对话 | 稳占出海厂商Top15，三七互娱怎么做海外发

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三七互娱，在国内手游市场占有率超过 10%，站在第 3 的位置，光芒虽不及腾讯、网易，但在国内市场也算是头部厂商之一。但三七互娱并不满足于此，一直还在“探索新花样”，除了在国内市场选择了 RPG 之外的品类扩充以外，在海外市场也持续深耕，寻找更多增长曲线。

其中的代表，就是三七互娱在 2020 年上半年在海外市场发行了 SLG 产品《Wild Frontier》，背后主创是“出海 SLG 第一制作人”刘宇宁。

另外，三七互娱在日韩市场也陆续发行了多款游戏。目前，稳居出海手游厂商 Top15。

借着北京国际游戏创新大会的契机，出海也采访了三七互娱产品副总裁殷天明，了解三七互娱是怎么考量整个海外市场的，以及在海外发行的过程中三七互娱的整体思路与细节思考。

三七互娱的海外发行思路

出海：由于全球市场太大，一些厂商会选择专攻日韩、东南亚、危机公关的英文或者欧美，三七互娱是怎么样的思路呢？

殷天明：我们做游戏的思路是“从泛到精”。SLG 和卡牌，是我们看到的能够做全球市场的品类，我们会在这两个品类里选择合适的题材、玩法，然后针对全球化用户做推广。

而这两个品类想要发行成绩好，首先不能先从固有的思维角度去立项，而是要先从欧美用户的角度看这个产品，在玩法、题材、美术风格、数值体系等方面做一个欧美用户喜欢的游戏。

从我们的经验来看，如果一款产品，欧美用户接受度很高，这个产品其实是可以反哺回到亚洲的。我们认为在欧美发行成功的产品，95% 以上在亚洲都会成功。所以我们主要会看市场，再看题材和玩法，决定发行策略。

这里我其实想强调的是，当你做一款产品的时候，不能用很窄的视角去看。当你开始的时候选择了一个比较窄的视角，你会发现，核心用户会越筛越窄，成本越筛越贵。而只有视野更广泛的时候，市场盘子才能够扩大、广告成本才能降低，然后在泛用户里面去培养核心用户。

我们不会像某些厂商，做一个题材可能只有日本用户喜欢，只在这个市场去推广。三七互娱不会这样做，这样研发和运营都会很累。视野太窄，导致产品做不大、用户生态起不来，而且会导致运营和研发一直停滞不前。 

出海：所以整个思路还是先大再往回缩？ 

殷天明：对，从更大的受众里你可以去找核心市场、核心用户群体，甚至可以去教育用户。这个时候你才会把市场占有率提高。

出海：如果按照这样的思路，前期成本会不会很高？

殷天明：对，前期的成本可能会比较高。你要找对产品的美术风格、世界观、题材，去“找”用户。其实从另一个层面来讲，只是在产品出来之后的测试成本高，前期研发成本不会因为这样的做法变得很高。

因为在前期测某个题材是否可以做全球化题材的时候，T1 和 T2 用户是一起混着测试的，我就知道不同市场成本的高低。如果测试成本低，会继续延展进行研发和市场推广；如果高，就会立刻调整项目方向。这样就不会造成前期花了很大的人力物力、把成本拉得很高，之后再想回头就没有办法的情况。所以前期准备工作做好的话，后面其实反而省时省力。

三七互娱在韩国发行游戏《내가왕이라면》

出海：您刚才说一定要先把眼光放在全球市场，但我们还是观察到三七互娱的产品还是在日韩市场的成绩更好一些，原因是什么呢？

殷天明：因为所有研发或者发行，最容易理解的是亚洲市场和用户。相较之下，欧美市场很大，而且了解欧美用户是有门槛的，主要是文化上的差距。因此需要通过很长一段周期反复实践，才能理解他们的文化，才能把数据测到一个觉得不错的水平进行推广。

其实我们在欧美市场有几款产品在测试调整，每款产品的测试周期都已经很长了，成本也已经很高，但这个事情要持续调才能知道用户需求。

中国游戏厂商出海欧美的成功产品，SLG 也好、卡牌也好，都经历了很长的周期，三七互娱也在干这个事情，但目前的测试结果还没有达到满意、能够大推的程度。预计明年会有更大的突破。其实我们计划在欧美的投入比亚洲更大一些，毕竟那样才是真正将中国文化输出出去。

出海：那一款游戏在欧美的测试期有多久呢？

殷天明：前期测试至少半年以上才能初步看到一些大的方向和策略，才能知道这个产品会不会有机会在欧美取得更好的成绩，甚至可能再长，要10个月甚至一年才能测出来，所以门槛会比较高。

出海：基于这种发行思路，咱们在代理发行时最看重产品的哪一块？ 

殷天明：团队。有成功经验、采取长线产品策略、愿意在长期过程中和我们一起调产品的，是我们在选择合作伙伴时最看重的三点，其实也就是看人。

发行中的一些小误区？

在交流过程中，殷天明也分享了他认为2019危机公关最新案例在发行过程中可能存在的一些误区。例如要做好本土化，在当地设立子公司必须是前提。

殷天明认为这种方式并不一定是最高效的。三七互娱将各个市场本土化、推广的人员统一招到广州，海外则用外包执行。殷天明认为，这样做的好处是国内团队响应更迅速，沟通也更加方便，而海外外包团队在理解当地文化、实际执行中则更有优势，而且某个时间段在海外市场没有产品发行的时候也不会造成资源浪费。“三七互娱在日韩市场做得很好，并不是因为落地团队，而是有一个更优化的流程。”

又如部分厂商对于数据的过分执着。殷天明表示，数据本身是真实的、但在有时候却具有误导性。“一个产品由不同的人、在不同区域市场发行，数据表现是不一样的。所以测试是反复多次的、数据维度也是多样化的，通过长期的实践结合理论总结出不同品类、不同市场的模板，而且不断变化。”

根据 App Annie 发布的最新数据，2020 年 Q3，全球游戏用户支出与 Q2 相比又增长了 5%，已经超过 200 亿美元。Google Play 平台，美日韩是 Q3 用户支出的 Top3 市场；iOS 平台方面，美国已经连续 2 个季度超过中国，成为用户支出 Top1 市场。随着越来越多的国产游戏在全球范围内取得成功，中国厂商面临着前所未有的机遇，但也须披荆斩棘。否则，用殷天明在演讲时的一句话来总结，“带着一些错误认知，凭勇气赚的钱，会在海外凭实力亏出去。”