专访执御副总裁陈瑜：中国卖家如何成为中东电

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原标题：专访执御副总裁陈瑜：中国卖家如何成为中东电商“头号玩家”？ | Morketing Global独家

作者：Kirsten Lin

中国跨境出口电商在疫情催化下，进一步成熟发展和扩张，无论东南亚、还是欧美市场，到如今都是红海市场。那么，在新一年中，如果问，哪里存在“电商蓝海”？

或许敏锐的电商从业者会一致认同：中东。

作为全球最重要的经济体之一，以石油经济闻名世界的中东同样是电商的“油田”。Visa 最新数据显示，在 2020 年，阿联酋的电商市场销售额达到了 722 亿迪拉姆（约合 197 亿美元），并预计今年将有 18.2% 的增长。科尼中东基金也作出了积极预期，认为电子商务将成为该地区未来五年零售业增长的主要来源。

在这样的前景下，中东电商在零售份额中现在也仅占 5% 左右。配合上述巨大的增量空间来看，从投放效益的角度考量，中东市场潜力巨大。

沙特阿拉伯中央银行（SAMA）也预计在 2022 年推出沙特阿拉伯开放银行框架，从金融科技危机公关电话角度开辟机会，对电商利好进一步凸显。可以说，从研究机构，到当地政府，都已认定电商将是中东未来最充满前景的行业之一。

那么，这样一个尚未完全迸发出势能的“电商蓝海”究竟有着什么样的特征？新商家们在打开这个市场前会遇到哪些难关？又该如何解决？

此次，Morketing Global 与首个进入中东市场，有着 9 年深耕经验的中国电商平台执御（Jollychic）进行了对话。执御副总裁陈瑜分享了他们对中东市场的见解，从物流、支付、运营、营销四大层面一同探讨。

布局 9 年，执御怎么看中东市场？

成立于 2012 年，执御一直专注于中东市场，到目前为止已有 9 年的成熟经验，并在去年通过开放平台 POP（Platform Open Plan）模式连接了许多国内商家出海，打通了更多掘金机会。那么，执御怎么都看中东市场？

作为一个整体市场，中东北非（MENA）地区包括了 20 多个多家，拥有超过 5 亿人口，其中，海湾合作委员会国家（GCC）都属于石油出产国，有着很高的人均 GDP，是 MENA 市场中较为富裕的地区。

与高经济水平相伴，中东国家的科技普及率也十分显著，其互联网普及率达到了 92%，而手机普及率则达到了 78%，均能够匹敌北美与日本两大经济体。其中，阿联酋和卡塔尔的社交媒体使用率高达 99%，为世界最高，其他国家也紧跟其后，如科威特和巴林，两者分别达到了 98% 和 92%。

得天独厚的经济实力和人口基础，都让这个市场培育出了天然的市场潜力和优势，其流动的电商势能为人瞩目。和全球其他地区一样，MENA 的电商受到了疫情的刺激，迎来了大爆发。在当地，许多线下通路开始转型开发线上平台，或者基于门店开展 O2O 业务。许多原本专注线下的品牌，也在疫情的催化下，开始到线上寻找通路。

针对这样一个尚未完全迸发出电商势能的市场，陈瑜向 Morketing Global 总结了 4 个特征：

第一，中东地区市场相对富裕，对品质有一定的要求。品质相对适中、稳定的商品在这个市场比较有长远前景。“有的平台选择用低价切入，但是它的用户复购水平是在慢慢降低的。而在中东这样的市场，需要有存量用户复购，才能在市场上立足。所以相对来讲中档的品质非常重要。”陈瑜总结道。

第二，中东地区用户比较“有闲”，特别是女性。近些年来，GCC 国家女性就业率虽然有所提升，但总体上还是较低。所以这些消费者有大量时间去进行浏览。这些人群的浏览行为和浏览内容则与下一个特征息息相关。

第三个特征就是年轻。沙特的人口平均年龄不到 30 岁，线上消费则以女性为主，可见跟女性相关的品类都会有潜力。美妆、美妆工具等一直以来都是当地市场的热门品类。

第四，多子社会。中东特有的文化、传统等因素导致当地消费家庭呈现多子化特征。统计数据显示，中东地区的家庭平均有超过 4 个小孩，而这还只是总人口的平均值，实际适龄人口这个比例更高，由此引出了对母婴品类的高需求。

从总体来看，中东市场有着较高层次的经济基础和消费能力，电商落地所需的基础设施覆盖面广且完善，从消费者到商家对线上经济的接纳度都十分可观。但同样出于这些原因，中东市场中虽有许多品类尚未形成红海，但对品牌和品质也有着较高诉求。

毫无疑问，相较于其他争夺激烈的新兴市场，中东这块“油田”对于出海商家有着巨大的吸引力。那么，在商家实际落地的过程中，需要注意哪些关键点?

