TikTok要面对的烦恼 或许比目前看到的还要多

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尤瓦尔赫拉利说世界上最大的不变就是变化。这句话尤其适合互联网领域，对于短视频赛道更是适用。

正当很多人认为海外短视频格局基本稳定时，最近这半个月又迎来了很多变数。

7 月 9 日美国 App Store 下载总榜 | 数据来源：App Annie

先把今天的最新变化呈现下，在 7 月 7 日，美国表态可能封禁 TikTok 等中国社交 App 后，禁令没实际落地，用户提前反应了。

由于担心 TikTok 被封，大量用户涌入前 VINE 联合创始人不久前推出的短视频 byte app 中，导致其榜单成绩飞涨。

这也只是 TikTok 和中国短视频最新境况的一个缩影。

以往提到全球短视频市场的竞争主角总是字节跳动、欢聚和快手，虽然海外大厂也不甘示弱，但几番折腾都以失败收场。

之前笔者在和国内几家短视频内部人士接触时，大家空前一致地认为目前海外厂商的短视频产品，还不具备可以和中国短视频 App 一较高下的能力。曾经号称美国 MAU 超 TikTok 的《Triller》，目前位列美国 ios 下载总榜 200 名开外，在 Google Play 上更是不见踪迹；Facebook 开后门支持的亲儿子《Lasso》在单个品类里排名都进不了 Top500，以致 Facebook 宣布将于 7 月 10 日关停 Lasso 而告终。

似乎以上两个例子都在佐证海外厂商做短视频真的不行，可这并不妨碍他们一直在尝试，而且一直在进步。根据笔者的了解目前 Facebook 已经重整旗鼓推出了新的音乐短视频 App Collab，目前正处于内测阶段，而且根据国外媒体报道 Facebook 还在筹划新的短视频应用；Instagram 此前在巴西实验的Reels 也将推广至法国、德国和印度；YouTube 向部分用户开放拍摄和上传 15 秒应用的 Shorts 功能；印度禁用中国短视频 App 后 Google Play 下载榜前列一连出现多款本土短视频 App。

或许用迫在眉睫、水深火热来形容短视频出海近况有些夸张，但是短视频出海这钱确实不好挣，先不说变现周期长，光是海外各国一轮又一轮的隐私合规审查和国外厂商的虎视眈眈就已经给出海短视频玩家造成了不小的压力。如果美国真的跟风印度封禁 TikTok，中国乃至全球最头部的短视频产品很有可能在全球多个国家迎来围剿，格局大变。

下面我们先抛开隐私审查和各国政策的要求与变化，单从产品和用户的维度分析一下，海外厂商这次的进攻能否改变现有短视频格局。

Instagram 旗下 Reels 巴西试水成功后 进军法德印

相较于其他海外大厂短视频孵化多以失败告终，Instagram 旗下 Reels 正通过厚积薄发的方法显现生机。

Reels 并不是 Instagram 单独推出的一个应用，而是选择转化 Instagram 现有用户为初代 Reels 用户，将 Reels 内嵌到了 Instagram 当广州公关活动公司中，而创建 Reels 视频的方法也和创建 Stories 的方法相似、位置也很接近，用户可以选择自己喜欢的滤镜创建 15 秒的视频，并分享给指定用户或存在个人主页中。

Instagram Reels 页面内容

不过与 Stories 不同的是 Reels 提供更多和 TikTok 类似的编辑功能，例如录制倒计时、倍速播放等等，更方便用户进行更多的创作。最重要的是 Reels 支持 TikTok 上非常受欢迎的“Remix”功能，用户可以使用其他用户使用和剪辑过的音频，并可以看到其他所有用户使用该音频创作的作品，这个操作的最大作用在于降低创作门槛，所有人都可以简单地加入自己的创意并表达出来，也是 TikTok 顺应内容创作和分发趋势火起来的根本原因。

TikTok 和 Reels 中的 Remix 功能

仅仅功能相似可能还不会令人特别担忧，最主要的是 Instagram 接下来的主推市场也和 TikTok 高度重合。

根据 TikTok 和 Instagram 的广告投放和实验区域，接下来两家应该会属于互攻腹地的状态。TikTok近半年重点进攻的巴西，恰好是 Reels 的首块成功试验田，游戏运营电商运营而 Reels 接下来要去的市场恰好又是TikTok 最近失守的印度。

至于欧洲市场，应该会是接下来两家竞争的看点了。根据 App Growing 国际版数据，近半年 TikTok广告素材投放 Top5 市场中有 3 个来自欧洲，包括英国、德国和法国。另外，据外媒报道字节跳动在LearnOnTikTok 项目上投资了 1130 万英镑，该项目重点推广剑桥大学课程和英国文化遗产等具备强烈文化属性的内容。无论是广告营销还是斥巨资做内容补充，TikTok 都在宣示着自己进入欧洲市场的决心。而 Reels 也是在印度禁用 TikTok 事件发生之前就把第二实验市场选择在了法德，也表达了对欧洲市场的兴趣。

