日本虚拟偶像vTuber如何通过运营“破圈”

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撰文：EW 

研究：俞成晨

审阅：颜巍

来源：东西文娱

导读

2017 年日本虚拟偶像市场快速增长以来，经过 3 年的探索，日本头部虚拟偶像公司已初步形成，最典型的代表为 hololive、彩虹社、447 Records 等后起之秀。

回顾日本 2020 年上半年，各虚拟偶像公司先后以融资的形式进一步加强自身业务，扩充各自的技术和设计团队，进而稳固在虚拟偶像行业的地位。

Activ8 公司（绊爱母公司）于 4 月完成 10 亿日元的 C 轮融资，Ichikara 公司（彩虹社母公司）于 4 月完成 19 亿日元的 B 轮融资、Cover 公司（Hololive 母公司）于 5 月完成 7 亿日元的融资。其中投资方涉及索尼音娱、小学馆、DeNA、avex等诸多日本综合性娱乐公司。

可以看到，在今年上半年，日本各虚拟偶像公司加快了市场的布局，并协同相关垂类领域的投资方，一同探索虚拟偶像的变现渠道，加速自身商业化。

另一方面，对于现阶段的虚拟偶像公司来说，商业模式的生命力和延展能力，基本取决于自身内容的产出。

在内容方面，彩虹社在这半年间动作密集，强化自身 vTuber 内容破圈的运营。此前，日本娱乐媒体 moguravr 对彩虹社负责人之一的铃木进行了采访。采访主要内容为彩虹社上半年在 vTuber 电视综艺方面的布局、歌势 vTuber 表现、与其他公司的合作以及下半年方向等。

其中关于以电视综艺进一波带动 vTuber 破圈，以及歌势vTuber 的运营方法值得留意。

直播势 vTuber 和歌势 v315晚会危机公关Tuber 曾被认为是两种路线，但回到目前仍有待扩张的市场，相比路线，更应该正视两者的互补性。在东西文娱看来，直播势 vTuber 在目前阶段是比歌势 vTuber 更有发展空间的形态，也是歌势 vTuber 进一步发展的重要基础。

电视综艺协助 vTuber 破圈

此次采访着重提到了“社築和笹木咲的游戏时间”。这是彩虹社于今年 4 月，推出的 3D 游戏实况节目，由社筑（B 站粉丝 5.9 万，YouTube粉丝 30.4 万）和笹木咲（B 站粉丝 19.5 万，YouTube 粉丝 42.2 万）主持，每集与其他主播联动，并以 3D 形象亮相。

该节目在今年 5 月播出第五期后停更，于今年 7 月恢复更新，目前以周更的形式进行播放。

此节目是与日本流媒体平台 AbemaTV 共同录制的内容。目前，其在粉丝圈内话题度极高，曾在推特话题榜取的第一位，并在YouTube 累积拥护 578 万次播放，平均单集拥有 50 万左右的播放量。

铃木表示，彩虹社之所以看重 3D 内容节目的制作，是因为想要打破 vTuber 3D 形象无法频繁露出的僵局。目前，一般 vTuber 的 3D 形象只会在 vTuber 的 3D 披露会和演唱会中使用，此次的 3D 游戏实况节目是彩虹社的一种尝试。

在 3D 形象利用的角度而言，3D 形象比起“2D 纸片人”与半身活动的“LIVE 2D”而言，表达性更强，可以通过细节的表情变化与肢体语言等和观众进行交互。在塑造角色的真实感和个性上更强，可以让更多观众产生共鸣和认同感，有利于 vTuber 的粉丝积累。

然而，目前 3D 形象的载体被局限于 vTuber 的 3D 披露会与演唱会形式上。前者为一次性的纪念活动，后者因为大型活动的特性无法常设化。此次的 3D 游戏实况节目，制作环节较短，可以保持周更的速度，进而增加 vTuber 3D 形象的露出率，提高粉丝的粘度。

另一方面，具有“游戏+综艺”属性的节目在不怎么了解 vTuber的一般用户中更具备传播性。

铃木在采访中表示，在彩虹社的粉丝向外安利一般人时，比起接受 vTuber 这个概念，直接让他们看传统概念的电视实况更简单，不会尝试对新事物的抵触感，更容易接受安利，可以进一步拓宽用户。

彩虹社的歌势 vTuber 运营模式

在上半年，彩虹社的另一发力点是歌势 vTuber 的运营。

根据日本媒体的报道，彩虹社旗下 6 位歌势 vTuber 于今年 1月组建“Rain Drops”组合，并在经过 4 个月的磨合后，于今年 5 月开售首张迷你专辑 Synesthesia。推出当日就登顶 oricon（日本公信榜）。Oricon 在日本相当于美国 Billboard 榜，在音乐界起指标作用。

同时，彩虹社旗下的另一个歌势组合“petit fleurs”也在上半年作为日本广播台 A&G ARTIST ZONE THE CATCH 的常驻嘉宾，每周二进行广播节目的放送，内容包括聊天杂谈、歌曲演唱、朗读剧等形式。

铃木称，旗下头部歌势 vTuber 的破圈向外界展示彩虹社在歌势 vTuber 的实力，有助于口碑营造，可以反哺旗下所有歌势 vTuber。

实际上，目前歌势 vTuber 面临的一个很大的问题就是初期很难累积粉丝。

受限于歌势 vTuber 露出率低难塑造陪伴感，以及歌曲内容难塑造差异化等原因，许多真人歌曲艺人孵化的日本娱乐大厂在进入 vTuber 行业时出现水土不服的情况。

