海外各个垂类赛道里的“小红书”（下）

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孩子是永远的话题——婴儿护理社区

living&loving 是南非一家专注于怀孕及孕产知识的社区，成立于 2012年，有实体杂志也有网站。网站搭建将近十年，仍然保持高活跃度，每天大约会更新 4 篇博文。网站有自己的写作团队，也有用户投稿。

当代父母的育儿观比起 10 年前已经发生很大的变化，从母亲的备孕、怀孕到孩子的学龄前教育都备受重视，living&loving 针对这些可能产生困惑的问题提供参考信息和建议。

living&loving 按照孩子的年龄分为 4 个阶段，网站上关于各种问题（身体、行为、心理变化等）的文章也会被划分到这 4 个年龄阶段中，方便用户迅速找到针对自己孩子的解决方案。除此之外，还有专门为妈妈们开设的版块，包括母亲从怀孕到妊娠的注意事项、产后调理以及可以借鉴的食谱等等。

网站提供的高质量博文以及内容覆盖的人群保证了网站的活跃度，SimilarWeb 数据显示，living&loving 的流量来源主要来自直接流量和搜索流量。除了提供育儿建议，living&loving 还会推荐优秀产品给用户，在每一个年龄凯维公关段的版块中，都会有相应的产品推介。

living&loving 流量主要为直接流量与搜索流量|来源：SimilarWeb

尽管有儿童母婴的主题限制，但涉及的产品类别实际很多，例如儿银川小程序童个护产品，最好的益智类玩具，节日最合适的儿童服饰，专为孩子准备的家居产品，汽车座椅等等。而在这些盘点文章中会露出产品的价位和购买链接。部分文章会以盘点的形式介绍多款产品，也有文章只介绍某一个品牌，不难看出，网站与品牌是存在合作关系的。

网站文章介绍的品牌部分与网站存在合作关系

除了在文章中插入外链，有些社区则会专门开辟一个购物版块，介绍平台推荐产品。Baby chick 是美国一个与 living&loving 类似的母婴社区，这个网站比起原创，更多起到内容聚合作用。社区的目标人群更倾向于妈妈们，将网站内容按照怀孕、妊娠、产后等女性生产过程分类，介绍了不少产后调理，产后抑郁等女性容易忽视的信息。

与 living&loving 最大的不同是，baby chick 的互动性明显更强，平台开设了播客功能，用户可以对不同的播客或文章用表情作出评价，同时可以一键分享至社交媒体，网站流量基本保持稳定。

baby chick 网站流量稳定|来源：SimilarWeb

网站还提供了一个有趣的功能——预测宝宝的性别，利用的是中国传统日历也就是父母双方的阴历生日来预测，网站还在功能下方详细介绍了这张预测图的来源，据说是清朝为皇室预测性别的图表。

在这个社区中，平台对用户购买产品的引导意识更强，专门开设了“shop”版块，并且按照类别陈列产品，用户点击“buy now”会自动跳至 Amazon 或品牌网站的产品页，笔者查询了部分商品，发现其中没有中国品牌。

用户在 baby chick 内点击购买，会跳转产品在 Amazon 或独立站的商品详情页

母婴类社区往往有稳定的流量，只要能保证内容质量，往往能实现长线发展，例如上文介绍的两个社区，living&loving 已经活跃 9 年，而 baby-chick 今年也是其成立的第 6 个年头。

美妆届的“豆瓣”——把用户评论转化成内容的 UGC 社区

美妆一直是竞争激烈却有新品牌不断涌入的赛道。疫情等因素的影响导致美妆界线下产业受损，不少品牌都在向线上转移，这导致线上赛道更加拥挤，一些本身基于线上渠道发展的新品牌面临更大压力。

MakeupAlley 的主基调是一个对所有品牌一视同仁的社区，收录了 Mac、Chanel、Lancme 等人气品牌，也没落下完全没听说过的小品牌。而知名度高、产品信息全的品牌会有较为详尽的介绍，包括品牌简介、产品展示、用户评价以及讨论区，而在品牌简介中会露出品牌的网址以及总评分。