究竟谁先拿下欧洲市场还不太好说，Instagram 在欧洲市场用户基数更加庞大，Instagram 在英国和德国共有 4200 万活跃用户。而 TikTok 的优势在于社区构建更加完善、创建视频功能更加强大，而且TikTok 用户平均年龄更低，用户潜力和用户创造意向更强，而用户年龄逐渐偏高正是 Instagram 和Facebook 正在面临的问题或许也是他们一定要做短视频的原因。

数据来源：Hootsuite为什么要学网络营销

TikTok 和 Instagram 最大区别在于，对于用户来说，加入 TikTok 是一个新的社区，Instagram 则是一个成熟社区上的一个新功能，前者并没有做大多数社交平台做的假设，即人们的社交行为是基于已有社交关系的，也就是他们会让你添加其他社交平台上的好友、或者通讯录好友。TikTok 的成功证明了这一点是可行的，也就是人们需要一个规避熟人关系的社区。

抖音在国内曾经推过一段时间熟人短视频社交应用《多闪》，从社交思路和页面设计来看都和Instagram 有一些相似，但是很遗憾多闪也属于“出道即巅峰，后路皆坎坷”的类型，上线首月 App Store 下载量就突破了 500 万，但目前 MAU 并不乐观，多闪公众号也停更了将近一年，熟人短视频社交的路子并没有能在中国走通。

多闪和 Instagram 页面对比

虽然海内外市场用户社交习惯有所差别，但使用短视频的心理应该一也有一定共性，都是希望通过观看短视频获得快乐、认同感和新知识，又或者通过创作短视频获得关注、认可和收入，总结来说就是有些人希望证明自己是独一无二的而另外一些人则想确定自己不是孤独的。如果从这个角度来看的话，似乎TikTok 会要更加占优势一些。当然结果还是要靠市场和时间来证明。

另外，现在美国的禁令悬而未决，抛开禁令只谈产品意义也不太大。美国如果出禁令，欧洲亲美的国家则很有可能会跟风，那么对于 TikTok 的打击将是巨大的。根据研究院数据，TikTok 2019 年付费用户有很大一部分都来自美国、德国、英国、加拿大市场，所以禁令对于 TikTok 而言简直是一个定时炸弹，应该会分走 TikTok 不小的精力去面对这个不确定因素。

YouTube 的 Shorts 尚在萌芽期 但竞争力十足

2020 年 4 月 YouTube 允许用户创建和上传类 TikTok 的 15 秒视频，官方把这项功能命名为 Shorts；2020 年 5 月 Facebook 推出了音乐短视频应用 Collab，支持三位异地用户使用不同的乐器演奏同一首歌曲。两家应用有着差不多的大厂背景（一个背靠 YouTube，一个背靠 Facebook）、差不多的上线时间、差不多的结果（除了上线当天几乎没有什么热度）。

说来也是奇怪，YouTube 近几年在社交领域的尝试频频失利，Facebook 继收购 WhatsApp 后再没有推出新的社交产品，外界对于两家大厂能够做出像样的短视频产品的期待值越来越低，在这时两家公司纷纷踏出了自己在短视频的再次尝试之路。Facebook的Collab目前来看是针对音乐爱好者推出的小众短视频音乐 App，不具备很强的普适性，暂且不提。

而 Shorts 目前仍处于测试阶段，仅对极少数用户开放，而且目前还没有任何新闻媒体报道过 Shorts 的相关功能和使用情况，所以没有办法从产品上比较二者的不同。但是从 YouTube 现有资源来看，YouTube 做短视频还是非常有优势的。

数据来源：Hootsuite

首先，YouTube 用户基础庞大，根据 Variety 数据，YouTube 在 2019 年就拥有 20 亿 MAU，大约是 TikTok 的 5 倍。其次，YouTube 具备丰富的曲库，如果 YouTube 将使用和剪辑功能开放给用户也将是一个甩开其他竞争对手的较大优势。最后，也是最关键的一点，YouTube 本身就有不小数量的网红存在，而且随着经年累月的发展 YouTube 具备较为健全的盈利体系，据海外 MCN 向出海透露，在 YouTube 上粉丝数量不多的网红也基本可以达到自给自足，而在国内小网红的生活就要显得惨淡了一些。这样来看，如果 YouTube 决心做短视频那么绝对可以算得上出海短视频应用的头号竞争对手之一。

