TikTok退无可退 张一鸣的全球化还有多少筹码？

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原标题TikTok退无可退，张一鸣的全球化还有多少筹码？

作者：王琳、周晓奇、周逸斐

张一鸣没有放弃 TikTok，但微软或许将成最大赢家。

8 月 2 日晚间，微软在官网发布声明，称微软 CEO 萨蒂亚纳德拉与美国总统特朗普进行对话后，将准备继续推动购买 TikTok 美国业务的谈判。

此前，特朗普明确反对美国公司收购 TikTok 美国业务，也正是因为特朗普的坚决反对，张一鸣最后只能放弃 TikTok 任何股权，以此保证 TikTok 美国业务还能正常运行。

当下，虽然微软明确表示将参与收购 TikTok 在美国、加拿大、新西兰和澳大利亚等多国的业务，但这一交易是否能最终达成，还是未知数。

据 Tech 星球了解，字节跳动的全球化布局除了 TikTok，还有新闻产品 TopBuzz（现已关闭）、短视频产品 TopBuzz Video、音乐流媒体服务 Resso 等产品。

据字节跳动官方数据显示，截至 2019 年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过 15 亿，业务覆盖 150 个国家和地区、75 个语种。同时，这些产品还在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单前列，俨然是国内全球化战略最成功的互联网公司。

据 Sensor Tower 的数据显示，截至 2019 年 2 月，TikTok 全球累计下载量突破 10 亿，2020 年 4 月底，这一数据突破 20 亿，其中美国下载量达到 1.65 亿，这相当于美国总人口的一半。

随着 TikTok 的爆红，其营收也水涨船高。SensorTower 统计数据显示，TikTok 去年全球营收达到 1.769 亿美元（约合 12.4 亿人民币），为 2018 年全年营收的 5 倍。

2020 年 6 月份， TikTok 在全球 App Store 和 GooglePlay 吸金超过 9070 万美元，为去年同期 8.3 倍利用网络营销，高于 YouTube、Netflix，以及 Facebook。

不过，作为张一鸣 2020 年亲自督战的两大战略之一的全球化，字节跳动除了 TikTok，其他全球化产品并没有太出色的表现，如今 TikTok 又接连面临失去印度、美国两大国际化重要市场，其发展想象空间和估值也将受到影响。

据经济学人报道，目前字节跳动估值为 1400 亿美元，按照目前部分投资者对 TikTok 给出的 500 亿美元估值计算，如果损失 TikTok 这块风靡全球的重要业务，字节跳动估值也将下降三分之一。

为了扭转局势，无论是在美国还是印度，字节跳动都斥巨资聘请了游说团队。一位知情人士告诉 Tech星球，字节跳动聘请了美国最强的政治游说团队，那个团队战绩很强，但是好像用处不大。

当下，不管 TikTok 接下来有何发展，张一鸣今年年初寄予厚望的全球化布局已然受到阻拦，接下来字节的全球扩展版图，或许也没有那么顺利。

TikTok 命悬一线

TikTok 一波三折的命运，即将尘埃落定。

8 月 2 日晚，微软在其官网，明确表示将继续推动购买 TikTok 美国业务的谈判。

值得注意的是，在此次交易中，微软不仅将收购 TikTok 美国业务，还将计划收购 TikTok 加拿大、澳大利亚和新西兰业务，若收购顺利完成，微软将拥有这四个国家 TikTok 的所有权和运营权。

同时，微软承诺收购 TikTok 美国业务前，会进行彻底的安全检查，并会为美国（包括美国财政部）提供适当的经济利益。 

就此收购事项，微软将与 TikTok 母公司字节跳动进行洽谈，最晚在 2020 年 9 月 15 日之前完成讨论。在此期间，微软将继续和美国政府、特朗普保持对话。

从微软发布的声明可以看出，张一鸣已经放弃持有 TikTok 任何股权，以此保全逆向营销 TikTok 在海外市场正常运行。

在此之前，字节跳动曾试图在 TikTok 美国业务中持有少数股权，但遭到了白宫的拒绝。

8 月 3 日午间，张一鸣发布全员信表示，近一年来，一直在积极配合 CFIUS(美国海外投资委员会)对 TikTok 2017 年底收购 musical.ly 的项目进行调查，尽管 TikTok 愿意采取更多技术方案来消除顾虑，但 CFIUS 还是认定字节跳动必须出售 TikTok 美国业务。

