谁能做大1500亿美元巨型蛋糕？Disney、Fox布局体育

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疫情期间，体育比赛大面积暂停，这让不少受众都转向使用在线流媒体服务。今年，老牌有线电视体育频道 ESPN 与 Netflix 联合推出了一部纪录片，名为《最后的舞动》（The Last Dance），讲述的是体育明星乔丹的故事，反响不错——这让业界看到了体育内容网络化的市场前景。

在接下来的几个月内，来自不同体育赛事联盟的直播节目，将陆续出现在各大流媒体平台上，包括Disney、Viacom 和 Fox 等旗下的流媒体，这些内容将为平台带来更多的流量和订阅用户。

版权费用昂贵，依然备受追捧

体育赛事联盟曾为美国创造了百亿美元的直接经济收入，同时，体育赛事运动也会通过出售周边产品、体育用品等，贡献金额不小的间接收入。仅在 2019 年，体育赛事联盟产生的收入总值，就达到了 740 亿美元，约占全球直播体育相关收入的 51％。

大型体育赛事直播，是电视内容中最为昂贵的内容类型之一。但是，这些年来，广播、有线电视、本地电视、互联网等平台，仍在竞相争夺此类内容的版权。这是因为，在美国已经有数百万的用户，养成了在电视屏幕前观看体育直播节目的习惯。有数据显示，2019 年有 8 档体育直播节目进入美国电视收视率前十。此外，实况转播的节目形式导致用户通常不会在观看过程中跳过广告，其间的广告费能给到电视台一个满意的数字。 

美国投资公司 Needham 近期发布的调研报告显示，对于体育观众来说，电影或电视连续剧无法成为职业体育比赛的替代品。他们认为，体育比赛的背后，是一个围绕共同兴趣组建的大型虚拟社区，体育比赛的现场感，能给人带来真实性，同时比赛结果又是不可预测的。这类节目的受众参与度要远高于其他形式的内容。体育直播与新闻直播类内容有很多的不同之处，其中就包括，体育直播能给用户较为一致的观感体验，而新闻直播往往会造成更多的观点分歧。

图注：疫情期间，美国各大体育直播比赛的预计恢复时间表（来源：the Trade Desk）

体育直播热度不减，谁是真正的受益者？

Needham 的报告还指出：“每年数百小时的职业体育比赛，仍是各大电视台的重要内容来源。” 业内人士推测，如果电视台能拿下体育赛事的直播版权，AT&T 以及其他电视节目供应商，也许能有效缓解退订用户的增长速度。反过来说，如果电视台失去了这类节目，也许会有更多的用户产生质疑，昂贵的电视捆绑套餐并没有带来足够的价值。很多关于付费电视用户的调查都已经证实，体育赛事直播类内容，是他们持续付费订阅的主要原因。

目前，美国三大职业体育联盟，包括 NFL（美国国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球联盟）和 NBA（美国职业篮球联赛），都已经陆续恢复，其他的赛事预计也将在今年秋季重启。Needham 称，体育直播是美国传统付费电视保证年收入 1500 亿美元的基石。在线下体育赛事恢复正常之前，流媒体平台成为真正的受益者，疫情期间，不少流媒体平台收获一波很明显的用户增长。

图注：2019 年各大媒体平台支付体育联盟赛事转播相关版权费的统计情况（来源：Needham）

体育内容的周期性和季节性，决定了不同平台的竞争维度也会有所区别。有数据显示，体育节目的延滞，不但对各大体育联盟影响深远，对于持有上百亿美元版权的大型媒体公司来说，他们也在承受不小的压力。

Disney 无疑是 2019 年体育赛事转播版权的最大买家，它购买的体育赛事直播内容会出现在美国广播公司、它旗下的 9 个有线频道（分别为：ESPN、ESPN HD、ESPN2、ESPN2 HD、 ESPNEWS、ESPNEWS HD、 ESPNU、ESPNU HD、ESPN 经典）以及 2 个西班牙语频道（ESPN Deportes、ESPN Deportes HD）上。

