复盘腾讯出海之路 WeChat只是企鹅海外帝国一角

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原标题：复盘腾讯出海之路，WeChat只是企鹅海外帝国一角

作者：鸿键

核心要点 

. 在业务出海方面，腾讯曾将希望都押在微信身上。由于水土不服、竞争激烈等原因，WeChat 未成为海外的主流社交应用，但在华人群体中影响力巨大。

. 资本出海是腾讯更强势的海外布局形式，其海外投资遍布世界各国，其中布局游戏全产业链是腾讯投资的关键组成。

. 尽管社交流量打法未能复制到海外，但资本的成功出海依然为腾讯开辟了通路，遍布全球的游戏产业布局助力腾讯成为游戏行业龙头，也为其打开了海外的增长空间。

2020 年，互联网大厂的头上悬着来自海外的达摩克利斯之剑。

今年 6 月开始，国内互联网大厂的海外业务不断受挫，先是印度政府以“国家安全原因”封禁了一批 APP，其中包括 UC 浏览器、TikTok、微信、微博等。不久后，美国市场出现了更大的波折。

接连几周的时间里，TikTok 在美国的前途成为国内外媒体关注的焦点。风波愈演愈烈的同时，战火从字节跳动烧到了腾讯，微信海外版 WeChat 成为又一个被美国政府针对的中国互联网产品，相关消息传出后，腾讯股价盘中一度重挫 10%。

在 8 月 12 日的财报电话会上，腾讯高管表示，美国市场占腾讯的全球营收不足 2%。国内也有券商表示，“WeChat 禁令”对腾讯的影响较小，但从腾讯股价的起伏来看，市场似乎仍有担忧情绪。

担忧来自腾讯海外布局面临的不确定性，外界的疑惑大多集中于：除了 WeChat，腾讯在海外还有哪些业务，之于腾讯本身又有怎样的重要性？

答案是：腾讯早已成为全球市场的大玩家，其海外布局也深刻影响着腾讯自身的业务发展。

近些年来，以腾讯、阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网大厂把目光投向更广阔的海外市场，但和 TikTok 这样的业务出海相比，资本出海是腾讯更强势的海外布局形式。

「深响」通过梳理腾讯的海外投资发现，腾讯是海外举足轻重的玩家，在世界各国均有布局，而回顾腾讯在国际化方面的努力则会发现，强势的资本出海既与 WeChat 的发展情况有关，也反映了腾讯试图靠资本出海反哺自身业务发展的考虑。

微信出海路漫漫

在业务出海方面，马化腾曾把希望都押在微信身上，并毫不掩饰对微信国际化的期待。他在 2013 年曾表示，“这辈子能够走出国际化的，在腾讯来说，在目前来看我就只看到微信这个产品。”

作为腾讯的拳头产品，微信受到重视属于情理之中，2013 年，两岁的微信已经有了 4 亿国内用户和 1 亿的海外用户，其不仅帮腾讯拿到移动互联网“船票”，也打开了来自海外的想象空间。

为了帮微信海外版 WeChat 打开海外市场，腾讯曾请梅西为 WeChat 代言，电视广告一度在 15 个国家和地区同步播放，移动端广告和线下广告的投放也相当密集。

梅西代言 WeChat

从腾讯 2013 年的年报就能看出集团对微信出海的重视程度，财报显示，受在国际市场投入大量资金推广 WeChat 影响，腾讯当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍。

力推 WeChat 的背后，腾讯的意图是将其在国内屡试不爽的社交流量打法复制到海外。

在 PC 互联网时代，腾讯基于 QQ 的社交流量发展出各项增值服务和业务，以至于不少同行对其“什么都做”颇有微词。到了移动互联网时代，微信更是承载着移动端支付、游戏、电商等业务的巨大可能性。站在时代更迭的窗口期，腾讯没理由不想动全球市场的蛋糕。