“我们不认同这个决定，因为一直以来我们都坚持确保用户数据安全、平台中立性和透明度。”张一鸣在公开信中表示。

然而，张一鸣不认同 CFIUS 的决定也无济于事，“考虑到当前的大环境，我们必须面对 CFIUS 的决定和美国总统的行政命令，同时不放弃探索任何可能性”。

在公开信中，张一鸣明确表示，正尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论，形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。

张一鸣不得不妥协。此前特朗普曾告诉外媒：“我们正在考虑 TikTok 的多项选择，很可能直接封杀这一应用。”

面对特朗普如此坚决的封杀，字节跳动最终同意出售 TikTok，并且将完全剥离 TikTok 美国业务。

不过，即使字节跳动全然放弃 TikTok 任何股权，特朗普似乎也没想放过 TikTok。8 月 2 日，据华尔街日报报道，因特朗普明确反对美国公司收购 TikTok 在美业务，微软和字节跳动一度暂停了收购谈判。

当下，微软重启收购 TikTok 多国业务的谈判，也是微软 CEO 纳德拉多次与特朗普对话的结果，而在 9 月 15 日之前这场交易也将迎来定局。

TikTok 除了在美国遭遇封禁，在其他国家的情况也不容乐观。

8 月 2 日，据澳大利亚广播公司（ABC）报道，澳情报机构已经对 TikTok 进行严密审查，联邦政府正在对该应用程序进行两项补充性调查，澳内政部也正在研究可以采取什么措施来解决这款应用可能带来的“隐私或数据安全风险”。

与此同时，今年 6 月，TikTok 也遭到欧盟审查，字节跳动不得不在其要求下签署了《反虚假信息行为准则》；7 月中旬，彭博社报道，TikTok 在韩国未经家长同意收集 14 岁以下儿童数据、并将其转移至海外被处以罚款 1.86 亿韩元；7 月下旬，日本议员联盟也以安全为由，提议限制禁用包括 TikTok 在内等一些中国 App。

今年初，在字节跳动 8 周年之际，张一鸣发布表示，自己将作为字节跳动全球 CEO，领导公司全球战略和发展，更专注于全球化企业管理研究，接下来会花更多时间精力在欧美和其它市场。

如今，TikTok 接连面临失去印度、美国两大重要海外市场，在其他国家也遭遇严格审查，今后的国际化之路可谓坎坷。

不过，字节跳动的海外产品除了 TikTok，还有 TopBuzz（今日头条海外版，现已关闭）、Hypstar（火山小视频海外版）、TopBuzz Video（西瓜视频海外版）和Lark（飞书海外版）等。

这些产品撑起了张一鸣的国际化野望，也是字节跳动的全球化扩张的关键。

张一鸣的全球化受挫

张一鸣曾在 2018 年定下“小目标”，表示希望三年内实现全球化，即超过一半的用户来自海外。事实上，在张一鸣定下这一“小目标”之前，就已经在四处征战。

2015 年 8 月，海外版今日头条“TopBuzz”在美国、巴西和印度等多地上线。短暂的辉煌过后，其下载量开始迅速下跌。2019 年上半年，TopBuzz 在苹果和谷歌商店的合计下载量仅为 120 万人次，而 2018 年这个数据是 700 万人次。

迫不得已，2019 年，TopBuzz 年开始收缩运营，从过去包括西班牙语和葡萄牙语在内的多种语音，减少到目前的英文和日文，甚至一度传出洽谈出售 Topbuzz 的消息。最终，在寻求出售无果之后，Topbuzz 于 2020 年 6 月宣布关闭。

针对“字节跳动将关闭海外新闻应用 TopBuzz”的报道，字节跳动方面当时回应称，这是业务的正常调整。

2016 年 9 月，字节跳动开始短视频领域的海外扩张。具体策略为，用 TikTok 在全球最大范围内获取用户，而 TopBuzz Video，Helo 等其他短视频产品，负责在一些特殊的区域市场，满足当地个性化的需求。