第一关——物流，如何保障“最后一公里”？

众所周知，做海外生意，第一关就是物流。

在整个中东北非地区，物流本身就是贸易上的巨大障碍：每个国家都有不同的商品标准，GCC 海湾合作组织各国都有自己的标准。这就导致中国卖家在出海时，即使已经熟悉了美国标准和欧洲标准，但在对中东市场不了解的情况下，仍会因标准问题而被拒绝在外。

所以，物流体系不仅仅是运货、降低物流成本那么简单，更看重的是专业的关务服务，顺利把商品在短时间内交付到用户手上的能力。

另一方面，在整个全链路物流中，最重要的是“最后一公里”的配送。

从纯业务的角度讲，沙特“最后一公里”的配送环境还有比较大的提升空间，其中最大的问题就是配送地址不完整、不规范。到目前为止，当地的物流环境还处在初级阶段。

陈瑜就地址不清的问题举了个例子：“我曾经看到一个地址，翻译过来写的就是“在老机场的对面，到了打电话”。

实际上，这种情况在当地非常普遍，配送成本高，妥投率低。而对于商家来说，订单是否真的成交，最终还是要看有没有交付到用户手里。如果交付不了，商家依然要退款，加之当地主要是以货到付款 COD（Cash on Delivery）的形式进行收款，配送到达与否就直接与成交虚实挂钩。在中东，最后一公里的配送仍是非常大的挑战。

作为最早进入中东市场的电商平台，执御自然也遇到过这样的难题。在初期进入中东市场后，当地的物流服务和能力都无法匹配上业务量的爆发，执御便开始成立自己的物流团队承接配送业务，在近年内扩张成一个完整的物流配送体系，即自建物流体系，并培养出了高可控性和高效送达两大重要优势。

在完备的物流基础设施加持下，执御兼顾了大小商家的不同情况，从开店经验、品类特征以及财务情况等细节入手考虑，为商家提供灵活的合作模式。

目前，执御共有三种物流配送模式，分别是 FBJ、JIT 和 DD。

第一，FBJ（Fullfilled by Jollychic），即沙特仓履单。卖家发货到执御的沙特仓，从沙特仓上架后再配送给消费者。

第二，JIT（Just in Time），即国内仓履单，按需发货。卖家在接到消费者下单后，把货交到执御国内仓。这个仓会帮卖家把这个订单下的其他商品进行集中，再一起送到 GCC 国家的买家手里。商家只需要把货物交到国内仓，通关等门到门服务则由平台来完成。

第三，DD（Direct Delivery），即本地直发。该模式只开放给沙特本地商家，他们会自己打包发送到消费者手里，无需再走一遍仓库的流程，从而节省了时间。目前，仅有 5% 的沙特本地商家用同城配送模式服务本地消费者。

目前在沙特境内，执御自建物流已成为业内最全的末端网络配送体系，拥有配送超过 100 个沙特城市的能力，物流时效承诺满足率超 95%。

陈瑜提到，执御接下来还将继续进行战略升级和运营优化，并考虑在未来开放末端配送体系，将其转化为公共资源，在服务自己商家的同时，也与其他平台的商家共同前进。

第二关——支付，老生常谈的跨境支付难题该怎么解决？

中东地区虽然有着高教育水平和高科技接受度，但电子支付在这个地区依然繁琐，身在中东地区之外的海外商家更是如此，跨境支付仍然是个难题。

支付环节不通畅、手续繁琐、耗时长已经是跨境商家会遇到的“家常便饭”，配套金融服务的不足也让商家需要花费额外的精力来求助于其他服务商来满足自己的需求。所以，一个能有效降低成本、跟踪当地金融政策，并提供相应金融服务的支付方式对于商家的顺利经营来说就变得至关重要。

基于这些跨境支付难点，执御在 2018 年上线了自己的支付体系 Jollypay，并在沙特和阿联酋两个国家取得收单牌照，为平台商家打造出一个能够有效降低成本，提高支付效率的支付渠道。

与其他支付渠道相比，Jollypay 在当地有着最低的收单费率和综合费率。这一特殊优势大大降低了执御整体业务的收单费率，而商家也有了安全的收汇通道，节省下许多国际汇兑费用。依托优势，执御正在为第三方提供支付通道、网关和技术层面上的支持，这样的“双赢”支付已受到许多商家的欢迎和信赖。

与此同时，JollyPay 已经正式向阿联酋当地监管提交电子银行申请，并获监管当局正式受理。申请内容包括批发银行业务以及除个人吸储外的销售的公关危机其他零售银行业务，包括并不限于放贷、外汇及国际汇款等，目前已正式进入核验缴费阶段。这一举动推动 Jollypay 成为了当地的类金融机构，从事零售金融业务。

支付体系的现存特殊优势和逐步完善进程意味着，执御在未来有能力、也有渠道去解决国内收单结汇的需求，和从阿联酋往外汇兑的降成本需求。当下，执御以基础设施建设为基础，正在深入开展优化工作，包括物流以及 JollyPay 的独立运营和开放。不同的独立支付场景搭建、基于电商平台的生态体系建设，以及包括跨境的税务、关务以及法律风险等配套服务都将是执御未来优化的重点。

