流媒体激战继续，用户的选择还是Netflix

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汤姆克鲁斯（Cruise）和海莉阿特维尔（Hayley Atwell）正在拍摄谍战电影《碟中谍7》（ Mission Impossible 7），该片将登陆流媒体平台「Paramount +」| 图片来源：盖蒂图片社

日前，海外流媒体平台市场中又有新选手入局。３ 月 ４ 日，美国头部媒体集团维亚康姆CBS公司（ViacomCBS）旗下的流媒体平台「Paramount +」合肥媒体邀请（派拉蒙+）正式上线。据报道，「Paramount +」的内容将包含经典电视节目、电影以及一些好莱坞大片的幕后花絮。

除此之外，维亚康姆 CBS 还将重启《欢乐一家亲》（Welcome back, Frasier Crane）等美国经典情景喜剧IP，开发相关衍生剧与电影，这些作品也都将登陆「Paramount +」。

从某种程度而言，「Paramount +」的发布时机要比其提供的内容更为重要。在迪士尼、华纳兄弟、Netflix 等其他所有大型媒体公司相继发力，布局流媒体之后，维亚康姆 CBS 公司才正式推出自己的流媒体平台「Paramount +」，这一起步并不早。在「Paramount +」加入战局后，流媒体平台之间的竞争将会持续升温。

这意味着，维亚康姆 CBS 公司推出「Paramount +」的目的绝不仅仅是让用户每月拿出10美元订阅那么简单，用户可能还需要舍弃其他一些内容和平台。不过流媒体分析公司 Antenna 的数据则显示，2021 年 1 月美国消费者人均订阅流媒体服务数量仅为 1.5 个。

相比之下，在 2019 年 Netflix 和 Hulu 称霸流媒体服务市场时，这一数字为 1.25。这意味着，即便近年来有大量流媒体平台相继上线，但大多数消费者依然不会买账，更不会掏腰包付费订阅。即使他们拿出信用卡，在某款流媒体上注册了相关信息，也很有可能会在试用期结束后取消订阅，不再续费。

此前，Antenna 还从线上支付账单中随机抽取数据，评估了消费者在流媒体服务上的实际花费情况。分析结果阐明了维亚康姆 CBS 所面临的挑战，那就是差不多所有人都已经订阅了 Netflix，因此很难再去订阅一项新服务。

如下图所示，在 2020 年上半年 Netflix 的新增用户中，目前仍有 75% 的用户还在继续付费订阅，其留存率远远高于其所有主要流媒体竞争对手。与此同时，在 Apple TV+ 的 2020危机公关赛 年新增用户中，目前仅有 34% 仍在继续付费。

值得注意的是，Antenna 的数据不包括从迪士尼 Verizon 免费套餐或 Apple TV+ 免费试用等促销活动中订阅的新增用户。在推出 Apple TV+ 时，苹果将一年免费订阅与苹果的硬件产品进行捆绑销售，凡是购买苹果硬件设备（如新款iPhone）的用户均可享受一年的免费订阅服务。

截止目前各大流媒体平台 2020 上半年新增订阅用户的留存变化 | 数据来源：Antenna

尽管的确有些用户订阅了很多种流媒体服务。但这只是极少数。总体来说，人们现在能够选择的流媒体平台要比以前更多，但他们往往只选择其中一个付费订阅。

2019 年 1 月-2021 年 1 月期间，消费者的流媒体平台订阅情况分布 | 数据来源：Antenna

此外，与其他流媒体平台用户相比，Netflix 用户订阅其他流媒体服务的可能性也更低。这也充分解释了为什么几乎每个人都会订阅 Netflix，因为 Netflix 是流媒体服务的“标准配置”——用户首先要订阅 Netflix，然后再考虑添加其他平台。

当然，维亚康姆 CBS 也拥有一定的特有优势。因为订阅了其现有流媒体服务「CBS All Access」（将被重新整合到「Paramount +」和电影频道「Showtime」）的用户也更有可能订阅其他平台，这意味着这些用户在将来也更容易会被转化为「Paramount +」的用户群。

2021 年 1 月，各大流媒体平台用户的平均订阅平台数量 | 数据来源：Antenna

本文编译自 The problem for Paramount+ (and e靠谱的引流very other streamer)? Everyone already has Netflix.