ESPN 为购买美国体育转播版权支付了最高的费用，已经成为美国主要体育联盟重要的媒体合作伙伴。2019 年，Disney 为美国广播公司和 ESPN 等投资了约 58 亿美元，从而获得了十分稀有的全美国体育直播内容的媒体转播权。这项体费用占到 ESPN 年度总支出的 52%，以及 Disney 总费用的 10%。这类体育转播内容，一般都会签署长期合同，合同期可能长达 10 年，并且通常情况是具有排他性的。

目前，体育赛事正准备回到正轨，Disney 凭借已有的版权内容，有望成为该领域的大赢家，NBA 和 NFL 这两项体育赛事，尤其备受外界期待。2019 年，Disney 向 13 个发放许可证的体育联盟购买版权，为获取 NFL 的转播权，它每年需要支付 19 亿美元，NBA 则以每年 14 亿美元的费用位列第二，这两笔大额支出占到费用总额的 57%。Disney 对 NFL 和 NBA 的转播内为什么要进行危机公关容寄予厚望，希望其能为公司带来理想的收视率和广告收入。

注：Disney、ABC、ESPN 为美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports等）

在 2019 年美国体育直播内容媒体转播权支付排行榜上，Fox 以 33 亿美元位居第二，该项支出占到 Fox 去年电视节目总成本的 59％，以及 Fox 总支出的 37％。在 Fox 广播网络以及有线电视频道 Fox 体育 1 台和 Fox 体育 2 台上，都可以看到 Fox 直播的体育赛事。

Fox 每年向 NFL 支付 18 亿美元的 NFC 周日套餐费用，包括每年 6 亿美元的周四晚间橄榄球比赛转播权，该合作项目到 2023 年截止。Fox 没有购买 NBA 的转播版权，MLB 是继 NFL 之后，Fox 的第二大体育赛事直播内容，它每年需要为此投入 5.3 亿美元。2019 年，Fox 为 7 个体育联盟支付版权费，其中支付给 NFL 和 MLB 的费用总和占到总费用的 70%。

注：Fox 美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports等）

ViacomCBS 去年在现场体育转播权购买上，花费了 17 亿美元。直播体育的媒体版权费用占到ViacomCBS 2019 年娱乐内容总成本的 18%，占 ViacomCBS 总费用的 7%。ViacomCBS 主要是在其 CBS 网上直播体育赛事，业内预测，它最有可能从 NFL 和 NCAA 重返赛场中受益。

从今年 8 月 5 日开始，几乎所有的欧洲冠军联赛都将在 CBS All Access 上直播。CBS Spo数字化营销系统rts Network 预计将于 8 月 7 日和 8 月 8 日每天播出 16 场欧洲冠军联赛决赛，并于 8 月 23 日进行 UEFA 欧洲冠军联赛决赛。

当未来两个月里，这些体育直播节目推出，可能将吸引大量的用户回到有线电视的屏幕前，拉动有线付费电视服务的订阅用户增长；此外，该类内容也将登录 Disney+，以及 ViacomCBS 和 Fox 的流媒体平台，为其增益。

注：ViacomCBS 美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports、NBC Sports等）

直播格局改变促发线上体育产业链升级

疫情期间，流媒体平台获得了不少的用户增长，但是这同时也让它们感到压力，因为在各大流媒体平台上，居高不下的内容交叉观看率，导致只有不断推陈出新，才能收割用户不断转移的注意力。如今，在流媒体平台上直播体育赛事的趋势正在兴起。其中azure ddos防护，Comcast 推出的流媒体服务—Peacock，原计划就东京奥运会，推出数百小时的独家节目，但受疫情影响而被迫推迟。

在 Peacock 上线发布会上，Comcast 对用户能在此平台上观看英超联赛，进行了大力宣传。此外，Fox 在今年 4 月斥资 4.4 亿美元，收购了广告支持的流媒体平台 Tubi。Fox 的高级管理者曾表示，计划在几个月内，将 Fox 的新闻直播和体育节目转播内容，全面地整合到 Tubi 平台。体育直播内容的平台迁移，势必会影响广告主的投资决策，进而对体育产业目前的价值链条产生冲击。

结语

流媒体的入局，使体育赛事直播版权的争夺战变得更加多元而复杂。但无论是 Disney、Fox，还是 ViacomCBS，在自家流媒体平台上直播体育赛事，其实早有布局。为应对疫情期间广告收入的下滑，开启体育直播内容，成为它们的当务之急。