从“被迫”出海到世界四强 国产手游做对了什么

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原标题：从“被迫”出海到世界四强，国产手游做对了什么？

作者：DotCUnitedGroup

出海注：本文是 DotCUnitedGroup 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 联系，寻求作者授权。

2020 第三季度， Sensor Tower 发布了 2020 年 7 月国产出海手游 TOP30，随着全球玩家逐渐回归到正常的生活节奏，腾讯《PUBG MOBILE》适时推出 15 分钟一局的新地图以填充玩家的碎片化时间，其收入也增长至 9000 万美元。

自 6 月底登陆日本市场以来，莉莉丝《剑与远征》同样在 7 月创造出新的收入记录。本期该游戏收入前三的市场为日本，韩国和美国，分别占 53.3%，15.6% 和 14%。

7 月底推出限时活动后的《明日方舟》随即也登顶了日本 App Store 的畅销榜榜首，游戏收入环比增加 115%，一举重回榜单 Top 10。

图片来自 S高清广告视频制作ensor Tower

从手游出海不俗的表现到厂商的加码布局，海外市场基于付费能力的差异已经形成成熟市场和非成熟市场两种分化，并基于进入门槛的高低划分出头部厂商与腰尾部厂商的竞争边界。国产手游出海的竞争格局，已悄然发生变化。

而国产手游出海，曾经却是不得已而为之的选择。

长期以来，国内游戏的市场，都是腾讯与网易两强争霸的局面，对国内其他梯队的游戏厂商而言，大多数只能在夹缝中求生。

截至 2017 年，腾讯和网易已经占据了国内将近 80% 的市场份额，再加上 2018 年版号政策收紧，出海成了不少国内游戏厂商“自救”的途径，甚至一些游戏企业开始将海外市场作为主要的盈利点。

App Annie 数据显示，2017 年至 2019 年，中国手游发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了 60%，市场份额也从 10% 提升至 16%。

图片来自 App Annie

虽然国内大厂凭借自身优势更容易建立起海外市场，不过得益于海外市场足够大的承载能力和多元的游戏环境，不少游戏厂商也可以在差异化的竞争中建立起自己的优势市场，甚至寻求弯道超车。

今年 1 月，莉莉丝的《万国觉醒》海外收入达 6240 万美元，而到了今年 2 月，该游戏在海外市场则以超过 7100 万美元的收入登顶榜首。

5 月首次在下载榜出现的射击游戏《Encounter Strike》，7 月下载量增长 83%，跻身榜单第 3 名。

6 月入围榜单的音乐游戏《Beat Blade》，7 月下载量增长 155% 至 1250 万，并跃升至第 2 名。

前不久由 AppAnnie 发布的 2019 年全球 52 强发行商，在入围的 11 家中国企业中，有 9 家都是游戏发行商，这意味着国产游戏在全球影响力持续增强。而早在 2018 年时，国产手游就已经在世界舞台上占据一席之地，与日本、美国和韩国在游戏收入上四分天下。

图片来自 App Annie

成熟市场与非成熟市场

全球游戏市场虽大，但也因不同地区发展程度的不同，分化为不同的市场形态：成熟市场与非成熟市场。

成熟市场的代表是日韩以及欧美等有多年游戏发展环境，用户付费观念和付费能力强的国家。根据中国音数协游戏工委发布的《中国游戏产业报告》显示，美日韩用户贡献的收入占比近 70%，是中国游戏出海的主要收入来源。

当然，成熟市场的宣发和用户获取成本都相对较高，因此门槛也更高。以日本市场为例，在过去很长一段时间内，日本市场都属于一个“封闭”的圈子，相对于全球大火的 moba，fps 游戏，日本玩家更偏向于家用游戏机。但随着智能手机和移动网络在日本的快速普及，特别是在任天堂、世嘉、万代等传统游戏大厂纷纷出品手游产品的影响下，日本的手游市场也迎来了飞速增长。

根据《2019 日本移动游戏市场数推广营销调查报告》显示，2019 年日本移动游戏市场规模预计达 114.8 亿美元，与中美两国一起位列全球前三。

数据来自伽马数据

日本玩家的平均付费率高达 60%，Sensor Tower 曾对世界 iOS 平台上的氪金水平进行了调查，日本在 2012 到 2017 六年时间里的人均氪金量领先第二名澳大利亚近一倍。

虽然日本本土游戏厂商还占据着日本市场的绝对优势，但是得益于中国文化和日本文化的相通性，中国的游戏厂商能够更快速准确地感知和理解日本玩家的游戏偏好，比如二次元，三国题材，西游主题的游戏都是中日玩家共同喜爱的游戏题材。

网易旗下的《荒野行动》通过与《进击的巨人》《银魂》等IP联名进入日本市场。Sensor Tower 数据显示，2020 年 1 月，日本占到网易海外收入的 79%，网易也成为将日本市场本地化运营做的最出色的中国厂商。

同样，位列 2019 手游出海收入第四位的中国厂商莉莉丝，旗下手游《文明觉醒》空降韩国后，在短短十天内便登上韩国收入第二位。

可见，成熟市场仍然是头部厂商在攻城略地，而腰尾部厂商则在非成熟市场抢占份额。

当国产游戏“被迫“出海时，非成熟市场是最初承接国内游戏厂商的所在地。这其中的代表主要是印度、俄罗斯和印尼、泰国等东南亚国家。这些市场的特点是下载量大，门槛低，当然用户的付费能力也偏弱。

据数据统计，截至 2020 年上半年，中国移动游戏厂商在印度、俄罗斯、印度尼西亚等市场的市场份额都在 40% 左右，占据绝对优势。

尽管非成熟网络营销有哪些特点市场目前的付费能力还没有完全释放出来，但足够大的基本盘还是使腰尾部游戏厂商在此分一杯羹。再加上不同市场的需求不同，国内厂商布局也各有侧重，例如，巴西和印度更偏重动作、策略类，而俄罗斯、印尼则在角色扮演类游戏上呈现出更快的增速。差异化竞争也逐渐成为腰尾部厂商打开不同市场的关键。

国产游戏的变现能力还需提高

据游戏工委统计，2019 年，48 家中国企业的 68 款游戏在美国进入过日收入前 100 名，在整个美国地区的收入占中国自主研发游戏海外市场实际销售收入的 30.9%。相比之下，有 107 家中国游戏企业的 170 款游戏在印尼进入过日收入前 100 名，但在印尼的收入仅占中国自主研发游戏海外市场实际销售收入的 3.4%。非成熟市场近 3 倍于成熟市场的游戏数量，产生的收入仅为成熟市场的十分之一。

因此，国产游戏想要在海外市场走得更远，必须在成熟市场和非成熟市场都有所准备。一是继续巩固在非成熟市场的市场份额优势，培养当地用户的付费习惯，加速付费转化；二是借助生态运营能力深入美日韩等成熟市场，进一步将该市场高效的付费能力引入国产游戏的变现链条中。

App Annie 数据显示，在全球 Top1000 移动游戏中，国产游戏采用广告+付费混合变现模式的游戏占比为 15%，而在非中国游戏中采用该模式的比例则达到 34%。明显的差异之下，暴露出国产手游在变现模式上还有很大的提升空间。

随着更多国产游戏在未来探索多元化的混合变现模式，国产游戏除了横向拓展市场份额之外，纵向挖掘自身的变现空间，也将在未来释放出更大的发展潜能。