全球跨境电商洞察①：疫情之下，跨境电商行业

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来源：飞书深诺集团

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2019 年至 2020 年上半年，整个电商市场风起云涌，新冠疫情、中美贸易战、万国邮联终端费改革、各国 VAT 合规改革、跨境支付行业牌照需求等均牵动着跨境卖家的心，但都不能阻挡跨境电商市场快速发展的步伐。

即使新冠疫情期间全球贸易出现明显下降，但线上经济依然快速发展。研究数据显示，疫情之下全球零售电商依然保持快速增长，2020 年市场规模预计将达到 4.03 万亿美元，同比增长 16.5%，占全球零售行业总销售额的 16.8%。

国内跨境电商在疫情期间也保持持续增长。2020 年上半年，跨境电商扶持政策密集出台，国务院新设 46 个跨境电商综合试验区，为跨境电商的发展提供了政策红利。当前，跨境电商对国内进出口贸易的促进作用凸显，已逐渐成为经济发展的新引擎。

在此背景下，面对国内外电商市场的快速变化，为了帮助跨境出海电商卖家更好的跟上后疫情时代的新发展路径，飞书深诺研究院梳理及总结了 2019-2020 H1 全球电商市场现状及趋势：

01  疫情之下，欧美成熟市场增速迅猛，新兴市场经济受疫情影响更大，总体增速略有下降

首先来看北美、欧洲等成熟市场，由于大规模的封锁措施，欧美地区习惯线下购物的消费者转向线上，疫情期间线上使用率均有大幅提升，我们预计欧美地区 2020 年零售电商市场将出现大幅增长，其中北美地区将同比增长 31.8%。

面对疫情这样的全球性危机时，拥有强大经济基础的欧美等发达国家展现出了更强的承压能力，虽然当地电商市场竞争日趋激烈，但凭借消费者更为稳定的购买力依然值得出海商家持续关注。

反观拉美、东南亚、非洲、中东等新兴市场，虽然消费者也增加了线上消费，但与欧美发达国家相比，新兴市场人均收入水平低，消费能力受疫情影响更大，面对非必需品及大额交易时将更为谨慎，整体消费支出受限。我们预计新兴市场增速与 2019 年相比将略有放缓，出海商家应针对性选择适合自己产品的市场。

02  网购人群规模：成熟市场已逐渐进入存量之争，新兴市场潜力逐步释放

2019 年，全球网购人群规模为 21.2 亿人，同比增长 9.1%。2020 年预计增速将有所放缓，人群规模将达 22.6 亿人。随着互联网人口红利逐渐衰减，整体电商人群规模增速将持续下滑。

分市场来看，欧美、日韩等经济发达地区消费者具有以下特点：1）消费者收入较高，消费能力强，如美国、英国市场消费者网购平均客单价超过 100 美元；2）网购人群占总人口的比例普遍超过 70%，网购习惯已经养成，复购率较公关企业排名高；3）老龄化程度高，中老年消费者掌握了大量的社会财富，“银发市场”值得持续关注。

而在东南亚、印度、非洲、南美洲等发展中地区，当地消费者特征则有明显差异：1）人口规模大，35 岁以下年轻人群占比高；2）网购人群占总人口比例普遍较低，有较大市场潜力；3）消费者更偏向于移动网购（如印度移动端电商市场占总电商市场规模超过80%，印度尼西亚则超过了60%）。因此移动端页面交互优化尤为重要，良好的购物体验能更好的吸引消费者，提升移动端转化率。

03  宅经济爆发，疫情不同阶段的热销品类差异明显

2020 年，因疫情居家隔离，线上经济爆发，习惯线下网购的消费者纷纷转向线上。数据显示，宅经济相关品类包括办公用品、个人清洁、居家产品、爱好/ DIY 等在 2020 年上半年均有显著增长，且增长趋势或将延续到 2021 年。同时，我们还需关注后疫情时代消费者对非生活必需品需求的回升，随着疫情的平缓，时尚服饰、消费电子、家具/家电等品类需求快速反弹。

以美国市场为例，2020 年上半年可以分为两个阶段：1）2-4 月疫情蔓延期，衣服/鞋子/配饰、消费电子等非生活必需品出现了下滑；2）4-6 月随着疫情平缓，各品类都有所上升，服饰、家具/家电、消费电子等出现明显反弹，可见消费者需求一直存在，一旦疫情好转，被压抑的消费欲望将会快速释放。

04  线下大型零售商加速线上转化，出海商家或面临更多竞争

近年来，海外大型零售商包括沃尔玛、百思买等均在持续推进线上转化，疫情的出现加速了这一进程。数据显示，疫情期间美国、英国、德国等欧美国家的传统实体零售商线上交易均出现了明显的上涨，如沃尔玛、TESCO、Lidl 等。

同样以美国市场为例，可以看出包括百思买、塔吉特等零售商在疫情期间增速明显，同时随着当地消费者习惯的改变，我们认为这一趋势在未来将会有所延续。

05  中国市场持续增长，独立站受追捧

了解了全球市场，我们反观国内出口跨境电商市场，受疫情影响，2020 年上半年，中国出口跨境电商经历了“无货可卖”到“有货难卖”两个阶段。2 月国内疫情爆发，上游原材料涨价、工厂供货短缺、热销商品库存告急等导致电商卖家陷入无货可卖的境地；3-5 月，海外疫情蔓延，跨国物流成本提升/时效性降低、海外消费者非必需品消费下降、海外平台政策趋严，出海卖家面临的问题向有货难卖转变。

随着 5 月下旬全国两会的召开，预示着国内疫情基本完全控制，国内出口跨境电商逐渐开始回暖，考虑到国外市场线上交易需求的提升，我们预计中国出口跨境电商仍将保持稳步增长，全年规模将达到 8.6 万亿元。

在持续增长的同时，国内出口跨境电商也面临挑战：1）海外电商平台政策趋严，2020 上半年，Amazon 连续出台了禁止商品入库、限制产品发货数量、暂停 Amazon Shipping 配送服务等政策；2）广告主投放限制，Facebook 等广告平台对防疫产品的广告投放也多加限制；3）过度依赖主流电商平台，引导用户复购困难，平台电商只对卖家开放部分数据权限，卖家无法有效实现用户数据二次开发，引导用户复购。

在此背景下，更为自由的独立站越来越受到跨境卖家的青睐，shopify 等建站平台趁此在疫情期间也推出了一系列卖家扶持北京网站推广政策抢占市场，包括 90 天免费试用期等，吸引了大量卖家开始尝试独立站。数据显示， 3 月 13 日至 4 月 24 日期间，shopify 上创建的新店数量跃升了 62%，独立站已成为跨境卖家新选择。

目前，跨境电商在国家贸易中的比重越来越高，在“以国内大循环为主、国际国内双循环相互促进的新发展格局”的国家路线下，跨境电商行业也需要作出新的战略考量和战略布局。