新晋独角兽 MasterClass 的魅力

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原创：西昻翔 

来源：Yourseeker 

一个多月前有条新闻似乎被不少人忽略了——美国在线教育平台 MasterClass 完成 1 亿美元 E 轮融资。这是个美国版“知识付费”平台，专门出售名人课程，只需每年花 180 美元，即可无限量观看各个领域的名人/专家提供的内容。

比如，你可以和迪士尼前任 CEO 艾格学习商业策略和领导力，可以跟随小威学习网球，可以向凯文史派西学习表演，也可以向《华尔街之狼》导演斯科塞斯学习电影。

视频看完还不爽？你还可以选择配套的互动练习、课堂作业，甚至直接参与到社群活动。

MasterClass 总部在旧金山，2014 年成立，在科技行业里已经不算年轻。这轮融资虽没有明确披露估值，但从上一轮价格及近两年营收增速看，它很可能已经堪堪突破 10 亿美元，成为新晋独角兽公司。

这绝对算得上 Edtech（教育科技）领域的一个小里程碑。但作为 MasterClass 两年多来的用户，在我看来最有意思的是，MasterClass 虽然披着教育公司的外衣，但它实际上并不真正出售“教育”。

本文是我对 MasterClass 的一些思考，主要有两部分：MasterClass 诞生之根与模式之妙。或许对国内类似平台（如得到）也有借鉴意义。

MasterClass 诞生之根

1）大学的意义

要理解 MasterClass 的价值，我们不妨先想想，大学到底在卖什么？

观点一：他们出售技能培训来帮助学生找到工作。

观点二：他们为年轻人提供了一个在低风险环境中探索自己智力和职业兴趣的空间。

观点三：他们出售一纸证书，以确保学生在之后有继续向上流动的可能。

观点四：学生可以来这里找乐子，结识毕生的朋友，顺便度过轻松愉快的四年时间。

事实是，大学将以上所有捆绑销售了。这是过去几十年来他们能够将价格提高到天文数字的一个重要原因——很难有什么东西同时取代上述所有内容。

（随着疫情爆发、课程被迫转移线上，大学的线下价值被严重削弱）

既然大学是门好生意，嗅觉敏锐的创业公司们自然也想来分一杯羹。作为其中的另类，MasterClass 并不直接和大学竞争，他们现阶段的策略是：聘请专家和名流，制作优质、精美的视频内容，向用户讲述自己的所思所感和心路历程。

MasterClass 可能会声称自己是在出售教育，但别被骗了：他们真正在卖的是名人信誉和号召力。 

2）名人的魔力

想象一下：如果你走进一个热爱篮球的 11 岁孩子的卧室，你会在墙上看到什么？极有可能是他的偶像高高跃起、准备投篮的一张海报。

11 岁的男孩期待在篮球一途有所成就，然后被偶像看到。为此，一有闲暇他就会练习跑跳、罚球以及各种投篮方式。如果父母足够支持，他可能还会报名夏季训练营或者找位私教。这个男孩需要完成无比艰难而繁复的训练任务，最后才有可能在比赛中表现出色。

但是，点燃这一切的火花，支撑他努力练习的全部原因——都来自对偶像的喜爱和仰慕。

这就是名人的魔力。Masterclass 出售的正是这种东西。成年人与 11 岁的少年并没有太大不同：我们都希望且需要受到某一行里最厉害的人物的启发。

尤其是，MasterClass 虽然能够提供名人的指导，但绝不会承诺如何让用户取得在某些领域的成就，更不能确保普通人听到了名人、专家的指导后有什么切实的技能提升。

这就是为什么我说，MasterClass 是在卖名人的信誉。

制作和分发教育内容是容易的。即使是高成本的内容也不难生产，只是价格比较贵而已。教育行业的稀缺性不是专家给出了什么惊为天人的指导或建议，而是这条建议是来自专家。即，背后的信誉至关重要。

MasterClass 模式之妙

1）发掘供需双方的隐性需求

MasterClass 极为擅长对内容的把控，他们帮助名人/专家把录制和制作课程变得相对简单。而这项业务之所以能持续运转且越发壮大，是因为它对所有人来说都是一个胜利。

