揭秘Shopee：仅成立五年，为何能够反超Tokopedia、

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作者：杨洁纯

来源：跨境眼观察

背靠腾讯的电商平台，Shopee 仅仅用了五年，绕过核心竞争对手 Lazada、越过印尼本土电商独角兽 Tokopedia，在东南亚电商市场实现了弯道超车。

东南亚的消费者为何青睐 Shopee？Shopee 又为中国卖家提供了哪些快速成长的机会呢？

营收同比增长188%，Shopee跃居第一

“当地口音每隔 50 公里变一次，语言每隔 250 公里也变一次。”

这是 Sea 集团高管对印度尼西亚的描述，也是整个东南亚市场差距庞大的缩影。

Shopee 的扩张路径较为清晰，在中国某个小岛的电商市场取得领先地位后，转向印度尼西亚市场，再拓展至整个东南亚地区。而 Lazada 一直深耕东南亚，Tokopedia 则是专注东南亚的印尼市场。

曾经 Tokopedia 还是印度尼西亚市场的电商霸主，Lazada 也与 Shopee 拉开一定距离。但一切都发生了新的变化。

Sea 公布的 Q2 财报显示，Shopee 在 2020 年 Q2 季度在东南亚市场的订单量、GMV 表现亮眼，调整后营收达到 5.11 亿美金，同比增长 188%，且东南亚的 APP 下载量冲至第一。

虽然 Lazada、Tokopedia 的增势也不小，数据显示，Tokopedia 在疫情期间的商家数量也从 500 万迅速增长至 780 万；而阿里巴巴透露，Lazada 在 Q1 季度订单量增长了 100%。但与 Shopee 相比，已然被抛在了后面。

8 年 Lazada、11 年 Tokopedia，最终被 Shopee 反超了。

太“危险”的Shopee，深得当地消费者的心

“你应该尝试 shopee！真的很便宜！”Ieqa Ainaa 激动地告诉好友 starringjjyuu，他在 Shopee 上购买了大部分模拟物（moots），只花费了 129RM（马来西亚货币）就买到了 3 个版本的模拟物，约相当于 212 元。 

“Shopee 太‘危险’了，我无法不去购买这些需要用到的东西，因为他们太便宜了！”9.9 促销活动后，wiyaahnugget 在 Twitter 发布了这条推文。

“9.9 活动后，我会分享一些在 Shopee 上购买了，且很便宜的东西。”牙医博士 CydeaYlagan 自发地在推特上表示她将会分享 Shopee 上性价比高的商品。

甚至有消费者在社交平台上表示：“Shopee 有很多便宜的小东西，如果价格再高一点，我应该就不在这儿买了。”

低价，已经成为 Shopee 抓住东南亚消费者的重要利器。

针对东南亚市场，Lazada 只推出一个综合性 APP，通过切换语言适用各类需求。而 Shopee 则是将这一“壁垒”视为机遇，为各个东南亚站点打造专属的购物 APP。这一方式迅速获得了海量用户， APP 下载量逐渐攀升，Shopee 的本土化进程完成了一大半。

Lazada 是注重品牌的 B2C 模式，也会引导卖家去突出自己的品牌；而 Shopee 则是走低价路线的 C2C 模式，偏向于淘宝。因此，大部分 Shopee 卖家会选择薄利多销的路线，通过无货源店群的模式，利用低价产品和爆款获取流量，之后再慢慢提高产品价格。

有时，产品价格低到“令人发指”，甚至让人想问：价格这么低，赚得到钱吗？不过对药品广告 Shopee 也是抓住了东南亚市场的特征，“便宜”是大部分东南亚消费者在购物时的最主要标准，在疫情倒逼下，消费者购买能力受到削弱，会更加关注低价格的产品。

“Shopee 是东南亚版的‘淘宝’，Lazada 是东南亚的‘天猫’”，国内媒体曾这样报道过。

Shopee流淌着腾讯的“流量”基因

对于电商平台来说，要想获胜，“流量”显然是关键。虽然腾讯一直被诟病在电商方面不如阿里，但是作为 Shopee 的投资方，在 Shopee 本土化的过程中，却发挥了其最大的优势——玩转流量。

资料显示，腾讯仅止步于财务投资，不参与经营、业务协同。

依托深谙东南亚市场的母公司 Sea，Shopee 在早期迅速定下“本土化”策略。因东南亚消费者习惯使用移动端，使用社交媒体工作、娱乐，Shopee 先后在 7 个东南亚站点搭建本土团队，分别运营 7 个专属独立 APP，以及在 Instagram、Facebook、Twitter 开设多个相对应的社交媒体账号，用不同语言、活动、代言人进行宣传。

