收了10多年 30％苹果税为何成科技业“爆发火山”

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原标题：收了10多年，30％苹果税为何成科技业“爆发火山”？

作者：承曦

腾讯科技讯  据媒体报道，12 年前，苹果推出了软件商店，这是一个为当时诞生一年的苹果手机提供的特殊在线市场。它有 500 种软件产品。苹果公司告诉应用软件开发商，他们将抽走 30% 的销售额，很少有人抱怨。

如今，苹果软件商店是世界上最大的商业中枢之一，仅去年一年就促成了 5 万亿美元的销售额。苹果仍然占据了许多应用销售额的 30%。

事实证明，这一佣金对苹果来说意义重大。对于一家年销售额近 2750 亿美元的公司来说，这是近年来增长的主要推动力。这也给苹果带来了一些巨大的麻烦，引起了反垄断审查、软件开发商的愤怒以及消费者和合作伙伴的诉讼。

上周，全球最受欢迎的视频游戏《堡垒之夜》的企业危机公关的策略开发商 Epic 游戏公司起诉苹果和谷歌，指控这两家公司违反反垄断法，迫使应用软件开发商支付 30% 的佣金。这些诉讼是在苹果和谷歌将《堡垒之夜》从他们的软件商店中移除后发生的，因为 Epic 鼓励用户直接付费，而不是通过苹果或谷歌的付费管道。

2016 年离开苹果的前软件商店高级主管菲利普舒梅克说:“我认为我们已经意识到 30% 的佣金太多了。信用卡公司处理付款收取大约 3% 的费用，软件商店应该更接近这一点。”

这反映了软件开发商、消费者和监管者日益高涨的情绪。苹果和谷歌的市值合起来超过 3 万亿美元，它们开发的操作系统软件几乎支撑着世界上所有的智能手机。这种优势让他们能够收取高额佣金。

但现在，科技巨头掌握的智能手机已经成为其他企业联系消费者和用户的唯一途径，这些企业越来越质疑：你真的需要拿走我销售额的三分之一吗？

电子邮件服务公司 ProtonMail 的首席执行官安迪延(Andy Yen)说:“很少有公司的利润率能达到 30%。我们承担这笔费用的唯一方法是将成本转嫁给客户。”

对于该公司官网购买的软件，ProtonMail 价格优惠三成，但是当该公司向其苹果用户做广告宣传这一信息时，苹果进行了限制。

同样，在线音乐服务商 Spotify 将每月会员费从 2014 年的 10 美元提高到 13 美元，以计入苹果税。一年后，苹果推出了与之竞争的音乐服务——价格为 10 美元。

为了进行竞争，Spotify 选择退出苹果的支付系统，从而避免了苹果税。现在用户仍然可以使用 Spotify 的应用软件，但是他们必须在 Spotify 的网站上购买会员。然而苹果禁止 Spotify 在它的 iOS 软件中宣传这些信息。

今年 6 月，在欧盟委员会根据 Spotify 的投诉对苹果展开反垄断调查后，Spotify 的首席法律官霍拉西抖音短视频内容运营奥古铁雷斯(Horacio Gutierrez)对记者表示:“我们必须向苹果支付 30% 的税，这样做的结果是，我们不得不为消费者业务提高价格，我们会成为输家，另外，苹果税导致免费用户变成收费会员更加困难，我们同样是输家。”

就连消费者也大声疾呼。一项大规模集体诉讼指控苹果违反反垄断法来执行其佣金，抬高了苹果手机用户的应用价格。美国最高法院去年裁定诉讼可以继续进行。

周五，Facebook 加入进来，抱怨苹果公司在其新的直播服务上收取 30% 的佣金，人们可以在 Facebook 的应用上销售专家讲座、健身课程和烹饪教程。Facebook 表示，它希望自己处理付款，这样就可以将 100% 的销售额转给销售讲座和课程的小企业，但苹果拒绝了。

苹果公司辩称，它实际上已经优惠了软件开发者。苹果首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)上个月在国会听证会上表示，当年当软件仍在通过实体店销售时，零售价格的 50% 至 70% 归了中间商。

他对议员们说:“自苹果软件商店推出以来的十多年里，我们从未提高过佣金或增加过一次费用。软件商店与时俱进，我们所做的每一项改变都是为了向用户提供更好的体验，向开发人员提供极具吸引力的商机。”

