为何Mobile Legends一直在拉美市场没有成功 而这款

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提起 MOBA 游戏，国内玩家必然联想到了 DOTA 和 LOL，不过端游的门槛较高，受众还是有限。王者荣耀的上线打破了这一局面。

对于海外市场来说，王者荣耀的海外版本 Arena Of Valor（当然不同的海外市场名称也不一样，先简称 AOV）并没有像在中国那样火。相反，沐瞳科技的 MOBA 类手游 Mobile Legends：Bang Bang（下简称 Mobile Legends）则在海外市场表现异常亮眼，尤其是东南亚市场，可媲美王者荣耀在中国市场的地位。而沐瞳科技也可以说是一个爆款通吃东南亚市场。

玩家在 YouTube上 吐槽 Mobile Legend 和 AOV

其实在游戏设计上，Mobile Legends 和 AOV 的区别不是很大，甚至大多数英雄的技能几乎一模一样，只是换了模型和特效，而这两款游戏也经常相互指责对方抄袭。究其根源来说，很多 MOBA 类游戏都存在借鉴的操作，Mobile Legends 和 AOV 发展状况的不同在于，进入时间的先后、以及是否在某一个时间刚好解决了那个市场的痛点和需求。这个问题已经论述过很多遍，Mobile Legends 的成功自有其原因，可参阅出海之前撰写的文章

而 Mobile Legneds 在东南亚的成功，貌似最近在拉美市场又在重演。

大力买量+网红营销，Champions Legion迅速霸榜拉美市场

Champions Legion

除了 AOV、Mobile Legends，最近出海发现了一款在2020 年年初上线，最近几乎霸榜拉美各国游戏应用下载排行榜的 MOBA 手游——Champions Legion。

8 月 10 日 Champions Legion 在拉美各地 Google Play 下载榜单成绩 | 数据来源：App Annie

根据 App Growing Global 数据，这款只在拉美发行的 MOBA 手游在 7 月末投放了大量视频广告且广告素材选用语言几乎都是西班牙、葡萄牙语。

Champions Legion 广告投放素材 | 数据来源：App Growing Global

同时笔者还发现近一两周内，Champions Legion 邀请到了YouTube 粉丝超过了 300 万的 FunBABE，还有粉丝数在 20-100 万不等的 yeTz、williangORDOx、Zikzira 等网红体验游戏。

YouTube 网红 funBABE

可以看出Champions Legion 2020 年年初正式公测之后，其目标非常明确，逐渐通过多个渠道大力买量+网红营销的手段迅速抢占拉美市场。

数据来源：Google Play

8 月 10 日，笔者看到 Google Play 上 Champions Legion下载数量在 100 万+，截至 8 月 12 日已经窜升到了 500 万+。

首见宠物系统玩法

由于在中国无法登陆 Champions Legion 和 Mobile Legends，即便是用特殊手段都不行，所以笔者只好去官网和 YouTube 搜集相关信息。

与 Mobile Legend 一样，Champions Legion 也将英雄分了 6 个种类

其实对于 MOBA 类手游来说，玩法本质上没有太大区别，技能、排名系统、英雄种类等元素大同小异。但 Champions Legion 有一点是与其他不同 MOBA 类手游不同的地方——宠物系统。

Champions Legion 在玩家达到一定级数后，会解锁一个类似宠物系统的功能（如图）。目前有五种宠物可以选择，每种宠物拥有不同的特效和 buff 加成，这个设计在目前 MOBA 类游戏中很少见到。按到常规来说，当玩家达到一定级数，可以解锁额外技能，例如惩戒、闪现、加血、虚弱等等。Champions Legion 利用宠物系统不仅可以实现技能或者 buff，还可以作为一个付费点，玩家可以在游戏中更直观地看到效果，并且有想要解锁的动作。这是在其他 MOBA 手游上很少见到的。

事实上，Champions Legion 的设计应该是对巴西用户有所洞察。首先，巴西用户本身很喜欢日漫，这一点之前已经论证过，而《Pokeman Go》在 2020 年 4 月份在巴西 Reboot，在 Google Play 收入总榜一直处于 TOP10，可见动漫宠物在巴西专访市场接受程度较高，而 Champions Legion 游戏里的宠物画风和《Pokeman Go》是非常相似，对玩家也起到一定的吸引作用。

热度+游戏本身的微创新，同时配合大力买量和 KOL 宣传，让Champions Legion 在拉美市场撕开了一道口子，而其背后的厂商也很耐人寻味。

那个Mobile Legends打不下来的巴西市场可能已经变了

由于无法体验到游戏，笔者只发现这“宠物系统”这一种比较新的玩法。此外，Champions Legion 作为一款 MOBA 类新游，目前除了买量和宣传上下了很大功夫，仍处于发展初期，后续仍需要向 Mobile Legends 学习，如何通过运营来发展自己的拉美市场。

Champions Legion 在各地 Google Play 排行榜成绩 | 数据来源：App Annie

Mobile Legends 并非没有尝试过拉美市场，在之前出海与沐瞳科技的印尼负责人交流时，对方曾表示：“印尼的成功并不在预期内。”厂商前期其实测试了很多市场，更看好的也是经过端游教育的巴西和欧美市场，所以沐瞳认为是东南亚选择了 Mobile Legends，而不是 Mobile Legends 选择了东南亚。而对于 Mobile Legends 为何在巴西表现平平也一直没有定论。

