产品拆解 ：美国社交畅销榜第三 升级版的Q秀聊

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来源：九日论道（微信公众号ID：growthhack）

出海注怎样搞网络营销：本文是微信公号九日论道作者BenjaminDxc在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

出海专栏作者九日论道本周挑选了一款别出心裁的社交软件进行拆解，在海外开创了移动虚拟社交世界新例的 IMVU，但说得直白点就是升级版的 QQ 秀聊天室，但在美国/海外又称之为阿凡达社交。

简介

IMVU 是一种图形即时通讯客户端软件。PC 版本自 2004 年 4 月 1 日发行（大概是笔者初中的时候正处于玩 QQ 秀和 Q 秀聊天室的阶段，现在Q秀聊天室是没下一步了，但这款产品经久不衰必然有其道），2014 年 10 月 31 日在苹果应用商店上线。该 App 是由 Will Harvey 创立的 IMVU,Inc. 所开发。Will Harvey 是一位电子游戏开发者，由此可见这款 App 从出身就带有游戏化的基因。在榜单上非常稳定，从一开始就一直在社交免费榜前 50，更是常年霸占社交畅销榜前五的位置。6 月数据如下，美国应用畅销 14，社交畅销排第三（仅在社交“2 王”之后）。

产品定位

IMVU 的 Slogan 是 Social Game to Meet New People。社交游戏化的概念表露得非常直白，作为游戏开发出身的 Will Harvey 做出这样的产品是情理之中。那这样一款社交产品到底游戏化到何种程度呢？在下载前，AppStore 上的展示是这样的：

从上图，我的感觉像是一种伪 VR 的虚拟世界，就类似《头号玩家》那种基调。大致会是一种允许你自己装扮自己一番，然后在游戏的开放世界里进行各种剧情杀。下载体验一番后，瞬间感觉还是自己想多了。浓烈的青春气息扑鼻而来，勾起了我年少的这副回忆画面（凌乱了，还记得当年网红款“优雅”眼睛” & 天使翅膀吗？）：

所以到底谁借鉴了谁？我记得腾讯是在 2003 年初推出的 QQ秀和 Q 秀聊天室。基于时间轴而言，看网站建设的费用是多少来 IMVU 更像是受到启发的那个后起之秀。不论怎么讲，Q 秀聊天室没有坚持下来，那 IMVU 能存于至今一定有其值得我们借鉴的地方。

功能-人物捏造

App 一打开就会让用户体验到他的核心游戏功能——捏人。用户选择登录方式之后首先是让你进行人物捏造，使用 3D 技术让用户可以 360 度旋转预览自己所选的人物形象。首先，我们确定性别，然后根据性别来进行 body 和 clothing 的选择。虚拟人物捏造完成之后，才会让你注册填写表单，这和常规注册流程有点区别，但是这种对用户注册成功率有很大的提升！为什么？捏人这个插曲是一个很轻松、很让人愉悦并且沉浸的体验环节，用户很乐意去体验这一步，如此用户就会有沉没成本，自己精心捏造的人物一定程度上代表了自己，时间和精力花了，就会想更深入地去体验看看。所以即使填写表单，用户也会非常乐意去完成。

当然，IMVU 和一般游戏的套路都类似，在这一步骤只是给你提供一些免费的基础搭配，更好看的搭配都是需要用户花金币购买。但在这里，IMVU 使用了一个策略来培养用户的购买高级搭配的习惯：新用户注册会赠送 4000 金币，可以让用户进行 2 次以上全身换装。潜移默化的让用户接受换装玩法，对产品玩法有一个更进一步的体验。而且在你使用 App 的过程中，IMVU 会不断提示你去消耗这些金币。

上面左图标红的部分，不是一键购买，而是放入购物车。这和常规电商相比有点反其道而行至，这可能是为了给用户更好的换装体验，可以让用户试装体验，不着急让用户购买，因为用户购买完成的下一个动作很大概率是离开此页面，不利于更多单品的销售，购物也可以做到沉浸式体验。用户浏览到最后，就会发现红人推荐模块，这简直就是小白用户或者不会搭配的用户福音，看着别人的搭配直接 shopping 就好。看来 kol 模式在电商领域是真的重要，帮助用户去购物。

通过购物车进行结算时候，会有一个小细节：默认的是购买之后，自动换上新买的装扮。这个地方虽然是微不足道的小功能，但是无疑大大提升了购物的体验感，所买即所穿，不用再需要去自己换装，节省了用户的时间成本和满足用户第一时间穿上新装的需求。

功能-聊天

在 IMVU 中聊天模式分为两种：私聊和聊天室。私聊这种和其他产品相同板块没有多少区别，下面就详细介绍聊天室的玩法。说起聊天室，一定会勾起很多80 后、90 后的回忆。除了 QQ 秀聊天室以外，早期中国互联网蔓延的一波也正是线上聊天室带的节奏。聊天室是一个对所有人开放但又比较封闭的环境，能更容易地帮助陌生人破冰。

