用收益换增长 欢聚继续豪赌海外市场

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5 月 21 日，欢聚集团发布了 2020 年 Q1 财报，数据来看喜忧参半，营收增长亮眼、海外 MAU 增长亮眼、付费用户增长亮眼。

但另一方面，营收增长的亮眼是在同比维度，环比却是下降的，这可能与 YY 国内付费用户数下降有关，另外净利润下滑的厉害，这是因为公司海外业务在快速扩张、尤其是 Likee 的海外扩张导致的营销支出扩大。

从财报数据和欢聚集团高管的解读来看，海外市场的发展更具前景。

营收担当有望转移海外 

接下来先说一下好消息。

一、财报显示欢聚 Q1 营收 71.494 亿元，同比增长 49.6%，超出公司预期。根据财报数据营收的主要增长应该来自于直播业务的驱动，直播营收占总营收的 93.7%，而直播营收的增长又主要来自于 BIGO LIVE 和虎牙， BIGO LIVE 营收为 19.72 亿元，同比增长 92.4%。

 BIGO LIVE 的营收占欢聚集团整个直播营收的 1/3 左右，剩余来自YY、虎牙、Hago 等产品。这里 YY 的付费用户数有小幅下降，应该与国内短视频侵占直播市场份额有关，另外虎牙的收入会在第 2 季度剥离出去。也就是说，未来， BIGO LIVE 会逐渐成为欢聚集团的收入担当，直到 Likee 接过接力棒（如果发展的好）。

对此，欢聚集团的高管也对湖北卫视广告投放海外直播市场寄予厚望。与最初做全球市场不同， BIGO LIVE 已经从渗透新兴市场，转而渗透成熟国家。（日本美国等）

李学凌表示“BIGO LIVE 在北美、欧洲、中东和日韩澳新这四个地区中的任何一个地区，都可以达到和 YY 直播一样的规模，这意味着未来 BIGO LIVE 的总营收规模将至少是 YY 直播的四倍”。

二、MAU 还在快速增长，全球移动端月活达到 5.2 亿，海外用户占比 77%。也就是市场扩张有效，包括移动端直播 MAU 和短视频 Like 的 MAU。

2020年Q1、2019年Q4、2019年Q1各产品MAU变化情况|数据来源：欢聚集团财报（单位：万）

笔者从同比和环比的角度看了下欢聚集团旗下几款主要产品的MAU数据。

看海外市场的话， BIGO LIVE  作为海外直播 No.1 玩家，MAU 同比环比都是增长的，虽然近来直播领域竞争程度只能说更激烈，但是 BIGO LIVE 确实依然是 No.1 玩家。另外， Likee 的增幅是最明显的，同比增长 121.9%。

几款产品中，只有 Hago 的 MAU 环比是下降的，这一点与疫情利好的直观感觉不同。虽然 Hago 在海外的游戏社交领域是绝对的霸主地位，但是疫情爆发之后，所有的娱乐产品添加社交功能、所有的社交产品添加娱乐功能，其中不乏巨头玩家，市场的竞争程度也与以往不可同日而语。

但与此同时也有坏消息，比如净利润为 3.87 亿元，较 2019 年同期的 6.54 亿元同比下降 34.5%，对此欢聚给出的理由是 BIGO 并表带来的影响，但和营销成本和研发成本的增加也有一定关系。

用收益换增长 大规模买量兼做差异化同 TikTok 争地盘

从上图可以看出，欢聚集团的营收是大幅增长的，但是利润却一直保持低位。这与直播业务模式有关，另一方面，也是欢聚集团的海外拓张有关。

财报显示，研发费用从 2019 年同期的 4.05 亿元增至 7.22 亿元，对此欢聚的官方解释是 BIGO 合并带来的人员工资的增长。

 BIGO LIVE 和 Likee  2020 年 Q1 广告素材数量 | 数据来源：App Growing 国际版

另外，财报显示营销费用增至 10.39 亿元，同比增长 94%，主要原因是 2 款海今日头条推广收费外头部产品  BIGO LIVE  和  Likee 营销预算增长。

根据 App Growing 国际版数据， BIGO LIVE 和 Likee 两款应用的安卓版本广告素材数量均超过 1900 个，直接看可能还不够直观，作为对比笔者看了一下业内烧钱出了名的 TikTok 素材量也不过 1700 左右，BIGO 确实很敢花钱。

在欢聚高管解读财报时，CEO 李学凌表示在直播领域 BIGO LIVE 没有同等体量的竞争对手，而 CFO 金秉则表示在短视频领域基本上只有 TikTok 一个强有力的竞争对手， Likee 目前确实在大规模买量。

