2020年移动广告洞察：疫情改变了什么？

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原标题：2020年，移动广告洞察，疫情改变了什么？

作者：DotCUnitedGroup

出海注：本文是 DotCUnitedGroup 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 联系，寻求作者授权。

新冠疫情打乱了原有的经济生活形态，很多广告主的全年投放计划被打乱，新增需求变得更加谨慎。与此同时，更多人群的互联网化水平、线上社群化程度，都被强制性的加速渗透。在一些新技术的加持之下，在某种方式上，用户又重新回到更加逼真的、还原现实交流的场景中。

最近，据移动广告网络 MobileFuse 与 Mobile Marketer 共享的一份报告出现了三个重要的趋势性变化：

一是从 PC 端到移动端，广告迁移的步伐正在加速。与其他广告形式相比，消费者对移动广告的参与度增加了 15％。

二是应用内私有广告市场（PMP）支出在全球多数区域内呈增长态势，受到更多广告主的青睐；而公开市场似乎已被“遗弃”。

三是移动视频广告的收缩幅度超过展示广告。疫情期间，在广告主大幅削减支出的情况下，移动视频广告首当其冲。

疫情带给广告行业的 3 大趋势

视频广告受到冲击

近年，视频广告的用户持续激增，导致业内人士曾预测 2020 年将是其强劲发展的一年，但“黑天鹅事件”突如其来，使一季度视频广告增长基本停滞。究其原因，是因为视频广告通常是溢价销售，更容易成为广告主削减预算的“靶子”。

一季度，移动视频广告降幅低于展示广告。虽然疫情期间，移动视频广告支出下滑了 17%，高于展示广告的 12%，但因疫情前，移动视频广告支出增速较快，冲抵了部分因疫情造成的损失，以至于从一季度整体来看，移动视频广告支出下滑比例小于展示类广告。

一季度，移动应用内视频的观看数据增长明显。中国用户在疫情期间平均每天使用智能手机的时间跃升至 5 小时，较 2019 年增长 30%；此外，一季度，中国移动流媒体应用使用量也达到了历史新奔驰维权危机公关高度，环比增长约为 20%。世界其他地区也出现了类似的趋势，移动设备正在推动数字视频使用量的增长。

一季度，移动视频广告所占市场份额变化不大。一季度，全球移动视频广告整体支出占比为 49%，与上个季度持平；具体到各区域，从低到高分别为：美洲 44%，欧洲、中东、非洲和亚太地区均为 67%。此外，有专家预测，欧美市场的视频广告支出将在今年产品的市场营销 6 月出现下降。

移动广告复苏

疫情促使很多广告主被迫削减了旅游、体育等多个领域的营销开支，而居家经济推动内容消费和网络流量增长达到阈值，尤其是在移动端。在这种情况下，移动广告顺势而为，引领数字广告走上复苏之路。

虽然广告整体支出在下降，但移动端用户使用比例在增加。今年一季度，全球用户日均使用手机的时长达到 4 小时 18 分钟，同比增长 10%。尽管移动端用户流量在持续增长，但在疫情冲击下，移动端广告支出下降了 15%。PC 端广告支出降幅比前者更大，达到 25%。移动端广告在疫情期间相对“坚挺”，主要归功于游戏、外卖服务和视频流媒体应用程序使用量的激增。

全球广告从电脑端向移动设备转移的速度正在加快。一季度，几乎所有平台端的广告收入都在下降，但从 PC 端向移动端转移的风潮，要比疫情暴发前来得更快，移动广告的占比也从 3 月初的 48% 升至 3 月底的 51%。

媒体和广告主都希望能在应用程序广告中分一杯羹

截至 2019 年 3 月，在 1000 家受访媒体网站中，79.2％ 的媒体和广告主表学做电商运营示，都在使用标头出价服务。标头竞价，也称预竞价，是一种先进的程序设计技术，是指广告发布者在调用广告服务器之前，同时向多个广告平台提供资源。通过让多个需求源同时对广告资源出价，使得广告发布商确保获得最高的出价。