对谷歌来说，其所冒的风险更低。它允许人们从谷歌软件商店之外下载应用，这意味着像 Epic 这样的软件开发商有足够的方法来联系使用安卓设备的消费者。谷歌庞大的在线广告业务使得其软件商店在整体业务中所占的份额小得多。

移动互联网分析公司 Sensor Tower 的数据显示，过去一年，苹果在 iPhone 和 iPad 上的数字商品和服务销售额为 634 亿美元，其中已有 190 亿美元作为佣金归属苹果。该公司称，谷歌在软件商店的销售额为 338 亿美元，其中 100 亿美元归属了谷歌。

在库克向国会作证之前，苹果委托进行了一项研究，研究显示，其苹果税的数额与许多其他平台对类似分销收取的佣金一致，包括谷歌、微软和三星的软件商店，以及任天堂、索尼 PlayStation 和微软 Xbox 的游戏商店。

根据这项研究，亚马逊游戏直播平台 Twitch 收取了 50% 的佣金。研究称，相比之下，亚马逊、eBay 和沃尔玛对网站上销售的商品收取 6% 至 17% 的佣金。

这个研究报告没有说的是：苹果普及了 30% 的佣金。

该公司在 2008 年对任何应用软件的购买都适用这一佣金率，一年后对数字商品和应用软件内部的任何交易都适用这一佣金率，例如游戏中的虚拟货币或音乐、电视或约会应用软件的会员购买。苹果不会从应用软件的广告销售或实物销售中提成，因此许多应用软件都不支付苹果税。

那么苹果是如何决定收取 30% 的佣金呢？

过去有一些先例：苹果一直对其 iTunes 软件商店销售的音乐收取大致相同的佣金。根据媒体 2007 年的报道，苹果每卖出一首 99 美分的歌曲，就有 72 美分给主要音乐公司，独立音乐公司则分到 62 美分。

舒梅克于 2009 年初加入苹果公司，他说，当苹果公司开始为软件商店制定规则时，“30% 的佣金率几乎想都不用想，当然，这就是我们要制定的标准，没人质疑。”

2008 年，当苹果推出软件商店时，公司已故的联合创始人史蒂夫乔布斯告诉媒体:“我们并不是要和应用开发者成为商业伙伴。”相反，他补充说，苹果想“卖出更多的手机。”

当时，来自应用软件开发者的抵制要少得多，部分原因是软件商店还是个新事物，没有苹果的帮助，数字交易是复杂的。

舒梅克说，对于苹果来说，“这几乎是一键操作，这是革命性的。所以人们愿意支付 30%。但现在，这种工具多如牛毛。”

事实上，许多现在抗议苹果收费的公司似乎愿意支付一些费用，但不是 30% 这么高。

Epic 公司去年在《堡垒之夜》上赚了 18 亿美元，很大程度上是通过出售玩家需要在游戏中购买新功能的数字货币。游戏本身是免费的。

周四，Epic 开始与科技巨头对抗，允许《堡垒之夜》用户直接在游戏客户端中支付，而不是通过苹果或谷歌的支付系统。

Epic 还为所有使用其支付系统的购买提供 20% 的折扣。这意味着，如果苹果和谷歌收取 10% 的佣金，它们的价格将与 Epic 向客户提供的价格大致相同。

Epic 还表明，以较低的佣金经营一家盈利的软件商店是可能的。它运营自己的在线市场，让其他开发者面向桌面电脑发布他们的游戏。该公司说，在那家商店里，它抽取了销售额的 12%，但仍有 5% 到 7% 的利润。

然而在苹果公司，内部讨论一直是关于如何最大化利润。根据调查苹果公司的众议院议员提供的内部电子邮件，2011 年，苹果公司的高管们正在讨论对通过苹果机顶盒注册的新客户向像 Hulu 和 NBA 这样的视频内容提供商收取多少佣金。

苹果公司的一位高管 Jai Chulani 在给同事的一封电子邮件中说，他担心如果苹果公司收取第一年会员费的 30%，那么可能苹果拿到的不够多。

苹果最资深的高管之一埃迪库伊(Eddy Cue)给出了更好的回答:“对于会员续费，我们应该要求 40% 的佣金。”