TikTok封禁后 印度音乐厂商难以寻找替代推广平台

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随着时间推移，TikTok 在印度被封禁后的影响还在持续显现。尽管此前 TikTok 上的头部 KOL 不断被竞争对手挖走，但印度本土的音乐品牌却受到了封禁的打击，由于版税上缴变少，一些唱片公司的营收损失高达 25%-30%。

根据这些唱片公司的说法，一首在 TikTok 上走红的歌曲通常会比 YouTube 和音乐流媒体平台的流量高出 20%-30%，因此也会拉动营收。不少印度头部唱片公司表示，TikTok 禁令使得歌曲的推广成本变得极为高昂，因为这款应用能够以 YouTube 预算的一半创造 10 倍的浏览量和影响力。

目前，唱片公司在电视、广播和数字平台上推广非电影原声音乐的费用平均在 10 万到 400 万印度卢比之间。虽然传统广告商在 TikTok 上的投放都较为保守，但许多唱片公司仍会在这个短视频平台上投入将近 35% 的营销预算。

在 TikTok 被禁之后，很多公司开始考虑将原先 TikTok 预算的三株常德事件危机公关三分之一投入到新平台中，以检验这些应用的效果。但实际情况则并没有那么简单。

TikTok和音乐是如何匹配的

在 TikTok 中，音乐工作室会吸引一些受欢迎的创作者，让后者在 15-30 秒的短视频中使用工作室创作的音乐片段。如果这首歌曲反响强烈的话，那么许多头部创作者就会使用它，让这首歌得到免费宣传。

短视频标题下方会显示视频中所引用音乐，用户可以点击提示，来查看所有使用同一首歌曲的 TikTok 视频。

时代集团（Times Group）旗下的时代音乐（Times Music）首席运营官 Mandar Thakur 表示：“许多相对较老并且冷门的歌曲也会在 TikTok 上获得一定吸引力，这使得它们在 YouTube 上的点击率也会有所提升。”

Thakur 以旁遮普语音乐为例，《Lamberghini》和《Trea Ghata》这些歌曲在发行一年后，又因为在TikTok 上的流行而重新广泛传播起来。他指出：“ 哈里亚纳语和博杰普尔语歌曲在过去从未成为主流，但它们也借助 TikTok 这款应用在全国走红。”

在禁令生效后的两个月中，旁遮普语、哈里亚纳语、博杰普尔语、泰米尔语和泰卢固语等印度本土语言音乐产业又发行了近百首非电影歌曲。

唱片公司 Acme Muzic 的首席执行官 Anup Kumar 表示：“由于 TikTok 营销渠道的缺失，一首可能在多个平台获得 2000 多万点击率的歌曲在如今只可能获得 200 万次点击。”

在 TikTok 被禁前的几个星期，Acme Muzic 于 2017 年推出的一首名为《Bam Bhole》的旧歌就被美国歌手兼 TikTok 平台 KOL——Jason Derulo 收录在他的视频中。视频的点击量达到了 5500 万次，让这首歌在多个平台中再次流行起来。

Kumar 还表示，音乐没有语言限制，一个很好的例子就是 TikTok 上的一个流行趋势——拍摄者假装手腕受伤，然后随着印度电影《Tanu Weds Manu》中的一首旁遮普语歌曲《Sadi gali》的节拍跳起一段舞蹈。尽管在国内它已经被禁止，但这首歌还是获得了全球 TikTok 用户的欢迎。

泰卢固语唱片公司 Madhura Audio 创始人 Madhura Sreedhar Reddy 表示，印度歌曲经历如此快速走红的情形并不常见。在今年前 6 个月，只有 20 到 25 首印度歌曲通过 TikTok 流行开来。在应用中平均推广 100 首歌曲，就会有一首成为流行单曲。

不过 Reddy 也表示，TikTok 的确可以改变这一首单曲的未来。和其他人一样，他也通过 TikTok 视频挖掘到了一些泰米尔语和马拉雅拉姆语单曲。

音乐推广是否会发生变化？

虽然 TikTok 的禁令并没有改变整个音乐产业，但它对于规模最大的印度语电影音乐产业却有着巨大的影响。在 TikTok 被禁之后，印度语新歌却并没有推出多少，而在流媒体平台上映的新电影也几乎不会通过歌曲来进行推广。

印度国内最大的音乐唱片公司 T-Series 的营销、媒体和发行总裁 Vinod Bhanushali 表示：“TikTok 已经迅速成为了电影宣传的主要媒体工具，而它的缺失则将对整个宣发过程产生巨大的影响。”

如今，印度国内大大小小的唱片公司都在准备为即将到来的节日档发布新歌。有些行业参与者正在打造TikTok 以外的替代宣传工具，让唱片公司快速适应新的推广环境。但类似的平台数目繁多，而它们的受众基础又不明确，因此也使得公司更难做出选择。

与之形成对比的是，在 TikTok 于印度上线后的几年之内，其下载量就超过了 2 亿次。

和西方国家相类似，印度的音乐星探经常会花好几个小时来观看 TikTok 视频，挖掘其中的天才，这让 TikTok 成为了印度最大的艺人挖掘平台。很多唱片公司都表示，它们都会与 TikTok 创作者直接签约。

T-Series 公司的 Bhanushali 表示，即便不考虑 TikTok 的影响力，许多创意视频也都会围绕着 TikTok 平台上提供的歌曲而创作。长期以来，印度国内没有这样的音乐推广平台。Bhanushali 总结到：“只有当替代方案能够提供相似的便利性时，它才会发抖音直播时怎么加小黄车挥作用。”

本文编译自 Who’ll be the next ‘Lamperghini’ of digital music promos?