与常规的聊天室不同：IMVU 给用户很多具象的场景聊天室（远比我们当时 QQ 秀的聊天室还个性化），比如有 Pretty Pastel Lounge、Hign Rise Dayclub 等。不过每一个用户都会拥有一间免费的基础款 Room，所以不花钱用户也能在里面玩转起来。毕竟一个虚拟世界，除了要头部的大 R 玩家，它更依赖平民玩家来衬托大 R 玩家，从而让大 R 玩家持续消费。这就是所谓的 ARPPU 收割大法。

看看在别人的海景房里是不是很 nice？IMVU 的成功离不开背后的设计团队，画面做的很精美，细节处理的很棒，就是那种精致的感觉。

IMVU 聊天室分为 Private room 和 Public room，两者的区别是： Private room 不可以被展示和搜索，就是自己私密的房间，只能通过邀请好友的形式加入；Public room 可以被展示和搜索，当然这是需要 Host 会员特权的的。这也很好理解，IMVU 做的是流量生意，我给你导流你是要付费的。

聊天室，背后的商业思维其实是非常巧妙。首先新用户在社区里没有朋友的时候，想要交友可以去别人的 Public room，在那里新用户会被房间的主人或其他老用户带明白怎么玩转聊天室，起到教育新手意义；其二，新用户看见 Public room 中的用户个个衣着华丽，对比自己简单的穿搭，会让用户觉得自己如同刘姥姥进大观园那般，强烈的济南全网营销落差感会让用户产生想要氪金换装的冲动，从而达到收割目的。

此外，Public room 又分为 Chat room、Live room 和 Event live

三者有什么区别？

（chat/live/event）

首先，Chat room 和 Live room 的区别是 Live room 可以允许有 10 位核心位置的出席者+百位观众入场（类似一种秀场的感觉），Chat room 只有 10 位用户可以进入仅供普通聊天的目标。

Live room 和 Live event 区别是 event 更为正式一点，符合西方 party 文化，且比 room 多了一个 PARTY DATE，说明这个是可以预约进场的。

Live 模式下虚拟人物还会触发一些特定动作，比如我站在舞台上就是触发跳舞。此外在此模式下你还能打赏主持，和我们常规的所理解的打赏不同，IMVU 不通过礼物进行打赏，而是直接采用采用代币打赏，这点符合西方的小费文化。这样做的还有一种好处：利于产品生态建设，代币更容易流通和消费。

一起来欣赏一下舞姿

IMVU 这种具象场景聊天室带给用户的不仅仅是即时信息，而是一种更好的聊天体验。随着科技发展，网络聊天发展经历了文字-语音-视频-3D 虚拟人物形象，那下一步是怎样？我相信随着网络的发展，会变成 AR 聊！发展的历程代表了用户最本质的需求：渴望着更加沉浸、立体的聊天体验。而 AR 聊天会不会成为下一个社交风口就交由时间去证明。

功能-Feed 流分享

既然配装、房间都需要购买，除了在 Chat 模块中有机会展示，那我还能在哪里展示？答案是在动态页面。这是对自我展示、获得他人认同的一个补充场景。

在 IMVU 中你的所有动态，都将围着你的虚拟人物去打造。两种 post 方式：

1、通过 feed 页面点击 post 方式。

2、通过 room 右上角相机按钮。

两种方式大部分流程是相同的，但是有些细微的差别：room 场景中非常具象，因此不需要像 post 方式那样自己去选择背景、造型，这样就省掉一个步骤。

（post 流程：booth-take-edit create）

（room 中流程：take-edit-create）

那么问题来了，大家想一想 IMVU 对于不同方式发动态的步骤都经过精心设置，能省略就省略，但是为什么发照片有 take photo 这一步骤？为什么多此一举？这里面真的是让用户更加真实的去贴近实际生活，更加写实，而不是一看就是很糙，体验感极差的。特别在疫情期间，少了线下社交的西方人群不得不被迫尝试线上交友的方式，这样的写实派交互在疫情期间还能帮用户解了 Instagram 的瘾呢，反正也没有线下照片不是吗？下面我们再看一张他们录音转文字的一个 post 功能，也很有意思：

（text 形式：写-调背景-最终效果）

看一下最终的信息流板块，常规的点赞、评论、转发就不提了，但是他的更多选项里会有“查看照片里的物品”这一选项，看到这个是不是有小红书的味道了？用户看到其他人的穿搭非常漂亮就会产生购买的欲望，而这时候如果让用户去商店搜索购买是不是太消耗时间？而且一来一回用户忘记了就会大大降低用户购买成功率。此外因为不同于电商，这种虚拟商品是独家的，不存在价差，用户也不需要去比价。这个时候推荐用户穿搭非常合理巧妙！另外 IMVU 的做法也非常克制，没有说直接在用户的动态下方直接推荐，而是在二级页面进行推荐。试想一下，如果你翻阅动态时候都是满屏都是商品推荐，会不会体验感下降？尤其是深度玩家，更是喜欢精致的东西，很大概率会因为这些离开产品，但是这类用户是产品营收的主力军，得不偿失。

