谷歌游戏峰会新洞察：游戏出海市场份额日韩增

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摘要：出海已成常态，游戏行业展现出了哪些新动向？

“疫情是把双刃剑”，在新冠疫情全球爆发的背景下，全球互联网生态受到广泛影响，线上游戏却顺势迎来了爆发式的增长。

Newzoo 预测，2020 年全球移动游戏市场规模将达到 772 亿美元，年增速约为 13%。音数协游戏工委发布的《2020 年中小游戏企业发展状况调查报告》指出，2020 年上半年，中国手游在海外市场的实际销售收入达 75.89 亿美元，同比增长 36.32%，高于国内收入增速。

可以看到的是，出海已成常态。为探讨游戏行业在新常态下的发展，8 月 5 日-7 日 Google 谷歌通过线上直播举办“共赢游戏新增长 Google 谷歌游戏出海峰会”，邀请行业 20 余位嘉宾，探讨游戏行业的新洞察、新工具、新实践，助力游戏从业者抓住机遇迎接挑战，共赢新增长。

突破大市场成为中国手游出海新趋势

近年来，随着中国出海游戏的品质越来越高，中国厂商出海的脚步越迈越稳，中国出海游戏获得了越来越多的海外用户的青睐，海外收入占比也越来越高。

在本次峰会上，Google 谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布推出了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》。Google 谷歌游戏与应用行业战略洞察总监朱子浩和 Google 谷歌大中华区市场研究经理张沄玮也对这份报告进行了解析。

他们提到，根据 App Annie 数据显示，2020 年上半年中国出海游戏收入占海外移动游戏市场份额的 21%，而 2019 年这一数据为 19%。中国手游在韩国当地收入市场份额达到 28%， 在日本当地收入市场份额达到 20%，在成熟市场取得突破已成为中国手游出海的新趋势。

《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》中提到，韩国、西欧、日本的市场，中国出海游戏市场份额均高于 20%，与 2019 年上半年相比都在增长。尤其是在韩国，中国出海游戏的收入市场份额已提升至 28%。日韩市场的成功也给中国游戏行业带来了新的思考，曾经看似坚固的壁垒和遥不可及的天花板其实都可以被打破。

而在拉美、东南亚、俄罗斯、印度等新兴市场，2020 年上半年中国出海游戏的市场份额都高于 23%，甚至东南亚市场占有率达到了 50%。但对比 2019 年上半年的市场份额，除了拉美，2020 年上半年中国出海游戏在东南亚、俄罗斯、印度的市场份额都在下降，新兴市场竞争愈趋激烈。

重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新，在过去的两年里面，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，除了 RPG、SLG、MOBA、吃鸡游戏外，中国游戏开发者在三消、剧情互动、卡牌、竞速等多个细分品类实现了突破。 

Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉分享了中国游戏公司在成熟市场取得成功的 3 个经验。

一是发挥优势，积极拓展海外市场。他建议出海厂商根据自己的优势所在，将海外市场和品类拓展作为公司战略定位，更积极的进行海外开拓，这样才能够取得公司业务层面更大突破。

二是敢于尝试数据驱动。他表示，近几年很多中国游戏公司证明了好的游戏加上好的推广变现方法能够在日本市场取得突破，而这都是以数据驱动为前提的，需要通过数据分析来找到有效的方法。

三是精品化和游戏创新。他指出，PUBG Mobile 是吃鸡游戏在手机端的创新，还有 SLG 游戏与热门影视题材组合进行创新，甚至超休闲游戏都在通过精品化打造爆款。

趣加游戏：未来十年，是中国开发者的黄金十年

作为中国 SLG 出海大厂之一的趣加游戏，旗下《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》、《State of Survival》等游戏都位列中国游戏出海收入榜前列。在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏 iOS & Google Play 收入榜和下载榜中，趣加游戏新游《State of Survival》在 SLG 品类中均位居第一。

