泛娱乐出海东南亚要找准共同点 更要因各国情况

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据 Google 官方数据统计，截止 2019 年，东南亚数字经济整体规模已突破千亿美元,预计在 2025 年将达到 3000亿美元规模。

近年，短视频、手游、直播等行业已经开始渗透到东南亚互联网，泛娱乐初入即迎来蓝海市场。但是区域市场有自身地域特色，如今受新冠疫情影响，无论是否已经入局东南亚，都需要重新考察现下的发展机会和不确定性，为此出海特别邀请了 Akamai  大中华区产品市场经理刘炅、融云联合创始人兼 CTO 杨攀、HAGO 游戏商务负责人钟素雅和 AppsFlyer 高抖音热门标题级合作伙伴拓展经理 Katherine Yang，和大家一起分享出海东南亚的注意事项和过往经验。

Akamai 刘炅：

网络稳定性是制约因素  东南亚泛娱乐机遇与风险并存

东南亚各国地域、文化以及语言比较相近，很多出海厂商都会把东南亚作为出海的第一站。另外受全球疫情影响很多行业的收入都受到了影响，但泛娱乐行业在疫情期间流量和收入不升反降，所以有更多人选择在东南亚做泛娱乐产品。

东南亚市场确实有巨大的发展潜力，尤其是现在仍有人口红利，但同时也是机遇与挑战并存。其中一点是东南亚的网络基础设施建设比较落后，网络信号仍然不稳定。

东南亚网络信号情况

东南亚网络基础设施建设落后中国 2-3 年，网络下载速度较低。但各国情况也有所不同，新加坡下载网速可以达到 39.3  Mbps，越南和马来西亚稍好也可以到达 10 Mbps 以上，但菲律宾、印尼以及泰国下载速度只在 7Mbps 以下，全球网速排名十分靠后。

另外农村和城镇用户网速发展不均衡的现象也十分明显，越南、马来西亚和菲律宾三国 4G 覆盖率不足 80%，城乡网速差别大。因网速较差十分影响当地用户观看视频和直播的使用体验。

中国移动互联网出海历程，基本上是从 2010 年的电商和单机手游出海，到2015年很多移动智能终端（手机）出海，再到 2017 年短视频、直播等具有中国特色的应用出海，到了2019 年很多 OTT视频巨头也都走上了出海的道路。

不管是哪个行业业务落地都会面临规模、性能和安全的问题。

选择可信任的出海平台 规模发展事半功倍

规模上需要出海厂商用最短的时间、最少的投入借助稳定可拓展的平台促进发展。Akamai 的边缘平台已经延伸到全球的各个角落，28 万台服务器靠近用户部署；1500 多个运营商合作，给客户创建优质的互联网链路

数据来源：Akamai

网速慢可能会降低用户转化

第二个性能问题其实也就是用户体验问题，用户的体验不好会直接影响留存和转化率的下降。根据 Akamai 研究数据，外部加载时间每延迟增加 100ms，转化率就会降低 7%。根据 Akamai 前期调查来看，两印地区手机视频用户最抱怨的一点是网络下载速度慢和网络卡顿，然后才是资费、流量和设备的问题。

为此Akamai通过利用特殊算法根据网速、手机屏幕大小将图片、视频调整为相应适配内容来帮助应用减少卡顿和加载慢的问题。并通过实时监控反馈用户的真实体验。

游戏以及互联网和电信正遭受黑客攻击

另外一方面就是安全问题，现在各种网络攻击越来越多，包括爬虫攻击、用户信息窃取等等，甚至已经形成了针对流媒体和游戏的一个地下的黑色产业链。

东南亚地区网络安全问题也比较多，同时也有很多活跃的黑客组织，例如 ANONYMOUS 等。东南亚地区受政治、宗教等不稳定因素影响曾发生多次数据篡改、数据盗取等事件。

根据 Akamai 研究数据，针对于游戏、互联网和电信以及媒体和娱乐的攻击体量更大、频率更高。网络攻击是通过攻击漏洞、网络钓鱼、连接第三方内容以及爬虫程序等方式进行。