打开每个产品详情页，就好像将淘宝评论进行整合后放在了 MakeupAlley 的网站上，从产品包装质量、价格、回购率到每个用户的具体评价十分详细。每一位填写评论的用户还会告知自己的肤质、肤色、发色以及眼睛的颜色，网站上开发这个功能的目的估计就是希望读者通过阅读产品评论就自然了解到产品的适宜人群、性价比甚至上架时长和生产频率。

但 MakeupAlley 并不是只是一个整合机器，人气商品会被展示在网站首页，MakeupAlley 也会按照自己的标准选出最好的夏日粉底、最好的天然成分美妆产品甚至还会评选出某一国家最好的美妆产品，例如韩国最好的护肤品。

MakeupAlley 人气商品及榜单

总的来说，这是一个较为中立的测评社区，并且对所有想要评论的用户持开放态度，这样的机制使 MakeupAlley 社区从 1999 年成立开始保持很高的活跃度，到现在为止已经对 187000 件产品生成了 270 万条评论。笔者搜索了中国彩妆品牌例如 perfect diary、girl cult 等，发现并不在名单中，不过这之中还是有中国品牌的身影，但数量不多。

一方面，这与社区本身的收录机制有关，可以看出知名品牌的产品更新比较快，而一些小众品牌则只收录了名字。缺少产品介绍；用户评论方面，人气品牌更新快，而小众品牌的最新评论甚至在几年前。

MakeupAlley 上的中国品牌

中国品牌如何进入名单并且获得更大的曝光度，一方面网站官网很明显是 MakeupAlley 的重要信息来源，另一方面如果能在社区留言板上有更高的存在感，或许会得到社区的重视。在网站中，有一个专门给用户发帖的“留言板”，用户根据自己想发言的内容，选择对应的主题，可以在这一主题下发帖并且参与讨论。讨论热度高的话题会显示在主页上，且这一趋势更新频率较快，几乎每 5 分钟就会更新。

一般登上趋势榜的话题包括用户的好物分享及测评，还有针对某些常见问题的讨论贴，例如：眼睛敏感应该使用什么牌子的隐形眼镜？或者用户会通过发帖找好物，比如，有没有类似 Nars Tinted Moisturizer 但是遮瑕效果更好一点的粉底推荐？

MakeupAlley 留言板热门话题

除了类似美妆产品类的社区，还存在不少化妆教学社区，社区内活动形式多样，例如视频课、直播等。这类社区聚集更多对化妆感兴趣以及专业化妆人士，不论是要进行产品宣传还是寻找 KOL/KOC，这类社区都不容错过。

MakeupAlley 的最热目的地网站是一个网红营销公司（rewardStyle），而该网站的最热目的地网站是 Amazon，转化率有 33.63%。如果只看一个垂类社区向网站端的转化率，可能并不高，但是用户有没有通过这一垂类社区了解到品牌是无法反映到数据中的，商家如果只通过网站转化率就忽视社区的作用，或许会失去一些未被发掘的机会。

MakeupAlley 热门目的地网站（上）与 rewardStyle 热门目的地网站（下）|来源：SimilarWeb

结语：

笔者上面挑选的 3 个社区，或按细分人群划分、或以生活的一个侧面为主题，而这虽然叫做垂类社区，但其实已经算是一个较大的类目，随着消费品市场的日渐成熟和发达，消费者的需求愈发多样，DTC 品牌的繁荣会促成越来越多的更垂的社区出现（起步），前几年不被看好的社区或许会在品牌的加成下实现盈利。而另一方面，这些社区也为 DTC 品牌提供了更加精准的营销渠道（带货和品牌）。

在国内，给消费者种草可能在一个小红书上，但在海外不同领域都有各自的“小红书”。说句与本文不太相关的话，前几天有篇文章的大致意思是“错过完美日记是因为没有看懂小红书”，而这些垂类社区可能就是投资机构发现更多“完美日记”的地方。