营收来源

1、虚拟物品售卖

给主持人的打赏、自身的服装购买或者送给他人服装等消费行为皆需要通过充值金币去完成；然而聊天室场景则是一个独立的 SKU，需要单独购买，而不是用金币去消耗。金币是可以通过免费路径获取的（后续我们会讲到），IMVU 单独分拆聊天室场景的意图很明显，是为了更高的收益效果。根据交互设计和经验判断，这种聊天室场景的收割对象应该主要是开通 VIP 的小主们，以此来提高 ARPPU。

2、会员收入

在 IMVU 中对于会员换了一种说法：Host。Host 的特权很简单：赠送金币、开启 Public Room，也可以开启 Live 模式。其实还有一个隐藏的特权：成为 Host 你可以接受别人的小费打赏从而获得金币。理论上如果你很有能力的话，在这里不用花费太多的金钱，通过主持获得小费来进行整个换装的玩法。

3、广告

产品中通过 feed 板块进行信息流广告的投放，还有一些固定广告位也会进行一些广告展示。除此之外，从教用户“Earn Credits” 这一栏可以发现，激励视频也是其尽可能去收割免费用户的手段。但是思考一下为什么 IMVU 没有进行通过对服装和房间植入性广告（类似 Snapchat 的商家自己投放的滤镜）这种更为巧妙的做法。我想原因可能有二，一是自己的体量尚且不够大，二是 IMVU 真的很重视自己虚拟物品的视觉设计和整体体验。

福利：IMVU 的 PC 端还有一个非常隐晦的成人模式，具体能干什么，大伙自己探索吧。画面太露骨，所以本篇不做任何拆解。请自行体验，成人模式里也是有一部分财富收割逻辑的。

回到金币

App 首页左上角的位置摆放着一个充值入口，而下方有一条Banner 告诉用户：这里可以免费得金币，至于订阅会员在首页是几乎感知不到的。这一点就和咱们传统意义的社交软件不一样了。原因也很好理解，我认为：

虚拟世界被接受需要一个过程，上手就像传统约会软件去收割用户是不可能的。因为会在这下载这类产品的用户就不是那种纯荷尔蒙驱动的用户。如果上来就各种要用户付费，用户在还没接受或者说还没认可这个虚拟世界的时候就会被格挡在外。所以，IMVU 通过送 4000 金币、引导消费、引导免费获取等几个过程就是为了提高用户的留存，可以让用户不断沉浸于整个产品的尝鲜之中，直到你成为一个深度用户后，你自然而然会充值，因为你会“上瘾”。最高级的收割也一定是这样，不逼迫用户充值，而是让用户心甘情愿地为之充值。

接下来，我们通过上面的拆解反过来思考产品的用户属性和成功原因。

用户属性

首先整体上用户年龄上偏轻龄化，以 90 后主（大部分占比在18-24 岁，偶有 29 左右的用户）。再来思考其他属性：

1、喜欢二次元动漫风格，对于这种虚拟人物很感兴趣。

2、个人生活比较单调，想要尝试不同的生活体验。但是现实中没有体验或勇气去体验，退而求次通过虚拟世界来体验。

3、对自己不自信，通过捏造虚拟人物形象来代替自己所期望的样子。

4、现实生活中性格有点内向，不太适应或喜欢现实社交所带来的压力。

5、善于尝鲜的人群，这类用户对于产品的体验感要求很高，敢于去尝试不同形态的产品和事务。

这部分用户往往是 Tinder 这类软件可能收割不到的用户，所以我们在做社交软件的时候也可以多考虑这类用户。能冲到社交畅销榜三，说明这类用户的付费能力一点不弱。

成功因素

此处仅从产品层次上去归因，不考虑运营、市场和政策红利等因素。

1、满足用户的社交需求，不同于其他社交使用照片和视频来展示自己，IMVU 只可以通过虚拟人物展示自己，极大的提高了用户隐私和安全感，降低社交的压力。

2、用户通过触摸屏幕就可以自己想要的形象，而如果在显示真实世界中改造自己，费用是在虚拟世界中 N 倍，降低了用户改造成本。

3、能够带给用户不曾体验过的生活，比如：如果我有一个海景房，那我的社交经历会发生怎样的变化。产品的画面非常逼真，人物造型和服装设计非常写实，生态也是社会的一个缩影，一定程度上能让用户去感知这种生活。

4、产品形态上的创新（虽然对于 QQ 秀聊天室的用户来说不算新鲜），游戏化的交互让用户更加沉浸于产品之中，烂大街的卡片式左右滑动匹配真的会让人产生视觉疲劳。

5、每一层的引导和转化做得非常精妙，这才是真正的增长之道。IMVU在漏斗模型上的梳理以及产品交互上的态度是其成功的不二法则。

总结

IMVU 无论是从玩法还是设计上都是经过精心打磨的，猛地一看是 Q 秀聊天室的欧美山寨，实际上细节满满，能够体会到产品发展过程中对于利润和用户体验的完美平衡，与平时牺牲用户体验去收割用户收益的产品方向完全不一样。

让用户以极小的压力来进行社交行为，让用户沉浸在自己亲手塑造的基础虚拟人物和人设之中。当用户和虚拟人物产生共鸣，用户觉得那就是自己的投影，有着强烈感情在里面的时候就会产生氪金的行为。