美国 iOS & Google Play 双榜7月《State of Survival》的下载与收入变化

趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武在会上以“新常态下的成功与思考”为主题进行了分享。他说：“游戏行业是竞争非常激烈的行业，我觉得每一天都是新常态，在每一天中我们都在迭代、在进步，同时我们也有一些长期坚持的事情，今天就想分享一下趣加游戏在过去不断打磨、不断坚持的事情。”

他分享了做产品过程中最重要的 4 个环节。首先是立项，立项过程中最重要的是要找到这个项目的独特性。其次是要把握项目的人才密度，也就是说初始团队的核心十人是必须有足够意愿想要加入这个项目的人，而且他们必须是在行业内是出类拔萃的，有了好的初始团队才能保证游戏研发的效率、品质等。第三，政府危机公关名词解释题要让一线的人去做决定，然后再由专家及高层一起商讨，拿出当前最好的方案去解决问题。最后，在发行与运营过程中，要学会验证和逐层击破用户圈层，即必须先留住核心玩家，再考虑如何获取泛用户群体。

钟英武指出，未来十年，是中国开发者在全世界开疆扩土的黄金十年。过去十年，中国开发者在两方面做得非常好，第一个是端游转手游的极致能力，第二个是在细分赛道的挖掘能力。未来十年，中国开发者可以在这两方面做得更好。

除了总结过去的经验，出海厂商更要关注未来，即探索和创造新赛道。他表示，“在探索和创造新赛场上，所有的公司都是公平的。”

提及如何在新赛道上进行探索，钟英武表示首先要考虑 2 个问题，“玩家需要什么？如何做到让玩家的体验是超出预期的？” 只有以用户视角、用户思维去打磨产品，才有可能在新的品类或赛道有所发展。另外，他建议出海公司未来应考虑建立自己的品牌，围绕 KOL 形成强力流量池。

他以 Playrix 旗下三消游戏为例进行讲解，《梦幻庄园》、《梦幻家园》等新型三消游戏为消除玩家提供了建造体验，之后又为泛用户提供了超越预期的剧情体验，他强调，“捕捉到了新玩家圈层的公司可能会增长得更快。”

广告成为默认选项，玩法融合创造新红利

当下，“混合”已成为游戏行业最热门的理念之一，一方面在变现上许多游戏开始采取内购+广告的混合，另一方面则是不断突破现有品类的边界，在玩法上进行融合创新。Google 谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺以“新常态下，商业化变现新趋势”为主题进行了分享。

App Annie 数据显示，截止到 2019 年年底，下载量最大的 Top 1000 游戏中，89% 的游戏都采纳了广告变现，而 2019 年年初这个数字是 83%。换句话说，广告已成为越来越多的不同品类游戏的默认选项，内购+广告双驱动的混合变现模式成为大趋势。

笔者观察到，像《苏丹的游戏》这样的重度游戏中也内置了激励视频广告，并限制玩家每天只能观看 5 次激励视频，这样做的好处是既能从非付费用户或小氪用户身上获取广告变现收入，又不会损害大 R 用户的利益。

在玩法方面，仅以传统的三消玩法为例，目前就有三消+建造、三消 RPG 等多种混合玩法，使得原本以女性为主要玩家的三消游戏，用户人群范围进一步扩大。张珺指出，玩法融合正在创造新的红利。一方面，相对简单的基础玩法能够快速吸引用户，另一方面，多重玩法又加深了游戏的深度，拓展了游戏的可玩性，就有更多的机会留住用户。

当下，疫情对世界经济的影响还在继续，带来了什么叫整合营销新挑战也催生了新机遇，出海已经成为常态，开发者亟需思考的就是如何转变观念更精细化去打磨产品。在接下来的 2 天中，Google 谷歌游戏出海峰会将继续为游戏从业者们带来思想的碰撞，8 月 6 日峰会将重点关注游戏创作、推广与运营，8 月 7 日峰会将就游戏拓展和变现进行探讨。

本次峰会的合作媒体有知乎、出海等多个知名媒体，欢迎有兴趣的读者通过线上直播关注 Google 谷歌游戏出海峰会。