垄断疑云之下的亚马逊 是否在利用Marketplace压榨

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亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）、苹果（Apple）和 Facebook 是 7 月 29 日美国国会反垄断听证会上的焦点。不过，其中一段最引人注目的发言则来自于亚马逊平台上一家小书店。

在听证会上，众议员露西麦克巴斯（Lucy McBath）播放了亚马逊上一家第三方教科书零售商的证词。该零售商认为由于自己的店铺销量逐渐增长，亚马逊开始对其进行封禁。截至取证时间为止，该书店在十个月内都没能卖出任何一本书。尽管店主已经给亚马逊方面发送了数百条信息进行询问，但他们仍未就此事进行回复。

“我担心这是一种行事习惯，”麦克巴斯告诉贝佐斯（Jeff Bezos）。“因为你对反馈意见充耳不闻，一些中小企业上书国会，对此你有什么话要说？”

“我并不认为这（封禁店面）是系统性的举措，”贝佐斯表示。“第三方卖家在亚马逊的整体表现都非常好。”

亚马逊所面临的所有指控都指向 Marketplace（交易平台）。作为亚马逊推出的电商平台，Marketplace 允许第三方卖家陈列商品，而在众多指控中也不乏对不诚实卖家售卖假冒伪劣产品的担忧。此外，听证会还重新提到了亚马逊长期以来面临的另一项指控——利用 Marketplace 的数据来监视畅销商品，随后再自行复制出竞品。

《华尔街日报》（Wall Street Journal）曾在今年早些时候刊登了一篇报道，多位亚马逊员工在报道中声称，他们曾对一款较为畅销的汽车后备箱收纳产品的销售数据进行监视，由于该产品的销售业绩相当出色，因此他们决定通过亚马逊自营品牌来推出一款几乎一模一样的产品。

这些问题由来已久，也并非在近期才发生，但随着“反垄断斗士们”在亚马逊的企业架构中不断寻找漏洞，这些问题头一次看起来产生了真正的威胁。在这之中，Marketplace 正成为他们所瞄准的薄弱点。

据分析师估计，长期以来，亚马逊近一半的销售额都来自于第三方卖家，但亚马逊正在努力掩盖这种差异。如果只是简单浏览平台商品的话，消费者很难将亚马逊自营和第三方卖家的商品列表区分开来。

今年 1 月，美国国会下属的反垄断小组得到了一个强有力的证据，以证明 Marketplace 在直销业务中的强大影响力。在科罗拉多州举行的一次众议院听证会上，PopSockets 的首席执行官大卫巴奈特（David Barnett）列举了该公司与亚马逊之间的一系列矛盾，其中包括亚马逊向其施压、要求其降低价格，以及威胁其以成本价卖出过剩库存等。

巴奈特告诉国会议员，亚马逊曾这样威胁过 PopSockets——如果公司离开 Ma网络营销哪个好rketplace 的话，亚马逊将从第三方卖家那里直接上架竞品。这本质上是在利用 Marketplace 的市场影响力来恐吓合作伙伴，以迫使其屈服。亚马逊随时可以把巴奈特的 PopSockets 产品换成来自 Marketplace 上的廉价复制品，以大幅压低前者的销量。

与此同时，Marketplace 也可以反过来针对平台上的卖家。由于亚马逊为平台上的卖家提供仓储物流服务，因此亚马逊了解它们的销售额、库存数量，以及产品是否受消费者欢迎等情况。

尽管亚马逊在多年来都坚称不会查看卖家专有数据，但卖家一直担心亚马逊美团危机公关五大原则会借此发现 Marketplace 上的热门产品，随后推出同类竞品。《华尔街日报》近期的调查表明亚马逊的确有过这类举动，而在听证会上杰夫贝佐斯似乎无法给出解释。

“我们明令禁止使用卖家专有数据，”贝佐斯告诉反垄断小组。“但我不能保证做到百分之百禁止。”

“使用卖家专有数据”并非是什么新鲜的指控，一些人很早以前就利用这一点攻击过亚马逊。2017 年，反垄断学者莉娜汗（Lina Khan）在文章《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon 's Antitrust Paradox）中也曾进行过阐释。

“通过使自己成为电子商务不可或缺的一部分，亚马逊享受着从竞争对手那里夺取业务的乐趣，”莉娜汗写到。“此外，作为服务提供商的亚马逊也会从竞争对手中收集信息，也有可能利用这些信息来取得优势，从而进一步巩固自己的主导地位。”

这与 PopSockets 的看法基本一致——亚马逊既成了商家的必要基础设施提供方，也成为了潜在的竞争对手。莉娜汗如今是众议院司法委员会反垄断事务部门的法律顾问，也在听证会中发挥了关键作用。

在传统的反垄断手段中，进行补救的办法很简单——拆分公司。如果一家公司从事铁路业务，它就不能持有铁路运输公司，否则市场将失去竞争活力。反垄断积极分子一直在努力，将这种逻辑应用到亚马逊的网络服务架构和自有品牌产品上，只不过反对 Marketplace 的理由则更为清晰。

像亚马逊这种规模的商家很少会运营第三方交易平台，而书商和 PopSockets 的故事则表明这一模式也存在着明显的利益冲突，那么亚马逊为什么不直接放弃 Marketplace 呢?

我们很难想象没有了 App Store 的苹果，以及没有了广告业务的谷歌会如何生存，但是没有了 Marketplace 的亚马逊却很容易想象。Marketplace 在亚马逊网站上的位置一直很奇怪，它也曾一度被放到网站的侧边栏和阴影框中。亚马逊品牌故事的主题一直是直销、Prime 会员服务和 Kindle 电子书阅读器。而 Marketplace 该如何融入其中？亚马逊并没有创造出令人信服的理念。

此外，我们也不清楚在 Marketplace 被取缔之后，用户还是否会怀念它。这可能会对亚马逊“一网打尽”（The Everything Store）的口号造成巨大的打击。不过鉴于监管者正在努力削减亚马逊的经营规模，这种打击也可能也正是他们所需要的。

在反垄断诉讼中，政府通常很难判断一家公司的成功有多少属于正当获利，又有多少是来自于不公平的垄断优势。而在亚马逊的案例中，这显得尤其困难，因为 Marketplace 的很多优势都体现在公众视野之外。

亚马逊能够在不威胁小型商家，或者不容忍上架假货的情况下维持低价吗?它能在不监视平台卖家的情况下，把控自有品牌的业务方向吗?贝佐斯在国会发表讲话时表示，这些优势只占公司战略的很小一部分，但他越是努力运营 Marketplace，这一点就越难以令人信服。

本文编译自 Amazon has a Marketplace problem。