可惜的是，TikTok 在印度被下架，在美国业务或将被出售，而日本、新西兰等国家也开始考虑是否对 TikTok 进行制裁。同时，针对印度市场推出了本地方言版短视频应用 Helo 已在 6 月 30 日和 TikTok 一同被封禁。

更重要的是，在 2B 领域，字节跳动似乎错过了最佳机会。目前，钉钉和企业微信依托阿里和腾讯的平台以及先发优势，已经占领了很大一部分市场。而字节旗下的“飞书”海外版 Lark 的产品功能还并不丰富，在国际市场也并未能乘风破浪。

目前来看，字节跳动在新闻资讯、短视频、企业办公软件这三个领域，海外征战均不顺利。

今年3月，字节跳动在印度和印尼正式上线一款音乐流媒体服务 Resso。根据 Sensor Tower 的数据显示，目前大约有 100 万用户安装了 Resso，其中 60 万在印度，其余 40 万用户则在印尼。不过，继 6 月 30 日封禁了 59 款 App 后，印度政府还准备了一份多达 275 个中国应用的拟封禁清单，而 Resso 是否在其列，目前还是个未知数。

发展还算不错的可能就是游戏了。2019 年，字节跳动将已在国内试验成功的休闲游戏《我功夫特牛》在日本、韩国等地发行。在日本，《我功夫特牛》曾拿下 iOS 游戏免费榜 TOP1。据七麦数据，截止到 2020 年 3 月 9 日，这款游戏累计 iOS 预估下载量超过 1700 万次。

（截止到 2020 年 3 月 9 日该游戏 iOS 累计下载量）

除去将自己的产品输出海外，字节跳动也正在通过投资大规模进军海外市场。

尤其以 2017 年为分水岭。这一年，今日头条在国内流量见顶，字节跳动推出了抖音，与此同时，字节开始了全球化大规模投资的布局，其投资/并购项目大多为买量铺路，比如印度新闻聚合平台 Dailyhunt，美国移动短视频创作者社区 Flipagram，主打东南亚市场的移动短视频 App  Vshow 我秀时代，受欧美年轻人喜爱的短视频应用 Musical.ly 等。

根据 TMTBase 数据及公开资料显示，截至 5 月 20 日，7 年内对外投资/并购近 92 个项目，平均每年约发生投资/并购 12 笔。但这样的战绩显然无法满足张一鸣三年实现全球化的野心，张一鸣甚至在 2020 年初宣布，将主要精力放在全球化上。

这位年仅 37 岁的 CEO 或许当初并没有料到，所谓全球化考量的不仅仅是公司的商业化能力，还包括复杂的地缘政治以及剧烈变动的全球格局。

估值下跌，还有多少筹码

对于张一鸣来说，这或许是他 37 年来经历的最大的挑战。

现行公司法的隐含前提是股东价值最大化，出售 TikTok 在美业务，是保留股东权益的最佳选择，也是迫不得已的选择。

但有些公众无法接受“放弃”TikTok。迫于舆论压力，就在昨晚，张一鸣将自己的微博设置成了半年可见，过去半年，他根本没有更新微博。很多人忽略了，张一鸣为挽救 TikTok 在美业务所做出的努力。

但出售 TikTok 带来的影响不止这些。

据《经济学人》报道，2020 年 7 月，字节跳动在二级市场的估值为 1400 亿美元，比春季一轮融资后增长了近 5 成。

这其中，很大一部分原因要归功于抖音/TikTok 暴增的下载量。

据 Sensor Tower 的数据显示，截至 2020 年一季度，TikTok 在美国的下载量已达 1.65 亿次，占其总下载量的 8.2%。目前，TikTok 全球累计下载量已突破 20 亿次。抖音和 TikTok 仅仅用了 5 个月，便将其下载量从 15 亿次增涨到 20 亿次，毫无疑问，TitTok 是中国首个在全球范围大火的互联网产品。