第三关——运营，新商家如何利用大数据突破运营困境？

打通物流和支付两个通道，商家接下来需要掌握的就是运营技巧。

一般来说，刚刚进入中东市场的商家对自己品类的行业情况并不是十分了解，或者并不是很清楚当地的风俗与政策如何相扣在一起。

举个最简单的例子。中东大多数国家是穆斯林国家，在这些国家带有基督教元素、圣诞节标志、偶像崇拜等内容的商品都是禁售类。商家上传后是无法通过审核的，哪怕审核疏忽通过了，也不会受到民众欢迎，甚至可能被投诉，或者被海关监管部门发现，进而产生损失。这就是忽视市场和人群特征，导致运营不当的一个典型情况。

在这种情况下，商家在定价、推广、目标人群等细节上无法做到精准操作，往往会在初期起步阶段走一些弯路，步入正轨的速度也就慢了下来。而紧接其后的用户沉淀和品牌曝光也就不得不延后，使得商家无法迅速进入健康的盈利模式。

所以，商家在店铺的经营过程中，可以考虑积极利用大数据来弥补自己与市场之间的信息差。通过大数据计算，对中东数千万买家的历史行为和消费习惯进行分析，提高自己对目标人群想买什么、什么适合买、会怎么买的消费者认知，并在此基础上做出选品和推广决策。

针对这些问题，执御同样设计了便于卖家沉淀中东的运营工具体系，其中包括了四个模块：

第一，数据分析工具。除了提供基础的数据报表之外，执御还能够提供行业参考，如让卖家了解同品类竞争者如何定价等。

第二，客户管理工具。这个产品可以帮助卖家将用户沉淀在自己的店铺里，降低再获客及复购的成本。

第三，第三方的 ERP 管理软件。该软件能够让已经在其他渠道或多渠道运营的商家将系统接到执御后台，让管理变得更加容雷洋案 危机公关易。

第四，流量货币化产品。当下，执御已经有了较高的 ROI，会在今年开放 10% 流量进行货币化，商家可以自己决定在哪些位置做曝光。只要商家有信心，模式就会为他们的曝光提供支持，所以，这个模式实际上是基于平台影响力和商家信心的结合。

第四关——营销，如何利用中东市场特征推动营销？

如上所述，相较其他市场，中东地区的文化、习俗，以及生活习惯等因素都较为独特。打通了物流、支付通道，解决了运营问题，商家依然需要重视中东地区的营销手法。

在过去，品牌在中东的推广手段以传统渠道为主，如电视广告、纸媒广告、户外广告，尤其是购物中心的广告位曝光率很高，对品牌建设依然是大有帮助。

“因为这个地区白天气温高，晚上八点之后大家都会出来走一走，最主要的活动就是逛商场。”陈瑜解释道。

这些传统渠道如今依然有效，但随着地区数字化的发展，Facebook、YouTube、Snapchat 这类社交媒体逐年兴起，与之相配合新型营销方式也开始起步。

“现在中东市场社交媒体已经非常发达，Snapchat 和 TikTok 等 APP 在中东非常火，前面我们也讲过中东市场特征之一就是闲，所以他们在社交媒体上花的时间非常多，”陈瑜谈到。日均 6~8 个小时、每日多次登录，这一数据特征意味着卖家需要注意社交媒体的投入比例。

在进行投放时，商家同样需要注意与当地文化特征所相关的细节。

“好的卖家非常注重商品功能性视频的展示。哪怕这个商品在欧美做的很好，描述语言也是英语，翻译成阿语是有障碍的，”陈瑜总结道，“最好的方法就是通过视频突破这个瓶颈。如果关掉声音仍然能完全诠释商品的特征，那它就是好视频。“

好的视频可以明显提高转化率，不只是一个百分点两个百分点，而是超过十个百分点的提高。这类素材契合社媒的推广，适合在社交媒体上进行传播。一段 15-30 秒的短视频能够迅速传播出去，比5张图片有效得多。

除了积极利用社交媒体外，执御也在对其他营销渠道进行探索。近年来，国内逐渐兴起了网红直播，但在中东地区还不成熟。执御发现该模式的边际成本很高，并且对转化的影响力有限，但在未来也有慢慢火热起来的前景。

结语

在中东，许多国家的经济都还遵循传统产业结构，很大程度上依赖石油。而就新兴产业而言，中东电商及其带动的当地数字产业、数字经济，从消费者规模和结构、消费能力、增长势头、发展前景等多个维度，都可谓一大片可观的“油田”，而且是一个正在经历爆发式增长、投入相对低的“自喷井”，是名副其实的中东“下一桶金”。

而执御已经为掘金架好桥梁。“我们在当地做过市场调研，如果你问当地人购买家居用品会去哪里找，答案都会是 Jollychic。“陈瑜希望在未来，执御能像万能的淘宝在国内打造的消费者心智一样，在沙特与中国商家们一起打造万能的 Jollychic。