Shopee 在 Twitter、Instagram、Facebook 上的账号

1、“对症下药”，频繁邀请韩国 K-pop 女团造势。

印尼市场、乃至整个东南亚地区都对韩国明星、K-pop、韩流文化情有独钟，Shopee 选择“对症下药”。

针对这一现象，Shopee 邀请韩国偶像女团 GFriend 配合“电视节目 9.9 与 GFRIEND 超级购物日”活动、11.11 等活动，通过 Shopee Live 等渠道表演了六首歌、进行小游戏互动，吸引海量粉丝的追随，也帮助 Shopee 在粉丝圈内打开关注度，实现引流。

官方数据表明，9.9 大促期间，平台消费者观看 Shopee Live 总时长增加了 3 倍，且通过直播售出的商品数增加了 2.5 倍。

GFriend 在 9.9 活动舞台上表演

2、在 1 秒内吸引消费者，社交媒体完成购买动作。

Shopee 在社交媒体账号也是铺设了中国某个小岛、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等账号。Instagram 有专门的购物界面“shop”，点击进去后可以看到各个产品图片，这一设置对用户来说可以一目了然看到商品，对卖家来说需要拍摄吸引眼球的照片，一下子抓住消费者眼球，才能促使用户进一步点击、咨询、危机公关的三度购买。

“在 Instagram 上就能看到商品信息，联系到卖家，对我来说是很方便的事情。”海外消费者 moli 表示。

Instagram “Shop”界面

3、Shopee 应用内游戏矩阵，与用户互动，为商家引流。

东南亚消费者在购物时十分注重互动和交流，对此，Shopee 在 APP 应用内推出 Shopee Catch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw 等一系列互动游戏，让用户边买边玩。

特别是最近火爆的东南亚种树小游戏 Shopee Farm，在 9.9 大促期间，东南亚消费者邀请好友为游戏内的“折扣树”浇水 2.5 亿次，每颗“折扣树”都能结出各种“优惠果实”，供消费者购物时使用，与国内淘宝的“金币庄园”类似。

4、有针对性地对 7 个站点，推出不同营销活动

“针对不同地区的消费，Shopee 习惯采取不同对策。”Shopee 跨境业务的总经理刘江宏表示。比如：

  马来西亚消费者对价格和折扣敏感，就推出低价免运费的“Shocking Sale”的每日促销活动；

  在印尼市场，打造专属购物节、明星营销，签约韩国女团 BlinkPink 作为印尼区域代言人；

  针对整个东南亚市场对足球运动的热爱，邀请足球巨星 C 罗担任全球代言人；……

2020 年 Q2 Shopee、Tokopedia 流量

据 iPrice 数据显示，2020 年 Q1、Q2 季度，Shopee 在印尼的月均访问量超过 9300 万人次，AppStore 和 PlayStore 下载量排名均为第一，远远超过 Tokopedia；而 Lazada 始终在第 3、4 位徘徊。

不得不说，在流量赛道里，Shopee 流淌着宣传片与介绍片腾讯的基因。

腾讯&阿里，底层商业逻辑的不同

Shopee 与 Lazada、Tokopedia，实质上是腾讯与阿里在海外市场的“竞争”。

阿里巴巴对 Tokopedia 进行融资，用于突破电商领域，进军机票、保险等新市场；同时对 Lazada 投资持股比例也达到了 83%，Lazada 不断被改造，向阿里靠拢。不难看出，阿里巴巴投资的东南亚电商平台，多少都在复制着它的商业逻辑：打通电商业务的基础设施，实现赋能。

举个例子，Tokopedia 在获得融资后，先后收购在线婚礼市场运营商 Bridestory、投资当地物流公司 SiCepat、与印尼财政部合作进行在线纳税，基本是对标阿里巴巴平台，以建立一个完整的基础架构形成“超级生态系统”。

Shopee 则背靠腾讯与母公司 Sea，呈现出“流量变现”和“本土化”和这两大特点。

当初，腾讯投资了 Shopee后，表示不会参与经营业务，这给了 Shopee 很大的自由空间。随后，Shopee 在社交媒体运营、游戏、内容、网红营销上吸引眼球，寻求变现，特别是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体的流量进行曝光、变现，这与腾讯的“流量性格”相呼应，可以说是一脉相承。

《神经浪游者》作者威廉吉布森曾说过：“未来已来，只是分布得不太均匀。”东南亚电商市场也是如此。

Shopee 凭借高度本土化成为东南亚电商市场领航者，也是腾讯在海外对决阿里的一次阶段性胜利。接下来，亚马逊等电商平台也会加大马力，谁也无法预料之后的发展，我们下次再来一一解说。