削弱定向广告模式 苹果iOS系统隐私策略更新到底

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原标题：削弱定向广告模式 苹果iOS系统隐私策略更新到底动了谁的蛋糕？

作者：皎晗

腾讯科技讯  8 月 10 日消息，据媒体报道，苹果最新的 iOS 14 隐私更新策略将限制广告商访问用户的唯一广告客户标识符(IDFA)，此举会削弱定向广告模式，从而颠覆了传统的移动应用商业模式，在广告商和应用程序开发商中引起了轩然大波。

个人数据就像古老的卡拉什尼科夫冲锋枪：什么地方都有它的影子。假设用户需要知道明天的天气，青岛企业形象宣传片与天气应用程序分享个人位置，这样应用程序就能提醒用户实际所在的地方是否会有暴风雨。

用户数据就此开始迁移。天气应用程序会将其虚拟广告空间外包给一个广告网络，作为交换，广告网络会收集用户的位置日志。广告网络将用户的位置数据卖给市场研究公司或数据经纪人，甚至会分享给成百上千的其他广告商，邀请他们出价来吸引用户注意。

理论上用户数据是匿名的，仅由一串不起眼的数字连接在一起。但数据经纪人将其与从购物、健康、等其他类似的数据档案结合在一起，而其中一个碰巧包含用户的电子邮件地址。这样以来，数据经纪人现在就获得了包括用户真实姓名在内的完整信息，这对收债人、垃圾邮件营销者都有好处。

通常而言，用户唯一的广告 ID 与个人数据捆绑在一起，使得所有这一切成为可能。虽然从理论上讲，“广告 ID”与用户真实身份是分开的，并被标榜为在不侵犯隐私前提下为广告商提供市场信息的一种方式，但那些知道如何做的人完全可以将“广告 ID”与用户身份信息联系起来。

对于那些靠广告追踪为生的人来说，这就是为什么苹果 iOS14 更新会突然让他们崩溃的原因。

扎克施科德（Zach Shakked）是美国纽约一名 24 岁的软件开发人员，他主要依靠广告来吸引新用户。他说：“他们这样做是在拆穿我们。”“我花了那么多时间来安装和运维。但事实是，两个月后这一切都将毫无用处，这让我很难过。”

大玩家对此也很担心。Facebook 已告诉投资者，预计其今年的营收将受到“显著”影响，而一个由谷歌支持的游说团体警告称，苹果的 iOS14 更新将会使得免费应用程序“大幅减少”。其他广告行业组织敦促苹果放松态度，以免对应用程序开发商收入造成“强烈的负面影响”。

订阅管理公司 RevenueCat 开发人员士大卫巴纳德(David Barnard)称，“付费用户获取”成了“推动应用商店的经济引擎”。

“这是一件大事，将极大地改变移动广告生态系统，”市场研究公司 eMarketer 首席分析师尤里乌姆瑟(Yory Wurmser)说。他预计，苹果的行动将会把目标用户减少 50% 至 90%，迫使移动应用的商业模式发生大规模转变，这将“对许多应用程序来说都很困难”。

引发这种悲观情绪的是苹果操作系统 iOS 的升级。iOS14 系统将限制广告商访问用户的唯一广告客户标识符(IDFA)。以前应用程序可以自由利用 IDFA；现在，他们必须通过一个明确的弹出信息获得特定许可，且格式由苹果严格规定只有获得用户明确许可，应用程序才能“在其他公司的应用程序和网站上对用户进行跟踪”。调查显示大多数用户将会拒绝。

从表面上看，这可能会让广告商的抗议看起来很奇怪。他们真的是反对直接要求用户同意的举措吗？如果这样做会导致大多数人选择拒绝，难道这不是明确承认从一开始他们就没有真正获得过用户同意?