虽然有重金和球王的加持，但 WeChat 的出海不算顺利。一方面，WeChat 需要解决水土不服的老问题，风靡国内的功能不一定能让外国用户买单，而各国又有独特的国情需要适应；另一方面，Facebook、Line、WhatsApp 等海外同行已经在市场占有一席之地，想要突围难度不小。

据彭博社报道，腾讯在 2014 年曾试图收购 WhatsApp，但在谈判接近最后阶段的时候，马化腾因为身体原因不得不推迟前往硅谷的时间，此时扎克伯克开出了接近腾讯两倍出价的收购价格，抢先一步拿下 WhatsApp。

虽然错失了 WhatsApp，但在华人群体中影响力巨大的微信和 WeChat 依然是中国连接世界各国最重要的数字桥梁，留学生联系家人、企业的跨国业务、全球华人的信息交流都与 WeChat 息息相关，其重要性其实也是中国全球地位的折射。

相比 2013 年时候的声势，如今微信国际化的情况已经不是集团披露的重点，但腾讯的出海其实一直在进行中，只是在一个相对低调的维度。

投遍全球

虽然 WeChat 未能完成马化腾的心愿，腾讯在海外市场似乎也没有真正打造出一款类似 TikTok 影响力的产品，但腾讯在海外是个举足轻重的玩家，这与其在海外市场的布局策略相关——资本出海，而非产品出海。

「深响」根据 IT 桔子的数据整理发现，截至今年 8 月中旬，腾讯在海外的投资标的多达 143 个，遍布 22 个国家，众多投资标的中，有 71 个公司位于美国，印度和韩国分别以 17 和 13 的投资数排在美国之后。

和在国内的“掐尖”投资风格相似，腾讯在海外的投资主要瞄准了细分赛道的头部玩家，明星企业在其投资列表中俯拾皆是，比如美国的 Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉，芬兰的 Supercell，英国的 Farfetch，新加坡的“东南亚小腾讯”Sea，印尼版“滴滴”Go-Jek 等等。

“东南亚小腾讯”在纽交所上市

投资标的分布虽然广，但腾讯的资本出海有着清晰的逻辑。

和纯粹的投资机构不同，腾讯本身作为行业巨头，其在投资时除了考虑财务回报、也会侧重被投企业之于竞争的意义以及和自身业务的协同。

由于显著的人口优势和与中国相似的移动互联网发展路径，腾讯、阿里巴巴近年都试图将影响力辐射至东南亚市场，竞争在所难免。在电商赛道，阿里巴巴通过投资获得 Lazada 的控股权，腾讯则加码 Sea 旗下的电商平台 Shopee；在支付赛道，阿里巴巴投资了电子支付品牌 Mynt，腾讯则收购了菲律宾电子支付企业 Voyager。

竞争驱动之外，腾讯的资本出海还有明显的业务协同特性，其常见的做法是先通过收购少量股权换取与被投公司的合作，这一点在腾讯的游戏业务发展上表现得最为明显。

据「深响」统计，腾讯的海外投资行业分布里比重最大的是游戏，143 个投资标的中有 42 个归属游戏行业，且多数大名鼎鼎的游戏公司都在其中，如《英雄联盟》开发商 Riot、 《PUBG》开发商 Bluehole、《堡垒之夜》开发商 Epic、《皇室战争》开发商 Supercell 等。

投资知名游戏公司的思路不难理解，腾讯试图以此拿下热门游戏 IP 和研发权，补齐自身在游戏行业上游的短板。与此同时，腾讯还以投资布局游戏产业链中的底层技术、发行、渠道等环节。Sea 旗下的 Garena 是腾讯出海手游在东南亚的代理商，腾讯投资美国游戏发行商 Outspark、越南游戏发行商 VNG、韩国游戏运营商 KaKao 等也是同一思路的体现。

之所以要布局游戏全产业链，腾讯在海外所面对的不同环境是关键。在国内，腾讯坐拥由微信、QQ 等“腾讯系”应用带来的巨大流量，本身就是最大的分发渠道，但社交流量的打法没能复制到海外，加上各国各地区的政策限制，腾讯通过投资换合作，“借力”本地玩家是更便利的选择。