据 TikTok 官网显示，其下载量已经超过了 10 亿。

印度和美国是 TikTok 除去中国外最大的两个市场，前者用户约 2 亿，后者约 1 亿。从收入上来看，截至 2019 年最后一个季度，TikTok 印度公司的收入已经达到了 2.3 至 2.5 亿卢比（约合 2100 万-2300 万元）。2019 年，TikTok 在美国收入 3600 万美元。

据悉，TikTok 印度要在 2020 年的第三季度突破 10 亿卢比的收入大关。而 TikTok 在美国今年营收预计 10 亿美元左右。

相比于字节今年近 2000 亿元的营收目标，TikTok 营收的损失或许不足 5%。但是对于估值来讲，却不容小觑。

据路透 7 月 29 日消息，字节跳动的部分投资者对 TikTok 的收购报价估价为 500 亿美元，该出价为 TikTok 2020 年预计收入的 50 倍。这与字节海外投资人，对 TikTok 全部海外业务 1000 亿美元的期望估值相距甚远。但事实上，由于监管环境急转直下，字节跳动已经失去了定价主导权。

“即便失去了全球所有业务，字节跳动的估值也不会腰斩。”一位不愿具名的资深投资人告诉Tech星球，“今日头条、抖音、西瓜、火山，以及没什么谱儿的教育至少值 1000 亿美金”。

按照部分投资者给出的 TikTok 500 亿的报价估值计算，即便损失了 TikTok 业务，字节跳动的估值最多也就下降三分之一。

但长远来看，危机不止于此。

据《经济学人》报道，字节的美国风险投资者相信，TikTok 全球化业务再加上中国本土业务的增长，这家公司未来的估值或将达到 5000 亿美元。

一个大投资方估计，如果失去 TikTok 美国市场，字节的潜在估值将从 5000 亿美元降至 3000 亿美元，而失去 TikTok 全球化业务则更危险。当然，这或许有些危言耸听，但也从侧面切实反应了字节长期潜在损失。

“短期内来看，字节跳动国际化的大故事需要重新审视，最好的方式就是以现在为切割，现有业务做个评估，先上了再说。”一位文娱行业投资人认为，字节尽早上市是明智选择。

字节跳动不会放弃全球化业务。

据悉，早前 TikTok 内部针对各个国家的 ARPU 值（每用户平均收入），对各个国家业务的战略地位有明确分过级，其中 S 级包括美、日、英国，A 级是印度、韩国、欧洲、西欧（德国、法国），B级为中东、东欧、南美。其次是北非、东南亚（后巴西市场从 B 级升至 A 级）。

眼下，S 级市场只剩英国（日本也传言拟封禁 TikTok）。分析人士认为，TikTok 的下一个主战场可能是欧洲。

今年 3 月，字节跳动计划为包括 TikTok 在内的所有非中国业务，在伦敦建立一个全球总部，后台设在爱尔兰。在运营上，公司将分为“字节跳动中国”和“字节跳动全球”。

另一个明显的信号是，TikTok 为欧洲视频创作者设立了 5400 万英镑奖励基金。根据其官方招聘网站，TikTok 面向全球开放 824 个招聘岗位，其中有 117 个在伦敦，比任何其他城市都多。 

8 月 3 日，据英国太阳报报道，英国首相鲍里斯约翰逊允许字节跳动将全球总部从中国迁往伦敦。英国大臣们已经选择支持字节跳动的这笔投资，并计划在几天内公布更多细节。 

这一消息的披露，似乎证实了上述分析的真实性。

据悉，今年 5 月，TikTok 已经在欧洲疯狂招聘。去年 3 月，Ross Baron 旅游整合营销方案从 Facebook 招聘总监的职位上离开，成为 TikTok 西欧招聘负责人。去年 12 月，谷歌资深人士 Theo Bertram 离开搜索巨头，加入 TikTok 担任欧洲市场的政府关系和公共政策总监。

但欧洲市场，真的可以成为张一鸣全撬动球化战略的另一个支点吗？

欧洲出台的《通用数据保护条例》号称是“史上最严的个人数据保护条例”，Google 和 Facebook 都收到过天价罚款单。

仅仅从这一点来看，张一鸣或许还有很长的路要走。