详解苹果竞价精细化投放策略 移动广告投放用数

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原标题：详解苹果竞价精细化投放策略，移动广告投放用数据说话！

作者：DotCUnitedGroup

出海注：本文是 DotCUnitedGroup 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 联系，寻求作者授权。

完美的广告账户，即根据新增关键词的类型，在了解用户受众的基础上，结合苹果搜索广告特性，针对广告账户进行针对化的处理，高效提升广告效果。

在搭建完美广告账户的过程当中，通常会经历三个阶段，分别是准备期、测试期和稳定拓展期：

准备期，包括制定投放目标，产品信息前期的准备，以及竞品信息的收集。

测试期，搭建账户结构，通过前期初步的选词和筛词，再经过一定的数据积累，配合 ASO 和素材测试的调整，不断优化以保障账户成长的健康形态。

稳定拓展期，是非常重要的一个阶段，因为需要通过不断的周期性调整，才可以有效提升预算的规模。

准备期第一步，是如何制定投放目标：

关于投放目标，一是已知明确目标，需关注投放国家、日消耗以及 KPI。KPI 包括下载、回收两个标准。

二是未知明确目标，可以通过参考渠道的数据，下载成本、次留等数据表现。如果没有进行渠道投放，可以参考数据指标，通过第三方监控平台，关注自然流量数据。

准备期的第二步，是收集竞品信息：竞品的收集和调研，能够帮助开发者了解同类产品当中目标用户的喜好和需求，并且通过观察竞品覆盖的关键词，快速找到效果好的关键词进行投放测试。

测试期，首先需要搭建账户结构。苹果广告的账户层级分别是广告系列、广告组和关键词。通常会把关键词分为三个类型，品牌词、竞品词，通用词。关键词包括关键词、否定关键词。匹配方式包括精准匹配、广泛匹配。

下面我们就来详解一下 ASA。

什么是 ASA？

ASA 是 Apple Search Ads（苹果竞价搜索广告）的简称，是一种付费的 App Store 推广方式，可使你的 App 出现在苹果商店搜索结果的第一位，以此获取用户。与其他展示位置相比，App Store 搜索结果页首的效果更为出色。

目前可在 App Store 上面向 60 个国家或地区通过 ASA 广告向更多用户推广你的 App。而且未来苹果可能会提供更广泛的广告服务，不再是单纯的竞价广告，广告客户可以从更多的广告展示位投放广告，比如苹果自带地图、新闻、股票和 safari 等应用程序。

为什么要重视 ASA？

为什么我们要了解和重视 ASA 呢？根据数据显示，70% 的 App Store 用户是通过搜索来发现 App 的，65% 的下载量直接源自 App Store 搜索，而 Apple Search Ads 的平均转化率为 50%，投放 ROI 高。并且近期 Appsflyer 报告指出，在全球范围内所有行业类目中，ASA 在 iOS 系统中在规模榜单排名、实力榜单排名分别为第 3 和第 4，是不容忽视的 iOS 优质流量平台。

ASA 具体有哪些优势，主要有四个：

1、品牌保护

ASA 目前尚未对品牌词进行保护，投放广告不仅可以避免品牌流量遭竞品抢夺，还可以截取竞品的品牌流量。

2、投放 ROI 高

通过对比和分析不同广告投放渠道的相关数据，拍摄抖音短视频事实证明 ASA 目前在投放量级和投入产出比方面优势显著。

3、红利抢占

国内大部分企业目前尚不熟悉或者未重视 ASA 流量，提前在海外市场实践并做好国内 ASA 布局，有利于抢占红利。

4、流量巨大

App Store 65% 下载量来自搜索。并且苹果商店每周可带来 5 亿访客量级的优质原生流量。

ASA 海外投放大数据

1、iOS 设备市场占有情况

从图表来看 iOS 设备市场占有率排名前五的分别是美国（14000 万）、日本（8700 万）、俄罗斯（3900 万）、越南（3800 万）、印度（3600 万）。大家可根据 iOS 设备在各地的市场容量来分配相应的预算，安排相应的市场推广计划。

