品牌方“不应该”做网红营销的三个理由

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原标题：品牌方“不应该”做网红营销的三个理由丨Morketing Global海外译站

作者：Yuliya Gorenko

编译：Sylvia Ma

“品牌想要增长？必然离不开网红营销。”诸如此类鼓吹网红营销的文章在网店代运营模式各种媒体上“刷屏”了。

社交媒体专家纷纷向品牌方介绍网红营销能够带来多少可观的回报，在这样的信息轰炸背后，网红营销真的像某些专家所言一定能够带来丰厚回报么？

网红营销：从“全网吹”到谨慎评估

在展开论述之前，我想先分享一些背景信息，简单解释下为什么要写这篇文章。

仅从标题来看，写下这篇文章的目的似乎是质疑品牌方与网红开展合作的营销效率。而事实上，我并非想要抵制网红营销，而是想呼吁品牌方从更加理智的角度去评估他们的营销需求。

在职业生涯中，我一直是网红营销领域的 KOL 和倡导者。早在网红营销成为主流营销方式之前，我就已经开始参与到和网红展开营销合作的实践中。在以往与数百位企业高管展开的对话中，我经常强力推荐网红营销这种有效的合作方式。

自从共同创立了内容营销机构以来，许多企业都在寻求我们的帮助，以开展网红营销活动。作为代理商的联合创始人，不少人会猜测我向品牌方推介网红营销合作是为了获得利润。

然而，尽管已经有诸多案例证明网红营销的价值，网红营销的开展仍需要谨慎的态度。

在开展一场网红营销 campaign 之前，有太多需要品牌方认真考虑的因素。我将拆解出当中最重要的几个部分。

灵魂拷问一：您的产品做好了被全面推广的准备么？

尚不完备的产品并不适合做网红营销推广。如果品牌方打算将新产品推介到市场上，那么新产品必须做足被大规模推广的准备。否则，消费者可能会因为产品的不完备而发起抵制行为，最终影响到品牌的声誉及未来的销售额。

品牌方需要提前做一些用户测试，以检查内容分发过程，并且确保能够提供足够的客户支持。

而对于移动应用开发者来说，需要检查下载安装过程是否流畅，用户体验旅程非常顺畅，并且修复好所有现存 bug。

精心修饰的内容传递对于零售商来说是重中之重，他们应当反思：当网红的粉丝准备下单时，他们享受的订单和物流服务是否便利、是否有保障？

营销领域的 4P 理论按照顺序应是：产品（product）-价格（price）-渠道（place）-推广（promotion）。除非无法确定产品类型，请不要直接过渡到营销推广的环节。这一法则适用于任何营销campaign，网红营销 campaign 也不例外。

灵魂拷问二：您的品牌知名度有多高？

在考虑开展网红营销 campaign 之前，请先评估一下您在特定受众中拥有的品牌知名度。

读者可能会想要反驳：“但是，网红营销 campaign 的目的之一不正是提升品牌认知度么？”事实的确如此。然而事实的另一部分却是：您的品牌越不知名，那么网红愿意与您开展合作的意愿就越低，即使他们在合作中能够获得报酬。

让我们来看一个 B2B 网红的案例，以更好地理解我上面的观点。

B2B 网络红人往往是行业内的专家，寻求与之开展合作的品牌方看重的是他们的专业知识以及在特定领域内的权威地位。与这样的业内 KOL 开展合作的困难可能来自以下两点：

第一，他们非常忙碌。B2B 网红的工作节奏非常快，更为重要的是他们经常出现在公众视野中，参与公开演讲或是接受媒体采访。因此，他们总是忙于应对各种相似的邀约。

第二，B2B 网红珍视声誉。主要体现在他们有时不愿意与陌生品牌或不知名品牌开展合作。

综上，如果您的品牌尚未积累足够的影响力与声誉，那么网红营销便不是应当首先考虑的营销策略。

如果以上言论听上去非常负面，请不要过度消极。品牌方可以通过发布有影响力的品牌内容来解决这种问题。

接着上面提到的 B2B 网红的例子，您可以从在行业顶尖媒体上发布内容或参加大会开始着手。通过参与各种公开活动，您将有可能与想要接触的 B2B 网红开展面对面对话。

灵魂拷问三：您的公司在网红营销上有特定预算么？

有许多品牌在规划营销预算时，错误估计了网红营销 campaign 的成本。

恰如其分的网红营销 campaign 预算有助于决定 campaign 的规模和策略，而需要品牌方牢记的两大必要成本将是：

1. campaign 管理费用

一场 Campaign 的管理成本包含：策略制定——找到与品牌方适配的网红自媒体营销学习——与网红进行洽谈——最后敲定内容创作流程。

难点在于，这些环节的campaign管理费用的浮动区间很大：campaign的规模、目标市场、地点、参与的网红人数等因素都会影响整体成本。

品牌方可能会认为由他们自己来管理 campaign 会更好，而事实上有许多“坑”在等着他们。Campaign 的经验曲线（experience curve）非常陡峭，那些可以避免的错误带来的代价都非常昂贵。此外，网红营销 campaign 耗时较长，“做出正确的 campaign 管理”从时间成本上考量也是有必要的。

如果品牌方用于网红 campaign 的资源有限，那么花大笔资金聘请专职 in-house 团队可能不太值得。相比之下，如果品牌方能够找到启动 campaign 并细致管理 campaign 的合适人选，那么 campaign 的成本将被控制在合理范围内，并且与网红的合作过程也会更加友好。

2. 给网红的费用

品牌方支付给网红的费用主要涵盖两方面：在与品牌方的合作中网红不仅要花时间和精力了解产品，还需要产出相应的推广内容。而这样的费用价格受很多因素影响，从几百美元到几万美元不等。

如果品牌方没有特定的网红营销 campaign 预算，那么支付给网红的费用很可能超出预算，或是在预算有限的情形下无法匹配预期效果。

网红营销——to do or not to do？

正如本文一直强调的，网红营销的确可以为品牌带来知名度，并提升销售额。然而，品牌方在准备策划网红营销 campaign 时应该保持慎重。

与网红展开合作的方式有很多种，然而，在和他们开展合作前请多考虑一下本文列出的关键要素：评估产品的完备性、品牌在现阶段的知名度，以及在营销预算上的把握。

有太多品牌方在加入网红营销的“浪潮”之前没有搭建明确的框架，最终无法取得理想效果。一些品牌方甚至因此开始对“与网红合作”的营销价值产生疑虑。

毫无疑问，与网红开展合作能够为品牌方带来很多好处。但是，与其他任何营销资源一样，品牌方必须在开展网红营销 campaign 时花费足够的心血。