这对美国前监管机构工作人员阿什坎索塔尼(Ashkan Soltani)来说没什么大不了的。索塔尼曾帮助领导运动，成功推动加州制定具有里程碑意义的 2018 年数字隐私法。他认为，如果人们排斥苹果的弹出窗口，那只是因为他们从来没有意识到现代跟踪是如何工作的。

他表示：“苹果正在适当回应消费者对其数据去向的担忧。”“(消费者)会同意《愤怒的小鸟》游戏或手电筒应用程序访问 IDFA……而不是连用户和应用程序开发者都不清楚的无数第三方应用。默认用户会同意一切太可笑了。”

大卫巴纳德（David Barnard）所供职的 RevenueCat 公司帮助应用程序制造商管理订阅服务。他说，苹果的主要目标可能不是大型科技公司，而是用户广告 ID 交易背后模糊的“影子公司”。这些公司提供服务将所收集用户数据进行归零化处理。

不过贸易组织说，他们原则上并不反对苹果的打压行动。技术标准组织 IAB Tech Lab 总裁丹尼斯布赫海姆(Dennis Buchheim)表示：“当然，我们更希望一切都是接纳程度更高的基本自我监管。”Facebook 和谷歌都是该组织的成员。

但如果苹果系统更新与 Tech Lab 的自愿同意框架兼容，布赫海姆会感到更满意。他表示，欧洲正在大力采用这种框架。他说：“我们的看麦当劳315危机公关pp法是，我们应该进入一个默认的隐私主导世界，但这里并不是非黑即白。”

具体来说，Tech Lab 认为，用户的 IDFA 也有着不会让用户多次看到相同广告的良性用途。但苹果粗暴的弹出窗口会阻碍良性用途发挥作用，并将其与影子经纪人混杂在一起。更糟糕的是，对于大多数隐私法而言，苹果系统弹窗内容太过简单，不能作为合法的同意书，这意味着用户必须接连通过两个同意程序才能访问移动应用。

对于像施科德这样的开发人员来说，风险只能由个人承担。他最新开发的应用程序是一款名为“Hashtag Expert”的社交媒体营销工具，其每月在广告上的花费高达六位数。只有明确证实收益大于成本的情况下，这款应用才能存续下去。

“我没有风险投资资金，所以我需要知道是否有回报，”施科德解释道。“这是至关重要的，尤其是对初创公司而言。”

虽然他对隐私问题很敏感，也不拘于 IDFA，但他说苹果替代性的跟踪系统太过模糊，没有任何用处。

问题在于，苹果几乎没有其他方式来监督广告跟踪，而自我监管无法涵盖最肆无忌惮的行为。广告行业的批评者认为，该行业已经将公众信任消耗殆尽。

在线出版商贸易组织 Digital Content Next 负责人贾森金特(Jason Kint)给广告业的“努力打了个零分”，称苹果此举是广告商 10 年来抵制和欺诈行为的最“自然结果”。

目前尚不清楚消灭 IDFA 到底会给应用程序市场造成多大危害。“如果苹果的计划得以实施，我多半会认为我们将看到一个疯狂的内爆，一个应用商店的衰退，”巴纳德说。“但我的另一半也会想，这种效果被夸大了……也许总体上影响不大。”

许多应用程序开发商将绕开苹果的隐私策略调整。Shakked 计划将他所有的广告转到一个网站上，在那里用户可以创建一个账户并为他的应用程序付费。这样他就可以确切地知道每个广告能吸引到多少用户，同时也可以规避苹果 30% 的应用程序商店酬庸。其他开发商将转向订阅或小额支付。

甚至有证据表明，跟踪可能一直都是一种虚假利润。一份报告发现，新闻出版商 49% 的广告收入被中间商抢走了，其中 15% 是给了“未知”一方。

一些出版商在停止跟踪用户并转向传统的“上下文广告”后，营收有所增加。“上下文广告”指的是像过去一样，根据出现的页面销售广告，但布赫海姆认为只有最大的出版商才有可能这样做。

无论结果如何，我们都不可能忽视苹果如何从巴纳德所谓的隐私斗争中获利。扼杀 IDFA 在业务角度伤害了谷歌和 Facebook，而苹果单方面让一个行业陷入混乱的能力也证明了其所拥有的巨大力量。

对于广告追踪者来说，它们是最不可能引起监管机构同情的群体，这对它们来说是何等不幸。