2020年购物季，你面对的已经不是原来的消费者（

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今年海外电商因疫情增长已经是一个尽人皆知的事实了，数据层面，以增长最快的美国市场为例，据美国商务部公布的数据，美国的线上零售渗透率达到 20.8%，几乎实现了过往 6 年的增幅。

人们对一些“夸张”的增长数据都已经不再感到新奇，但是这样的增长具体到海外人民现实生活中时，是怎样的呢？笔者在 Twitter 中搜索关键词“shopping online“时，看到海外网友发布最多的推文主题竟是诉说自己“网购到停不下来”。

图片来源：Twitter

而电商整体行业的变化，随之带来的是用户具体行为的变化。简单说，这届消费者已经不是去年你带的那波消费者了。

“老年人”也开始购物了

根据 Facebook 最新发布的白皮书《2020 年购物季营销指南》，在疫情之前，线上购物的消费者以千禧一代和 Z 世代的年轻人为主，但是疫情之下，很多 X 世代和婴儿潮一代的消费者也向线上购物转移。

据调查显示，有 44% 的 X 世代消费者和 30% 的婴儿潮消费者在疫情期间的网购时间有所增加。另外也有 43% 的受访者称在疫情结束后会更频繁地网购。海外电商消费者群体进一步扩大会成为趋势。

另外调查还发现存在于这两代人身上的两个现象，一是他们对消息服务的依赖度高。根据对全球消费者的调查，2018 年到 2019 年，通过消息服务与商家互动的比例增长了 8%，而 X 世代与婴儿潮一代的人群消息互动增幅最大，达到 37%。

另外值得注意的是，这两代人对移动设备购物的依赖度很高，有 72% 的 X 世代消费者和 50% 的婴儿潮消费者在疫情期间移动设备的使用时长增长明显。同时卖家或电商平台也要注意，这两代大龄购物者在使用移动设备购物时的痛点与年轻一代不同。根据调查他们在用移动设备购物时最大的阻力是“字体太小”、“商品信息难以查看”这样的老年人问题，商家要针对这些痛点做出调整。

使用移动设备进行年终购物时，曾遇到各问题的受访节日季购物者比例 | 来源：Facebook《2020 年购物季营销指南》白皮书

在消费人群的变化之外，消费者行为自然也发生变化。

疫情时期人们反而喜欢“尝新”

疫情虽然一定程度上改变了人们的生活，但是人们似乎并没有在购物这件事上“亏待”自己。人们在经济困难的时期，反而会买一些在自己接受范围内的轻奢品作为一种发泄的方式。

根据欧洲最大的电商平台 Zalando 的报告显示，护肤、美甲和护发产品的销量同比增长了 300%。美国的数据也有些类似，亚马逊上的美甲产品销量在美国地区增长了 218%。这一点国内的卖家应注意，不应想当然认为疫情影响收入，而取消一些高价位商品的促销和推广。

此外，疫情似乎也为一些消费者打开了新世界的大门，很多人在疫情期间尝试新事物。有 84% 的中国受访者表示疫情期间至少尝试过一种新的服务。而消费者这种尝试的欲望可能在年底大促的时候更强烈，因为对全球节日季购物人群的调查显示，有 64% 的人表示在节日季期间更愿意尝试新的商品。同时，海外商品在促销季似乎也有更大市场，据调查受访者们在促销季中有平均 50% 的钱花在了购买非本国商品上。

疫情与大促的化学反应

疫情对消费者群体和消费者的行为习惯都产生了很大影响，而当疫情的推动作用与大促相遇时，可能会产生更好的化学反应。

根据调查，全球有 43% 的受访者预计个人财务状况会受到较大影响，而在这种情况下，人们“贪便宜”的心理也会被激发，大促期间购物就成了自然选择。其实今年一些电商平台的大促成绩也证明了这一点。以 Shopee 为例，在今年斋月大促的影响下，Shopee 在印尼的单季度订单总量达到 1.85 亿，日均订单量超 200 万单，相比去年同比增长 122.6%。

2020 年全球各地倾向于促销时购物的消费者比例 | 数据来源：Facebook《2020 年购物季营销指南》白皮书

同时卖家要注意在大促期间大量购物的消费者群体有两个特征，一是高收入人群占比高，在大促日接受调查的消费者中，有 20% 是高收入者或重度消费者。另外从年龄结构来看，在促销活动期间购物的消费者中 Z 世代和千禧一代的年轻群体占据绝大多数，不过鉴于疫情推动很多大龄消费者的消费习惯也从线下转向线上，X 世代和婴儿潮一代的消费者占比很有可能相比往年有所增加。

2020 年 Q4~明年 1 月期间大促营销的重要日期

从今年的 Q4 开始一直到明年的 1 月份这段时间，将会有多场大促活动以及营销的机会。下面从营销推广的前期和后期两个角度给卖家几个具体建议。

消费者对哪种广告更敏感

首先， 做好品牌化和广告素材优化的结合。在越来越多卖家重视品牌化之后，品牌化在广告转化上也真正在成为一个有效杠杆。比如在广告素材中加入可以代表企业形象的视觉标识，可以增强品牌的辨识度，提高转化率。在大促期间铺天盖地的广告里，这可能广告脱颖而出的一个利器。根据对 Facebook Creative Shop 9 家客户的调查发现，在广告素材中加入品牌视觉标识之后，卖家的广告转化率增长了 67%。

广告素材加入视觉标识的前后对比

另外，商家也可以在分析受众需求的基础上，对不同的消费者提供添加了个性化消费激励因素的广告素材。比如针对希望从品牌中得到更多商品种类的消费者，可以将商品种类的数量展示在广告素材中；针对那些习惯于线下购买的消费者，可以把“包邮”这一关键词放在广告素材中，突出线上购买不需要出门而且还不用额外付运最新舆论费的优势。

Data is new oil，适用于所有行业，在 Facebook 最新白皮书中有一部分讲解海外消费者最新的行为变化

大促结束后的再营销同样重要

另外在大促活动结束之后，很多卖家都会就此结束营销投入。但实际上，大促结束之后正是一些卖家360词条与他们的消费者建立更稳固的关系的机会。据 Facebook 的数据统计，全球有 45% 的消费者会在圣诞促销季结束之后继续购物，并一直持续到一月份的促销季。而在这一段时间投放广告的费用也已经下降，卖家可以利用这一段时间重点处理促销季中买家对商品的反馈，从而建立一个好的品牌形象。

各地区圣诞季结束后继续购物的比例

当然，以上只是在 Facebook 上做营销推广的部分建议，一定有不少卖家还想要系统地了解怎样在大促期间利用好 Facebook 平台。就此，Facebook 发布了 4 份报告，分别向卖家讲解疫情下消费者的新动向、在大促季营销推广的注意事项以及利用 Facebook 合作广告的实践案例和具体操作指导。

如需下载报告，可点击下方链接或扫描下方二维码获取。