如果宫斗游戏玩起了换装

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近日笔者在查看榜单时，发现点触科技的《叫我万岁爷》竟然出了 15 个语言版本，一款宫斗手游为啥做这么多版本？而且游戏 icon 都还根据市场差异做了本土化处理，其中不乏德语、法语、俄语等版本，不得不感慨，宫斗类游戏也是个全球通吃的细分品类了吗？

《叫我万岁爷》15 个语言版本的 icon

从点触的15个语言版本看宫斗类游戏破圈

另外，从《叫我万岁爷》各版本的 icon 可以看出，这款游戏在起初是男性向的（汉语、马来语图标为男帝），但在发行过程中开始转为男/女性向。

带着好奇，笔者开始了对《叫我万岁爷》的探索。通过体验，笔者发现该游戏大部分版本都可以选择性别（即男帝或女皇），确定性别后还会提供几个不同的角色形象供选择，不同版本提供的人物形象有所不同，根据本土玩家的审美进行了修改。

但是，等等，这突如其来的违和感什么鬼？

《叫我万岁爷》英文版游戏截图

埃及艳后风的女帝身后高悬着“正大光明”四个字，背景里中国红大柱子上盘旋着金灿灿的中国龙，怎么看都有点怪怪的。或许在外国人眼中，这个画面有着东方神秘气息。

就此，笔者体验了繁体中文、英文和俄文3个版本，尽管图标不同，但进入游戏后，界面及玩法其实都差不多，以《叫我万岁爷》英文版和俄语版为例，玩家都需要以皇帝的身份去管理朝政，包括收缴赋税、吸纳官员、打击土匪、安抚后宫等。

《叫我万岁爷》俄语版（上）和英文版（下）游戏截图对比

后宫的设置上，如果玩家选择的性别不同，后宫的设置会有变化，男帝后宫是女妃，女皇后宫是男妃。但从《叫我万岁爷》俄语版本来看，似乎这些人物没有做太多的本地化处理，看起来更贴近于中国审美。

《叫我万岁爷》俄语版后宫人物图鉴

这样看来，即使发行了 15 个语言版本，但《叫我万岁爷》仍以中国宫廷/皇室为背景，仅在选择人物形象时提供了贴近玩家审美的形象（但现在看来设计也不是很用心），产品整体没有发生太多的改变。点触科技为什么还要发行这么多版本呢？

在笔者看来，原因有 2 个：

一是宫斗类游戏中 70% 都投放在中国港澳台地区和东南亚地区，竞争激烈。

根据 App Growing Global 的数据，超过 58% 的宫斗类题材出海投放首选中国港台地区，其次是新马泰地区（共占据 13%），反观美国、英国、德国等欧美地区的投放力度都不大，这就留下了市场空白，当然用户接受度也是个未知数。

二是与东南亚地区相比，欧美等成熟市场玩家的 ARPPU 值更高，且疫情推动了女性向游戏的发展，点触科技可能从中看到了机会。因此 2020 年 3 月到 7 月期间，《叫我万岁爷》接连推出了俄语、意大利语、法语、西班牙语、葡萄牙语等语言版本，且这些版危机公关对市场影响本的 icon 都是女性形象。

当然，这就留下了一个问题，欧美地区能 get 到《叫我万岁爷》的点吗？

从下载量和月流水来看，2020 年 8 月，《叫我万岁爷》双平台 Top5 下载版本是葡萄牙语（巴西）、英文版、俄语版、泰语版、土耳其语版，Top5 收入版本是日语版、英文版、韩语版、繁体中文版、泰语版，就流水而言局限在受危机公关对象中国古代文化影响较大的东亚、东南亚。

《叫我万岁爷》iOS 下载量 Top5 版本 | 数据来源：Sensor Tower

值得一提的是，在印尼、马来这些地区的 Google Play 游戏畅销榜中，《叫我万岁爷》的英文版和本地语版本经常同时出现在 Top100。多语言版本的优势就体现出来了，能够覆盖更广泛的用户，而且本土语言用户的付费能力也不弱。

但在欧美等地区，《叫我万岁爷》的特色版本法则似乎就行不通了。表现较好的是俄语版和法语版，在俄罗斯和法国 Google Play 畅销总榜均进入了 Top100，据 Sensor Tower 估计这两个版本 Google Play+iOS 上个月月流水均为 14 万美元。

90 天内《叫我万岁爷》俄语版在俄罗斯 Google Play 畅销榜排名 | 数据来源：App Annie

尽管成绩还谈不上好，但点触科技总算是率先吃螃蟹，据笔者观察这两个国家的游戏畅销榜 Top100 内还没有出现同类游戏，《叫我万岁爷》也算是站在了畅销榜 Top50 的边缘。另一方面，用户教育也需要一段时间，短时间内要海外玩家接受中国宫廷/皇室主题的宫斗游戏也不现实。

对比来看，创酷互动就要谨慎得多，《叫我官老爷》仅发布了简体中文、繁体中文、英语、越南语、俄语、泰语、日语、韩语 8 个版本，语种覆盖地区局限在中国文化的辐射区域内，而这款游戏是纯男性向的。