如果说 Mobile Legends 在医药营销平台东南亚的成功，原因包括赶上了2016 年开始的智能廉价机在东南亚的普及、没有竞品、玩法带有社交属性刚好填补空白、以及网络适配等本土化努力的话。Champions Legion 现在所处的环境并不好，在 2020 年，这几个条件都不成立。

除了那一点微创新，笔者并没有发现其他过人之处，但发现 Champions Legion 在最近之所以霸榜还有一个重要的因素，8 月 8 日，Champions Legion 宣布与拉美市场最火的“吃鸡游戏”Free Fire 联合出了一个活动。玩家在 Champions Legion 游戏中可以获得 Free Fire 的皮肤和武器，甚至还有可能拿到联赛门票。

8 月 12 日巴西 Google Play 榜单成绩 | 数据来源：App Annie

8 月 12 日 Free Fire 在各地区 Google Play 收入成绩 | 数据来源：App Annie

虽然 PUBG 在全球收入屡创新高，但是拉美市场是其竞品 Free Fire 的天下。这一次 Champions Legion 与 Free Fire 联动，必须要绑定 Champions Legion 账号，同时级数越高奖励越大。再加上笔者在上文提到 Champions Legion 顺势大力投放广告+网红营销的策略手段，最终登顶 Google Play 免费下载榜单，但其收入榜单成绩不高。

Champions Legion 与 Free Fire 联动规则

不过这样的合作，让人对 Champions Legion 的厂商遐想连篇——为什么能抱住 Garena 的大腿？这其中想必有一定印刷宣传海报价格的渊源。

而 Mobile Legends 之前“放弃”的拉美市场，明显对 Champions Legion 有了反应，而如何获取巴西用户的最终认可，Free Fire 相较 PUBG 在拉美的成功，一些因素可以借鉴。例如 App 更轻量、操作更简单（辅助瞄准）、对局时间缩短等等。而 Mobile Legends 在拉美现有的问题，如何规避掉，也是 Champions Legion 要重点努力的。那个无法接受移动端 MOBA 产品的巴西市场，可能已经变了。

如何看待 MOBA 类手游发展？

笔者作为一个有 10 年 DO 龄（DOTA 年龄）的玩家，看到了无数 MOBA 类游戏的崛起和跌落，认为 MOBA 手游还是需要注重三个方面：平衡、体验、生态。

1、平衡应该是 MOBA 游戏的核心，因为游戏内英雄是否平衡将会影响到体验和游戏日后的生态发展。

2、在体验方面，笔者看到一个有 6000 场经验的玩家总结了对Mobile Legends 的评价，非常中肯。主要集中在三个问题上，一是 iOS 和安卓端不互通数据；二是匹配机制不合理，跨服组队导致 Ping 值很高，影响体验；三是游戏 Rank 的奖励、惩罚机制不公平。

图片来自于：Google Play

3、在生态方面，像 Mobile Legends 和 AOV 都已经建立了自己的联赛体制，尤其是 Mobile Legends 的 MPL 对标的就是国内王者荣耀的 KPL，已经非常完善，并深受东南亚市场的欢迎。

另外说一个小细节，Mobile Legends 在生态运营上比王者荣耀海外版 AOV 要好很多。Mobile Legends 在 YouTube 上有一个近 100 万粉丝的官媒账号——Mobile Legends Ciema（AOV 也有一个 30 多万粉丝的账号）。但 Mobile Legends Ciema 除了发送一些赛事和主播的视频，主要推送的是一系列游戏高端操作（Top Plays）和搞笑（WTF）视频，并呼吁玩家上传自己在游戏中的素材。如下图，每一期 WTF 系列的视频都有几十万的观看量。

其实 DOTA 在早期运营的时候就一直在做 WTF 视频，并且每期视频都集中了全球各地玩家的素材，关注度很高，确实让玩家感受到了游戏的乐趣所在。这是至今大多数游戏运营没有想到的地方，但是笔者在 Mobile Legends 上看到了，这也可能是 AOV 一直无法超越 Mobile Legends 的原因之一。

海外主流 MOBA 手游 | 数据来源： Android Authority

如今海外市场也有不少 MOBA 类手游，但是小语种市场如中东、拉美等市场依然没有出现可以垄断的产品。因此 Champions Legion 在拉美市场突然发力还是说明了这些市场仍有大量的用户需求，但是平衡、体验、生态仍是检验游戏能否长盛不衰的三个至关重要因素。

字节跳动旗下的游戏发行商 Ohayoo 也出过一款 MOBA 类手游——Strike Royale。但不是一款典型的 5v5 MOBA 手游，而是主打 3v3 的 TPS+MOBA 玩法。

虽然 Strike Royale 针对传统玩法做了一系列的改进，还加入了类似 FPS 游戏中的填弹设计，降低了上手门槛并在玩法上的进行微创新。不过 Strike Royale 这一条差异化路线最终失败了。2020 年 5 月之后，各地区榜单已经看不到 Strike Royale 的身影了。

Strike Royale 在各地区Google Play榜单停留一段时间后掉榜 | 数据来源：App Annie

笔者也曾看到很多 MOBA 类游戏在玩法上的创新，但是过了这么久，端游依然只有 DOTA 和 LOL，手游还是王者荣耀和 Mobile Legends 领导市场。因此这些案例给我们的经验就是，先有受众基础才能做生态运营，而差异化路线不好走，至少在 MOBA 游戏十多年的发展中没有见到非常成功的案例，而微创新+联动能否为 Champions Legion 在还没有垄断局面的拉美市场撕开一道口子，笔者会继续观察。