而彩虹社采用的模式为，通过直播势 vTuber 短路径快速积累粉丝的特点，打造“彩虹社”这一头部 vTuber 品牌概念，进而反哺歌势 vTuber；同时在社内进行流量互动，一定程度上解决了歌势 vTuber 在初期面临的问题。

Q&A

提问人：moguravr编辑部

采访对象：Ichikara 公司 vTuber 事业部负责人 铃木

疫情后，彩虹社的运营有受到什么影响？

铃木：在运营方面，受到影响最大的是旗下“中之人”无法来事务所录制节目。但日常的直播都是各“中之人”在家中进行的，所以没有受到太大的影响。

值得一提的是，我们公司旗下的几位 vTuber 已经和广播或是电视台有了长期的合作关系，但是因为突发的疫情影响，不得不去进行大规模调整，这在一定程度上影响了我们的业绩。

彩虹社之前推出的节目“社築和笹木咲的游戏时间”（意译）目前已经停播了，日后有什么计划吗？

铃木：从 7 月底已经恢复了放送，也得到了观众们正向的反馈。之前也是因为疫情的影响，无法进行节目的录制。之后我们计划提前录制，保证节目每周的正常推出。

之后还会推出类似的企划吗？

铃木：因为这次的“社築和笹木咲的游戏时间”是我们和流媒体一起推出节目，制作成本上并没有比传统电视节目来得低。同时，制作电视节目的比起在 YouTube 上制作节目的成本要高很多，这次也只是我们的一次尝试。但从结果上来看，观众口碑和反响都不错，未来还会考虑推出这样的节目。

其实这个节目在粉丝中的评价很高，您是怎么看这个问题的呢？

铃木：我们一开始是想，旗下的 vTuber 虽然都纷纷 3D 化，但是可以给他们使用 3D 模型的空间被局限在了演唱会或是 3D 披露会。实际上这也是我们公司一直想解决的一个问题。

这次和电视台联合制作节目就是我们想打破现状的一种尝试。活动公关公司对于不是彩虹社粉丝的观众而言，单纯的把这个节目当作是一个游戏节目，附带可以观看 vTuber 3D 模型细节上各种有趣的表现，可以为我们拓展非 vTuber 粉丝。

同时，在彩虹社的粉丝向外安利一般人时，比起接受 vTuber 这个概念，直接让他们看传统电视节目更简单，不会有心理上的负担，更容易接受安利，可以进一步拓宽我们的用户。

在上半年，听闻彩虹社成员组成的组合在音乐这个版块取得了不错的表现。包括 vTuber 组合“Rain Drops”的迷你专辑在 Oricon 榜单登顶，以及 vTuber 组合“petit fleurs”频繁出现在广播和各类音乐节目里。对此，请问您是怎么看的？

铃木：首先，这对于我们的歌势 vTuber 来说，是对他们努力的肯定以及自信心的提升，这对她们日后开展音乐活动都是利好的。

同时，无论是“Rain Drops”在 Music ru TV 上出演，还是“petit fleurs”登入 A&G ARTIST ZONE THE CATCH 都在向外界展示我们彩虹社在歌势 vTuber 这块的实力，可以营造口碑，反哺旗下所有歌势 vTuber。

可以看到彩虹社在上半年和许多综合性公司（比如索尼）进行合作，请问这是公司组织结构上的调整吗？会对公司的体制和方针产生影响吗？

铃木：首先，这并没有改变我们的组织架构。我们的方针一直是“尽可能为我们旗下 vTuber 的发展做努力”。我们从来没有希望通过和大企业的合作来对旗下 vTuber 进行约束。同时，我们开展的合作活动都是在 vTuber 自愿的基础上进行的。

当然，我们公司已经发展到了第四年，光靠自己已经很难再壮大自己的体量，所以选择在这个时间点，开始和其他公司合作也是顺水推舟的事情。

贵公司在和别的公司合作时，觉得自身都有什么优势？

铃木：首先，和我们长期合作的公司对我们的业务特征有很好的了解，可以快速完成工作对接是我们的优势之一。例如，之前提到的“社築和笹木咲的游戏时间”与最初负责“彩虹社 no Kujijuji”和“ Yamatagi 彩虹社！”的团队相同，团队有录制综艺节目的经验，因此节目录制进展比较顺利。

而在演唱会方面，我们基本上会保持与同一支团队持续保持合作，长期的合作让团队都知道彼此的调性，我认为我们已经建立了一个高质量的团队。

请问今年的营运方针和去年相比有什么调整吗？

铃木：我们的运营方针较去年没有很大的变化。公司还是专注于开发 vTuber 的个性，拓宽针对不同 vTuber 的粉丝池。

对于我们公司而言，在保持这个基本方针的基础上，要进行适当的改变。所以说，我们还会持续推进旗下 vTuber 的周边商品化和大型活动的企划，同时还包括番剧的制作等。

请问今后还会有设计公司全体 vTuber 的大型企划吗？

铃木：我们计划继续增加 YouTube 上彩虹社官方频道的内容。由于粉丝不断增加，我们计划为新粉丝制作限定节目。当前正在发送的节目也会持续保持更新。

我们的目标是将 vTuber 扩展到一般用户。例如之前提到的“社築和笹木咲的游戏时间”，这些以 vTuber 为载体的泛娱乐内容会让一般人跟感兴趣，在做 vTuber 业务的同时，普及 vTuber 这个概念也是非常重要的。

同样，一家公司发展肯定需要资金流的支撑，未来我们也会探索一些新的变现模式。但是我们的重点还是和其他公司一起，共同做大 vTuber 这个市场。