来源：eMarketer

标头竞价曾是广告业界热门词汇，当前数字广告预算被大幅压缩，媒体平台又开始重启及整合标头竞价服务。随着应用程序技术的不断升级，在创造性渲染、同步拍卖等新功能的支持下，移动端应用内标头竞价模式的市场占有率大为提升。

一季度，58% 的美国媒体和 47% 的英国媒体都使用了标头竞价模式，同比及环比数据均有所上升。但受制于疫情期间广告下滑的整体趋势，一季度全球标头竞价广告支出环比下降了 17%，PC 端的降幅为 20%，高于移动端的 16%。

移动端用户使用时长的整体增长，使应用内私有广告市场（PMP）受益。PMP 是一种新的互联网广告形式，它将传统广告的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合。在开放市场中，所有的广告商都可以通过网络访问广告库存资源，而私有市场则是仅受邀请的环境，在这种环境中，媒体为高质量的广告商提供优质的广告空间。疫情期间，手机应用内私有市场广告的销量上升了 65%，而 PC 端却下降了 20%，手机端开放市场广告消费则下滑了 15%。

广告平台该如何应对？

温斯顿丘吉尔说不要浪费每一次危机，疫情对于在线广告平台来说，是破局的机会，也是布局的良机。互联网广告平台应该如何转危为安？

与广告主共同进退

企业特别是中小企业被疫情冲击十分严重，餐饮等生活服务业、旅游、交通等行业的一些企业甚至遭受灭顶之灾。广告主是广告平台的衣食父母，因为广告平台要有共克时艰的大局观，说白了就是要放弃眼前利益来帮扶广告主渡过难关，多给广告主一些资源与包容，百度推出“共度计划”为企业复工带来许多切实有用的帮助，尤其是营销资源补贴助力企业扩大在线营销规模；快手推出“暖春计划”，发布多项特殊扶持政策、免费的商业产品服务与支持，助力快手商业合作伙伴共渡疫情难关；360 智慧商业推出“春雨计划”，从资金、流量、信用、企业管理培训、营销及产品支持几个维度对中小企业进行支持。

做好准备应对后疫情时代

互联网广告平台一边连接用户，一边连接广告主。在广告主一侧要助力广告主渡过难关，在用户侧则要在疫情期间抓住用户“宅家”这一核心场景，提供优质产品、内容与服务来获取用户，特别是用户在疫情急需的疫情相关的资讯、知识、服务来获取用户、储备流量、运营用户，来应对疫情后的“报复性投放”和“追加式投放”，享受反弹红利。

疫情期间，国内外主流广告或者媒体渠道均推出与疫情相关的等专题功能，给用户提供有价值的抗疫信息，得到了活跃用户与用户时长的双增长。同时，疫情期间宅家用户在线时间增加，在线内容消费特别是在线娱乐成为唯一选择，对于平台来说，这是培养用户习惯的绝佳机会，很多平台抓住机会培养用户习惯且效果显著。

强化平台深耕细作的能力

日子不好过时，企业可以苦练基本功。对于在线广告平台特别是融媒体平台来说，在行业高速增长时是在高速路上换轮胎，基本都面临着粗放式增长的问题，疫情期间或许可以慢下来修补自己，强化深耕细作能力，应对后疫情时代的存量竞争。

对于平台来说，增加用户与流量规模强化平台效应固然十分重要，但在互联网进入存量时代的今天深耕细作的能力将愈发重要。

一个典型的例子是某头条平台。最初以积分模式快速获取下沉用户，27 个月时间做到 1 亿+月活并成功上市。然而粗放式增长模式导致亏损不断扩大，积分模式让外界质疑其用户忠诚度。针对这种情况，平台改变发展思路，调低增长的优先级，开始强化平台健康度管理，在技术、商业化、组织等多方面发力，并逐渐完善小说、直播、游戏等泛娱乐产品布局。

深耕细作能力是在线广告平台未来竞争的关键，在疫情期间平台可以加大力度强化，通过创新产品、强化算法引擎、完善商业化平台与强化销售团队，来提高用户留存率与广告收入，最终在疫情后具备更加长期的竞争力。