Riot 研发的《英雄联盟》

腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖曾对腾讯在游戏领域的投资有过如下描述：“通过投资我们和核心合作伙伴建立了长期的战略关系，确保我们在全球都能拿到最好的游戏；另一方面投资跟腾讯业务有非常强的协同和相互促进的关系。”

经过了十余年的投资布局，腾讯在海外已经形成了显著影响力。出行、社交、影视、金融等诸多海外布局中，游戏无疑是腾讯出海最成功的板块。值得注意的是，资本影响力之外，腾讯自身游戏业务的全球影响力与日俱增。

资本出海下的企鹅帝国

资本的成功出海为腾讯开辟了通路，从布局的广度和深度，以及在各环节的掌控力来看，腾讯已经是名副其实的世界级游戏帝国，而投资正是撬动腾讯游戏业务发展的关键：

. 投资并收购 Riot，腾讯获得《英雄联盟》在国内独家代理权的同时，也为日后的现金牛产品《王者荣耀》埋下伏笔，马化腾曾将收购 Riot 描述为腾讯“最成功的海外投资”；

. 投资 Bluehole，腾讯取得了《绝地求生》的研发和代理权，其与 Bluehole 联合开发的手游《PUBG Mobile》在全球热度居高不下；

. 投资 Epic，腾讯获得虚幻游戏开发引擎的同时，还收获了《堡垒之夜》的代理权；

. 收购 Supercell，腾讯拿下了《部落冲突》、《皇室战争》等热门手游的代理权， 成为全球收益最高的手游公司；

. 入股动视暴雪，腾讯获得《使命召唤》的代理权，并与动视暴雪合作开发出《Call of Duty Mobile》。

可以看到，资本出海之于腾讯游戏业务发展的意义在于：先通过投资拿下优质游戏 IP，接着凭借在“端转手”方面的研发能力和在全球的渠道布局，将爆款手游输送至海外。在此路径中，《PUBG Mobile》成为了首款打开全球市场的中国手游。

PUBG Mobile 活动

根据移动应用数据公司 Sensor Tower 的数据，2020 年 7 月，腾讯旗下的《PUBG Mobile》和《和平精英》在全球实现收入 2.08 亿美元，较 2019要怎么引流 年 7 月增长 10.8%，位列全球手游处理公关危机的预案收入榜榜首。其中，中国玩家贡献了 56.6% 的收入，美国和沙特阿拉伯玩家分别贡献 10% 和 5.6%。

游戏在海外的畅销为腾讯提供了新的收入“引擎”，根据腾讯去年年报，其海外游戏收入在去年第四季度同比增长超过一倍，占网络游戏收入的 23%，增长来自《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》及《英雄联盟》新模式《云顶之弈》。截至 2019 年底，全球前十最受欢迎的手游（按 DAU 计算）中的 5 款均由腾讯开发。

图源：腾讯 2019 年年报

值得注意的是，腾讯的海外游戏布局也影响了其他产品的出海。以腾讯云为例，其优先攻下国内游戏、直播、视频等客户的经验也被带出海外。今年第一季度，腾讯云正式进入韩国市场，韩国前二十的游戏发行商中一半已与腾讯云达成合作。在日本市场，腾讯云也拿下了多个头部客户。

时至今日，腾讯在游戏内容、研发、渠道等方面均已筑起护城河，战略上也有逐渐从以投资换合作转向增强掌控力、自主发行的趋势。可以预见的是，《PUBG Mobile》的出海路径将被复用，腾讯来自海外游戏的收入空间也将被进一步打开。

日前的财报电话会上，马化腾强调，微信和 WeChat 是“两款不同的产品”。在此逻辑中，相比风口浪尖的 WeChat，资本和游戏才是腾讯出海的主角。一方面，各国“独角兽”的身后往往都有腾讯的身影；另一方面，腾讯的游戏业务正在全球掀起新的浪潮。

作为全球级的巨头，腾讯的出海之路还将撬动更大的空间。