确实，目前在做全球市场的只有 TikTok 和 Likee，其他短视频应用多集中在某一个或某几个特定市场。那么很明显 Likee 的大规模买量就是要和 TikTok 争一争市场份额，那么 Likee 去哪烧钱会效果更明显呢，常用套路是去 TikTok 没那么受欢迎的地方。

 TikTok  2019 年各地区市场渗透率|数据来源：Global web index

为了买量效果更好 Likee 很可能会选择 TikTok 市场渗透率低的地区，根据 Global web index 数据， TikTok 渗透最高的区域是亚太和北美，相对较低的是欧洲、拉美和中东地区。事实证明 Likee 也是这样做的， Likee 把买量重点放在了美国、俄罗斯、沙特阿拉伯和德国，除了对商业化极其重要的美国， Likee 有意避开了 TikTok 的主战场。

数据来源：App Growing国际版

那么宁可降低利润也要大手笔买量真的会有回报吗？答案是肯定的。

根据 App Growing 国际版数据， BIGO LIVE 广告素材投放最多的市场是美国，从榜单成绩来看确实成效显著。自 2019 年 5 月到现在， BIGO LIVE 在美国 App Store 畅销榜单排名一路走高，从百名开外一直到现在位列畅销总榜第 16，略次于约会交友 App Bumble，高于 TikTok 。

2019 年 5 月-2020 年 5 月 BIGO LIVE 在美国畅销榜单排名 | 数据来源：App Annie

再来看 Likee ，综合欢聚财报和研究院数据 Likee 重点关注的市场中东和俄罗斯绝对算得上，接下来笔者将对比 2 月 22 日-5 月 20 日 Likee 在沙特、阿联酋和俄罗斯畅销榜单成绩。

 Likee 三国 Google Play 畅销榜单排名 | 数据来源：App Annie

三个国家的畅销榜单排名都有了不同程度的上升，其中阿联酋增长最为明显，从 2 月的 138 名直升至 37 名，收入增长惊人。

未来变现：一个中心两个基本点

从欢聚集团的现有数据和近来的举措，预计欢聚集团未来会以直播变现为主要收入，同时拓展广告和增值业务收入。

直播收入占比接近 94%

Q1 直播业务营收为 67.57 亿元占到了总营收的 93.7%，开播率也达到了惊人的 13%。虽然欢聚直播变现做得很强，但只依靠直播变现后期增长容易乏力。欢聚集团更是明确认识到了这点，根据笔者目前观察欢聚的变现道路，应该是以直播为中心的同时发展订阅和广告。

在俄罗斯、印度和中国大力发展广告营销

4 月 27 日 BIGO 营销平台 BIGO Ads 宣布将聚合 Likee 和imo的资源开展海外营销业务，同时还宣布了Adtiger、BlueMedia 和 Tec-Do 三家代理商成为 BIGO 中国区核心广告伙伴，很明显这个目标瞄准的是中国出海企业，但这其实不是 Likee 和imo第一次开始广告营销了。

在这之前BIGO已经公布了两家俄罗斯代理商。另外， BIGO 副总裁 Mike Ong 曾在接受外媒采访时表示“2019年 Likee 已经发展成最受宝莱坞电影及制作公司宣发项目青睐的新媒体平台，Salman Khan 的电影、Fox Star Studios、T 系列和 Desi Moledies 都通过 Likee 做了有效推广”。根据官方数据 Likee 宣传的 Dabangg 3、Chhihhore、Housefull 4 等电影的相关话题标签都获得了超 6 亿的关注。

 Likee 和 Dabangg3 合作宣传海报

但是从目前来看， Likee 的产品属性和 TikTok 不同， Likee 偏社区化、 TikTok 偏媒体化， Likee 目前的主要变现也是走开直播业务、打赏变现。

这一方面不能算是欢聚集团的强项。

通过丰富和优化功能增加增值服务

之前出海有篇文章讲过 BIGO LIVE 为了提升用户转化和留存，增加了一些新功能，例如约会交友匹配、视频聊天以及 Bar（类朋友圈），根据官方消息 2020 年 Q1 有超过 50% 的用户使用了 Bar 发布动态，目前 Bar 支持发送图片、视频并另设热门区。

 BIGO LIVE  Bar 页面

Hago 也在不断完善自身功能，将原来的连麦发展为“派对 Party”，另外还在疫情期间在广场上增加了“在家玩游戏”和“Hago  idol”功能，将K歌引入应用增加用户的使用场景与使用时间。

肉眼可见， BIGO LIVE 、 Likee 和 Hago 在疫情期间增加了应用更新频率。这些都在拓展除直播打赏之外，用户付费的其他可能。