内容需求方（粉丝）来到 MasterClass 的动机很单纯——一年只需 180 美元，就能从行业最顶尖人物那里学到些什么，这比从后者那里直接获得建议要便宜太多了。

而对内容供给方（名人/专家）而言，MasterClass 也有极为清楚的认识。CEO 大卫罗吉尔（David Rogier）曾经提过，大多数名人实际上并不只是为了钱，他们把这视为回馈自己支持者的一种方式。对他们来说，这是一种分享故事并向更多普通人提供建议的简便方法。

于是在 MasterClass 的撮合下，名人获得更多影响力和一些钱，用户从最优秀的人物那里获得建议，而 MasterClass 则可以将所有这些整合在一起并获得商业回报。

这个业务目前规模有多大？MasterClass 并没有正式披露过，但我们可以做个推算。Rogier 在 2018 年提到，MasterClass 和 Udacity 当年 7000 万美元的营收相差无几。据此推测，2019 年 MasterClass 收入过亿毫无悬念——毕竟多年以来，MasterClass 每年的营收都在翻番。

而如果他们以类似速度保持增长（别忘了疫情导致更多的人在家中消费内容，对它而言也是利好），那么 MasterClass 2020 上半年营收过亿非常轻松。

2）只做最长期的内容

许多用户（包括我）都极为喜欢 MasterClass 的最大原因之一是，他们正在建立足够长期的内容库。

每一行最顶尖的人物只有寥寥几个、几十个，要称得上知名甚至伟大的话必定要跨过一道门槛。而一旦他们跨过，将在相当长的一段时间里享有荣光。这中外政府危机公关比较研究就是 MasterClass 真正看重的东西。

其联合创始人 Aaron Rasmussen 甚至把这当成公司的核心目标之一，他曾经提到：

“用户不断涌入，而我们必须雇用大量人员来提供服务。”员工有时会问，’这个公司的四年计划是什么？‘我的回答是：“我先告诉你我们的一百年计划是什么。然后倒推 96 年，到第一个四年。我们相信，从现在开始的 100 年，应该有一群人掌握世界上最伟大的知识——使之结晶，并传播它（there should be a group of people capturing the knowledge of the world’s greatest — crystallizing it, and disseminating it），这就是我们的目标。而我们今天所做的事情，即使站在这样长的时间维度仍然是值得的。”

最后，基于以上分析，我觉得还可以总结 MasterClass 的三点启发：

第一，借用社会资本（Social Capital，可以理解为名人信誉）比创造它容易得多。MasterClass 跳过了自己培养大师的阶段，它是靠吸引名人来帮助建立自己的品牌、名声和业务规模。让人不自主地联想到，某知名教育中概股宣称的也是这样。

第二，阶段性胜利不断堆砌，成就了更大的胜利。MasterClass 迄今累计外部融资近 2.4 亿美元，但他们在创业前两年（2014、2015）用不到 500 万美元验证了这个想法的潜力。在获得 30000 多个用户后，他们花更多的钱进行扩张。

这其实相当契合 Ben Evans 的一个观点：真正理想且健康的创业环境是实验室，允许各项实验的发生，一些（甚至大多数）失败了也毫无关系，关键是那些成功的日后变得非常成功（The key is for the ones that work to really really work）。

为什么会提到这个？其实我们可以把 MasterClass 和过去一年吊足大家胃口的另一个大型实验 Q危机公关写作uibi 做个比较。二者相似之处在于：都是媒体/内容产品、生产成本都很高、都需要借助最有才华和最出名的人。但不同的是，MasterClass 的成功是渐进式的、一步一步的。Quibi 则极有可能出道即巅峰、“史诗级扑街”。

第三，社交媒体策略决定了大多数内容产品的生福州电视广告死存亡。作为极度依赖消费者主动宣传和口碑的内容产品，MasterClass 深知，广告不应该是事后才想的东西，它的多数课程也都践行了这一点。

换句话说，媒体对消费者很重要，但他们不会花很多钱。对内容的有效使用，实际是在驱动其他行业、类别和产品发挥更好的经济效应。