

从 SimilarWeb 的数据可以看到，各主流平台的上游流量来源中有 56.5% 是直接流量，而剩余的 43.5% 中，5.3% 来自 Youtube 和 Facebook 等社交媒体，仅次于自然搜索的流量，为第一大付费渠道，约占付费渠道的 27.3%。

跨境物流的主要渠道、方式与服务商

物流渠道主要分为直邮与海外仓

直邮的主要流程、方式与服务商

物流方式以国内仓直发为主，海外仓集邮发货增多

目前跨境出口物流由集货揽收、境内报关、国际运输、目的国清关和境外配送等环节组成。

目前目的国为北美市场的跨境出口物流主要有两种方式：直邮和海外仓发货。以订单量计算，直邮约占 50.8%。跨境直邮入手简单，门槛低，适合中小卖家以及品类多、销量低的非标品，但同时其配送时效与成本易受季节等因素影响，具有交付环节多、流程长、客户体验感差等缺陷。而海外仓，即企业通过平台自营仓、平台认证第三方服务商、自建仓等方式在境外直接发货，最大程度保证履约能力和时间优势。近年，尝试海外仓成为热点。

海外仓的深化创新

自建仓储或可成为平台完善服务与渗透卖家的核心突破点

海外仓指集采购、仓配、退换等服务于一体的，用于境外电商履约的海外运营中心，是与直邮相对应的互补方式。海外仓可分为平台自营仓（以亚马逊 FBA 为首）、平台认证/公共第三方服务商、卖家自建仓等形式。以快销、速卖为目标的中小卖家主要选择前两种方式管理海外仓。对卖家来说，海外仓的利润率不一定高于直邮，但可获得更多的流量倾斜与更高的转化率。2017-2019 年，美国的海外仓激增，其数量与复合增速均超过新兴市场与多数成熟市场，且日均订单处理量为全球海外仓的一半左右。海外仓作为一种服务体系的延伸可以为平台的卖家提供更完备的服务，成为大中型平台的新增长点。

跨境电商收款方式

第三方支付成为普遍方式，费率与安全性等成为核心关注点

北美的跨境支付体系较为成熟，主要平台均提供多种在线支付通道，本地化程度较高。平台一般认定两种收款方式，银行卡和第三方。因为跨境电商卖家多以直邮方式发货，无法按照一般贸易申报出口，收款多使用第三方支付或离岸账户。其中第三方支付机构凭借便捷的手续与高效的到账速度超越了银行与付款公司成为最普遍的收款渠道。

跨境出口零售的金融衍生服务分析

支付机构核心竞争力转移，衍生金融服务渗透率提高

2019 年随着监管对跨境支付持证经营的强调，跨境出口零售电商支付行业迎来“无证”机构出清的合规大环境，同时经过多年发展，行业内费率日趋稳定，模式日趋成熟化，这些因素使得跨境支付核心竞争力发生转移，跨境制度从点到面服务边界拓展能力加强，其中汇率管理与融资服务在北美，尤其是电商旺季（9 月至次年 2 月）的受欢迎程度较高，衍生服务在中国卖家的渗透率逐渐提高。

数字化与智能化解决方案

打造生产流通、精准营销、交易履约、信用资产的完美闭环

跨境出口电商进入数字化、信息化、精细化的新阶段。表现为：

1）技术的协同效应与普及化，得益于跨境电商生态的繁荣，各种功能的工具逐渐丰富，对中小卖家的渗透程度增加，同时卖家对技术的认知和复用更加成熟。

2）业务协同与国际信息共享，整合优质企业资源，建设包括产品、用户、平台销售、仓储物流等全链路完善的数字生态系统，实现供应链智能化与自动化转型。

中国卖家出口北美的典型平台概览

渠道多元化

第三方结合独立站的渠道组合或将新的成长驱动

建独立站往往从特定产品领域或擅长的国家开始，美国较大中产人口基数与较高的市场信用度，以及繁荣改的个性化消费提供了适合独立站发展的土壤，因此近年来自建站的卖家规模逐渐扩大。但自建站短期内可以依靠 Shopify 等建站工具，长期来看，达到一定规模后仍需要丰富的运营经验与供应链的控制能力，并且需要整合生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来实现规模化。

因此扩大在线销售渠道将成为北美市场未来的一大趋势，尤其对于成熟市场的成熟卖家，多渠道代表着收入多样化，多样的第三方平台与自建站的组合可以确保长期、可持续的业务增长，减少单一渠道带来的相关风险。第三方/独立站的比重不是绝对的，受卖家的出发点、品牌发展阶段等因素影响。