印度应用不仅登上了印度榜首 还走向了沙特

印度 Google Play 免费总榜排名 | 数据来源：App Annie

印度封禁中国 TikTok、Likee 和 UVideo 等头部短视频应用后，印度本土短视频应用如“早有准备一般”出现在了榜单上，根据不完全统计目前印度 Google Play 非游戏应用下载榜单 Top100 中共有 13款短视频应用，其中 10 款来自印度，8 款是近期上线应用。根据 The Indian Express 报道，目前几款应用的下载量都迎来了井喷式增长。

另外，目前位居印度 Google Play 免费榜第 1 和第 3 的 Roposo 和 Chingari 更是登上了阿联酋和沙特阿拉伯等中东国家下载榜前列。对于本土 App 的支持，也落实在了海外务工的印度人身上。据外媒统计常居阿联酋的印度人约占阿联酋总人口的 28%，将近 300 万人，印度人在沙特阿拉伯同样占据很大一个比例。所以禁令一出虽人不在印度，却也义无反顾地选择了支持本土应用。

数据来源：App Annie

根据 App Annie 数据，两款应用出海的目标市场惊人的一致：中东和新加坡，要不是因为两款应用在Google 备案的地址不同，笔者甚至以为二者来自同一家印度公司了。

相较于 Roposo 在印度的绝对优势，Chingari 在海外的成绩要更好一些。根据 Times Of India 的报道，6 月 28 日 Chingari 的下载量约为 250 万，截至 7 月 6 日短短 7 天 Chingari 的下载量已经超过了 1000 万。除了舆论发酵的红利应该还和应用本身的设计有一定关系。Chingari 应用内分为视频、新闻、游戏区三个版块。

可靠的新闻来源 多样的内容选择

新闻区对新闻类别进行了详细划分，分为体育、娱乐、城市、世界、科技、健康、旅行等等，基本满足用户日常关注需求。而且新闻源具备较强的可信度，以印度市场为例，新闻多来自 Google News、Zee News、Hinddustan Times、Latestly 等可靠新闻媒体。

丰富的游戏选择 赚钱的智力游戏

游戏区，已经从最初仅含两款益智赚钱游戏升级为涵盖 200 多款游戏的游戏集合区，游戏类别包括纸牌、麻将、射击、竞技、逃跑、消除、养成、装扮多多种类型游戏，而且会根据游戏类型自动选择横竖屏，男女老少皆宜。而且顺带出了变现方式，用户玩游戏时不需要跳转出 Chingari，但是需要观看 3 秒钟的广告后方可开始。

为了拉新和留存，产品内也设计了简单的网赚游戏，用户只需要在规定的时间内选出益智题的正确答案或者选出系统指定字母数字就可以赢得比赛，获得奖金。有些用户是为了赚钱，而有些用户则是为了挑战自己，再加上倒计时功能设置又使用户更容易进入紧张氛围。

其实对于绝大多数的印度本土短视频创企来说，取代中国 App，技术对其来说是一道门槛，资本更是。由于短视频是一个需要前期做大规模后才能变现的产品，如果背后没有雄厚/国际资本支持，很难坚持下来。在前期引入一些变现手段，是可取的。但鉴于印度的数字广告发展现状和多产品竞争的态势，这些钱只能是杯水车薪。如果大量产品无序竞争，必然会拉高内耗。

高颜值的创作者 接近 TikTok 的风格定位

区别于以往印度短视频多为搞笑视频、土味视频，Chingari 上有很多高颜值短视频创作者和技术流创作者，直观感受和 TikTok 的风格定位比较接近。使用方法也比较类似，通过上下滑动切换视频内容，并且可以点赞转发评论，用户在转发时可以选择分享链接或下载后直接分享视频。

虽然目前转评赞的数量还不是很多，但是几天试用下来明显感觉到 Chingari 创作者数量增加了、广告主数量也增加了，Chingari 上线之初广告主只有 TikTok，但是现在广告主已经涵盖各个赛道。

单从短视频产品完善度来讲，Chingari 远次于 TikTok 等中国出海短视频应用，虽然有用户在 Chingari 上发起话题但是官方还没有构建好话题社区，也没有 Remix、排行榜等功能。但不可否认的是 Chingari 作为一个集短视频、新闻、游戏于一体的多功能应用，确实可以吸引很多希望省内存、少麻烦的新兴市场用户。

Reels 正深入欧洲、Chingari 在稳固印度的同时又在向中东进攻，而此时 TikTok 等中国应用正在面临隐私审查、印度等国家的抵制，TikTok 能否守住好不容易打下来的江山，在很大程度上已经不受自己把控。这也是中国互联网企业出海十多年来，遇到的最大难题。