和《叫我万岁爷》一样，在具体的操作和玩法上，《叫我官老爷》各个版本也没有太大的变动，针对市场的差异只是在一些细节和运营活动上有所体现。

《叫我官老爷》韩语版（左）、英文版（右）首冲奖励的英雄是不同的

出海厂商正在女性向上做更多文章

除了点触和创酷，目前有更多的出海厂商也在布局宫斗类游戏，在 App Annie 的分类标签中，这些游戏都属于角色扮演类游戏中的其他角色扮演子类，主题设定都是“宫廷/皇室”。其中榜单表现较好的是《江山美人》、《Legend of the Phoenix》（中文名《宫锁心计》）。而这 2 款游戏的语言版本更少，《江山美人》仅有汉语、英语、泰语、韩语、日语5个版本，《宫锁心计》仅有汉语、英语 2 个版本。

玩了这几款宫斗类游戏后，笔者发现它们的核心玩法依然是极其相似的。

1、游戏内都会有收集基础资源的项目，且玩家需要每隔一段时间就去手动收集。如《叫我万岁爷》中的“征税”、“征粮”、“征兵”对应《宫锁心计》中的“洗衣”、“纳衣”、“缝补”。

《叫我万岁爷》（左）、《宫锁心计》（右）中收集基础资源的操作

2、游戏内征收的基础资源会对应相应的值，这些值的总和则会影响玩家的战斗力，战斗力会影响玩家能否通过关卡。《叫我万岁爷》中的“国力”对应《宫锁心计》中的“势力”。

3、游戏内会每隔一段时间出现几个情境，由玩家做出选择从而得到相应奖励。如《叫我万岁爷》中的“理政”对应《宫锁心计》中的“日常”。

4、游戏内还会有门客/招募、后宫/艳遇、子女培育/婚配等系统，招募了门客需要升级培养能力，后宫佳丽需要培养感情，子女需要教导、还要成家，而这些都可以增加战斗力。

可以看到这类手游，整体上会选择一个故事线，然后结合的 SLG 的资源收集、RPG 里的数值、互动游戏和养成游戏的玩法。

唯一不同的是，《宫锁心计》作为纯女性向游戏，在关卡中添加了更丰富的剧情和互动内容（乙女向），并在游戏中加入了换装、美妆选项。也就是说，《宫锁心计》中融合目前主流的女性化手游市场品类较为火爆的换装、乙女、宫斗三种玩法。而虽然《宫锁心计》只有汉语和英语 2 个语言版本，却在欧美地区获得了不错的成绩。

《宫锁心计》里的换装玩法有两种，一个是对游戏中个人的形象进行装扮；另一个类似于《奇迹暖暖》，需要在特定的剧情关卡中根据要求的关键属性，更换不同的衣服获得评分，得分越高获得的奖励越好。

拥有任意服饰都能够增加相应的属性加成，游戏中获取服装的途径有三个，一是通关剧情关卡升级等级头衔获得相应的服饰，二是通过抽卡获取，三是直接内购获得。这就促使玩家不断玩游戏通关或进行内购。

《宫锁心计》的关卡、剧情、互动选项

《宫锁心计》中的 2 种换装玩法

其实这两种换装玩法在此前较火的《熹妃Q传》中也有，这 2 款游戏都有 IP，笔者在 YouTube 上搜到了《宫锁心计》相关影视剧，有玩家评论表示游戏中的某些角色与影视剧中的很像。

在获客上，《宫锁心计》已经开始利用换装、美妆元素来吸引女性玩家。令人惊讶的是，尽管笔者并未在《叫我万岁爷》英文版中找到换装的地方，但它也在利用换装、美妆元素吸引女性玩家。

广告中都展现了一个年老色衰的女子通过化妆、换装，变得年轻漂亮，不同的是身份变化，《宫锁心计》中宫女获得了皇子的爱情，而《叫我万岁爷》中女主则变成了女皇。

《宫锁心计》广告素材

《叫我万岁爷》英文版广告素材

换装游戏对女性的吸引力，依靠的是玩家对角色的代入感，或许每个女孩都有丑小鸭变成白天鹅、与白马王子相爱的梦想，而这 2 个广告素材就很好地抓住了这一点。根据 App Growing Global 的介绍，《宫锁心计》在欧美畅销榜排行都进入了 Top50，笔者同步查了下 App Annie 的数据，该游戏在澳大利亚 iOS 游戏畅销榜最好成绩是第 61 名，在英国市场的最好成绩是 Google Play 游戏畅销榜第 84 名，也算不错的成绩。

这在一定程度上反映出了带有换装元素的女性向宫斗类游戏在欧美地区还是具有一定的市场潜力。

就美国市场而言，美国历史上共经历了三次女权主义运动，极大地改变了美国女性的生活观念和生活方式。从 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶芭比娃娃，到上线 7 年仍在美国 iOS 游戏畅销榜 Top100、累计创收 2 亿美元的《Covet Fashion》，再到近期在美国下载榜前列的服饰设计换装游戏《Yes, that dress!》，经济、思想日益独立的美国女性，在游戏中的体现就是通过换装让自己变美、变自信。

谷歌浏览器推荐的换装游戏

而从美国女性玩家撑起美国 30 亿美金的三消市场来看，美国女性玩家的价值非常高。笔者查看了美国玩家对《宫锁心计》英文版的评价，发现玩家的好评主要集中在装扮玩法、故事情节、中国古代背景上，这表明美国玩家对这款游戏中的换装、乙女剧情接受度很高。当然，也有玩家针对游戏提出了建议，如加入订阅模式、加强公共聊天等。

美国玩家对《宫锁心计》英文版的评价截图 | 数据来源：App Annie