2、各类目大数据

2020 年 ASA 广告的平均 TTR 是 6.84%，相较于去年的 6.06%，提升了千分之八。其中工具、音乐和商务类目的点击率最高，远超 16 个类目的均值 6.84%。而体育类目的 TTR 最低，只有 3.25%。这是因为运动赛事本身存在季节性的问题，运动赛季的时间性导致用户关搜索热度也随之起伏变化，导致了 TTR 偏低。游戏类目的点击率从去年的 4.69% 下降到今年的 3.89%，是因为游戏类目繁杂，搜索用户看到的游戏广告并非自己有感兴趣的游戏，就不会点击广告，导致点击率下降。

2020 年各类目的 CR 平均值为 47.60%，在取样的 16 个类目中有 10 个类目的 CR 超过均值。其中，音乐类目的 CR 最高，为 62.82%，随后分别宿州推广是天气、生活、工具类目。财务 CR 最低，仅有 28.73%。而游戏排名倒二，CR 由 2019 年的 53.11% 下降到了今年的 40.00%。提高 CR 需要多角度进行优化，包括但不限于：优化商店落地页的截图、预览视频、文字描述、评论和评星、宣传文本等。

2020 年各类目的平均 CPT 是 0.93 美金，比 2019 年的 0.95 美金有了小幅的下降，降低了 2 美分。CPT 最高的是体育类目，均值达到了 $11.19。由于体育赛事存在季节性，开发商会在短时内进行集中买量，导致了出价均值的提高。

2020 年各类目的 CPA 成本是 1.59 美金，较 2019 年的 $1.90 有了小幅降低。2020 年度 CPA 最贵的类目分别是：体育和财务，CPA 成本分别是 $17.41 和 $5.93。而在 2019 年排名正好相反：最贵的财务类目 CPA 成本是 $10.33，其次才是体育类目，CPA 成本是 $8.14。

ASA 投放经验和技巧分享

1）基础优化很重要

因为 ASA 广告会展示当地的评分和星级，所在地区的评分越高，用户点击广告意愿越强烈。由此可见基础优化的重要性，大家可以从主标题、副标题、图标、描述、宣传文本、评分和星级、App 预览、屏幕快照等要素进行优化，有助于提高点击率。

2）产品需做好本地化

通过苹果广告获取了大量低成本且高回收的用户。而去年刚开放中国港台地区时，很多简体包没有本地化就直接投放，投放的效果十分差。所以说，产品做好本地化，是所有推广的基石。

App 本地化主要包括两个大方面：一是 App 本身包体的本地化，包括语言、美术素材、用户使用习惯等。二是苹果商店中元数据的本地化，商店美术素材、描述需要用当地语言等。

3）屏蔽 LAT ON 用户

大家知道目前苹果广告下载到激活的误差率在 30%-50% 不等，其中很重要的原因就是用户打开了限制广告追踪，导致这部分数据在归因工具无法归因，会被纳入自然流量。

那么我们如何去除“限制广告追踪”的影响，更加精细化追踪广告流量的 ROI？其实方法很简单。只需要在后台对年龄或者性别细分后，将自动排除已开启“限制广告跟踪”的用户。

4）工具对 ASA 的重要性

接触过的一些出海 CP 中，不少 App 里并没有加入归因 SDK，这在投放苹果广告时就无法知道付费是来源于哪些词。优化广告只能简单地依据苹果后台的广告数据来调整，比如优先跑安装量高并且下载单价便宜的的流量。但是这些看似不错的下载是真的好流量吗？其实答案并非如此。

在研究了一些投放案例后，发现投放的游戏的下载成本在 4 美金左右，结合归因工具提供的 ARPU 可以推算出这些的关键词 ROI 都没有达到 1，只有 fate grand order 勉强能回本。而底下框选的词，它们付费用户数量都是 0，这些词都是当初甲方用户点名需要的精准竞品或者行业词。如果没有归因工具的数据参考，投放将会十分粗放，带来大量回收差的下载量，这是所有开发者不愿意看到的。

最后，作为苹果生态内的重要用户获取手段，苹果官方推出的搜索广告 Apple Search Ads（ASA）已经上线数年。从 2016 年至今，无数移动应用的开发者、发行商都在不断致力于优化 ASA 的投放策略。在该种广告模式下，较高的点击和转化率，以及 iOS 生态里高质量的用户使得从业者必须对其保持足够重视，尤其值得注意的是，由于是搜索广告，因此竞争对手也可以通过投放我们的品牌词来进行流量掠夺，所以，无论进攻还是防守型策略，都需要 Apple Search Ads 的有效辅助，这样一来，深入了解 ASA 并找到最佳实践来充分发挥其作用，就成为了我们需要关注的重点。