TikTok和Ins竞争白热化 竞相推出新功能吸引奢侈品

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作者：金鹿

腾讯科技讯  9 月 18 日，长期以来，Facebook 旗下的 Instagram 始终深受时尚人士的喜爱，也是吸引奢侈品制造商的磁石，让他们从自己的营销支出中划出很大一部分在这个平台上打广告。然而，这种情况正在改变。

自从短视频风靡全球以来，字节跳动旗下短视频应用 TikTok（抖音海外版）开始蚕食 Instagram 的主导地位。包括路易威登(Louis Vuitton)、克里斯蒂安迪奥(Christian Dior)和巴黎世家(Balenciaga)在内的奢侈品牌，正在拥抱这款世界上下载量最大的非游戏应用。在这款应用上，青少年网红用华丽的舞蹈和挑战吸引了数以百万计的粉丝。

因此，现在 Instagram 押注其新的 Reels 功能可以帮助其与最热门的手袋、鞋子和手表的卖家保持相关性。TikTok 上的用户往往是年轻人，这是奢侈品牌关注的重要人群。该平台强调用户自己创建的内容，这让它感觉更真实、更新鲜，但也带来了更大的风险，即公司可能会失去对自己品牌形象的控制。

尽管如此，许多人仍在尝试。博柏利集团(Burberry Group)去年推出托马斯博柏利(Thomas Burberry)徽标时，发起了结核病挑战。这个想法很简单：用户被邀请在 TikTok 及其中文应用豆音上发布视频，用手做一个 T 和一个 B 的形状。这项活动在两个平台上都产生了超过 10 亿的浏览量。

开云集团旗下的古驰(Gucci)在 2 月份创建了第一个 TikTok 频道。不久之后，这家意大利时装公司推出了 Accidental 网红项目，用包括TikTok定制编排在内的视频宣传其 1977 年推出的、以复古为灵感的 Gucci Tennis 运动鞋。

这一努力被 #GucciModelChallest 超越了，它已经获得了 2400 万的点击量。今年夏天，在没有品牌证明的情况下，该平台的用户生成元素的力量就起飞了。TikTok 用户模仿古驰创意总监亚历山德罗•米歇尔(Alessandro Michele)的“复古风”，穿上复古的衣服，戴上超大的太阳镜和头巾，通常还包括古驰的服饰。如果他们的目标是让米歇尔出演，他们可能会如愿以偿。古驰现在将展示那些参与了自己 TikTok 项目的人。

TikTok 之所以如此强大，是因为它专注于年轻人。普拉达水疗中心 2 月份邀请 16 岁的查利达梅里奥(Charli D'Amelio)参加其在米兰的时装秀，她在 TikTok 上与走秀模特跳舞。利用未来的消费大户是至关重要的。根据贝恩公司(Bain&Co)的数据，到 2025 年，45 岁以下的人将占奢侈品市场的一半，其中 15% 的人都有那些小程序年龄将在 30 岁以下。

尽管在 TikTok 上进行了所有的试验，Instagram 仍然是最重要的时尚和奢侈品社交媒体平台，月活跃用户超过 10 亿。伯恩斯坦(Bernstein)的分析师表示，这是衡量品牌在亚洲以外表现的领先社交媒体指标。

公司已经在这个平台上精心策划了他们的形象。他们与网红和名人合作，比如 Tapestry 旗下品牌 Coach 与珍妮弗•洛佩兹(Jennifer Lopez)合作，音乐人哈里•斯泰尔斯(Harry Styles)与古驰联手。用户还可以直接从 Instagram 的帖子和直播视频中购物，而不用离开这个应用程序。

如果 Reels 能够将这一切提升到全新的水平，那么该平台可能就有机会与 TikTok 抗衡。越来越多的网红，以及包括博柏利、路易威登和拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)在内的品牌都在 Reels 上发帖，结果令人振奋。模特贝拉哈迪德(Bella Hahad)拿着博柏利的口袋随着原创音频跳舞的短视频获得了 370 万点击量。它在 Instagram TV 上发布的较长视频中，只有一段点击量达到了 100 万次。

Reels 和 TikTok 要想充分利用它们在奢侈品、时尚和零售领域的定位，方法是让它们的视频可以购物，TikTok 不久将在美国推出这一功能。与此同时，Alphabe精准营销云t 旗下的谷歌推出了 Shoploop，消费者可以从展示美容产品的短视频中购买。

但对于 Reels 来说，成功并不是板上钉钉的事。Facebook 正在测试在 Instagram 主页上更容易被找到的方法。目前还不清楚它是否会像 TikTok 一样让人上瘾，TikTok 根据用户的观看习惯提供内容，分析师曾将其描述为 TikTok 让用户紧盯屏幕的秘方。

但 Instagram 面临的最大挑战可能是说服奢侈品牌在 Reels 上投入时间和金钱。毕竟，TikTok 已经在短视频领域占据主导地位，随着国际旅行受到疫情影响，他们可能希望专注于通过当地平台吸引来自亚洲(尤其是中国)的富有消费者。

在深圳，博柏利就是这样做的，其与腾讯合作的新店拥有一个名为微信的小程序，程序中有个可爱的动物角色，从喜欢社交媒体帖子到购买商品，用户对该品牌的参与度越高，这个角色就进化得越快。而独立开发这样的程序既耗时又昂贵。

即便如此，尝试使用 Reels 也是值得的。如果 TikTok 在美国因所有权问题而被削弱，那么 Instagram 将处于有利地位。如果这两个平台继续共存，对奢侈品用户的争夺将会加剧。Instagram 需要 Reels 努力避免成为短视频霸主地位争夺战中的时尚受害者。