对此可以通过 DNS 防护、Web 应用安全防护、用户身份信息管理以及用户行为识别等方式减少网络攻击行为对用户以及应用的影响。

融云杨攀：

应用正朝“社交化”方向发展

融云团队出身于移动的飞信平台，基于过往亿级用户运维经验建立了全球互联网通讯云平台融云，融云通过一套 SDK 将即时通讯、信息推送和实时音视频集合完成。主要中国出保护视力宣传海报海客户包括 StarMaker、Opera 和小象直播等。

根据融云观察，目前出海东南亚的应用品类主要涉及社交、内容、游戏、电商、金融、工具等。通过观察对比发现除了社交应用本身，其他应用也都有应用社交化的需求，所有的应用只要需要用户注册使用用户就会有身份，那么用户与用户之前或者用户和开发者之间就会产生一个天然的需求。

另外通过实验表明，类似工具等看似不具备社交属性的应用，当引入社交功能后工具的活跃、留存和召回都有更加丰富的手段。比如一款出海东南亚的旅行 App 靠地域兴趣群组吸引用户增加了用户讨论度和活跃度。应用可以根据自身产品特点按照兴趣、地域、年龄、强关系等不同方式设立群组分类，增加用户与平台的联系。

通过融云观察，社交类产品其实也分成三类，一类是具备自传播属性的社交产品受疫情影响不大，甚至疫情起到了助推作用，另一类依靠线下活动推动的社交产品，受疫情影响其实非常严重。第三类依靠线上购买流量的应用因营销成本紧缩的原因，也受到了一定影响。

另外随着发展，社交通信场景也在增加，包括 IM 聊天、语音沟通、视频沟通和直播互动。其中直播+其他功能在国内以及海外市场都日渐火热，快手的电商直播甚至已经可以和淘宝直播分庭抗礼，另外疫情也推动了教育公开课、小班直播课和垂直行业直播的发展。随着流量的增加开发者更应该降低延时、提升产品功能丰富性。

HAGO 钟素雅：

找准不同市场用户特点 投其所好事半功倍

HAGO 介绍

HAGO 是欢聚集团旗下 2018 年 4 月上线的休闲游戏社交 App，前MAU 3320万，用户日均使用时长 1 小时，主要集中在印度、印尼、越南、巴西以及中东等国家和地区，覆盖 43 个国家和地区。

目前 HAGO 主要由 3 部分构成，游戏、音视频和社区。HAGO目前涵盖来自4个自研工作室和联运合作引入的共 200+ 休闲游戏，游戏类型主要是 PvP 游戏和单机游戏，同时开放音视频聊天和直播功能，让用户边聊边玩，最后再通过社区内容巩固关系链。

印尼、印度和越南市场概况

HAGO 在印度、印尼和越南都曾取得过 Google Play 畅销榜 Top1 的成绩，为推动应用本地化在这三个国家也都设有办事处。

印度尼西亚是东南亚第一大经济体，人口接近 3 亿，人口结构比较年轻。同时因为地理位置比较接近的原因，很多印尼人深受中国文化影响，据 HAGO 了解有一些用户小时候也是看《西游记》和《三国演义》长大的，存在文化输出。另外印尼本土游戏研发实力弱，仅占市场份额 0.4% 左右，非常依赖海外市场。根据 Google Play 排名情况，免费榜集中在休闲、动作、教育类，付费榜分布在 RPG、策略以及棋牌等类型。

印度是全球人口第二大国，有超过 6.7 亿活跃用户，每年智能手机出货量超 1 亿，4G 网络占比将近 92%。另外印度头部游戏市场呈现中国+美国+印度本土的情况，印度本地研发棋牌游戏能力比较强，真钱游戏和 LUDO 在当地非常热门。免费榜集中在休闲、动作和赛车类。畅销榜集中在 MOBA、策略类。

越南总人口 9700 万，手机渗透率为 97%，智能手机渗透率为 72%，游戏玩家特点和国内比较接近，同样喜欢仙侠和三国题材类游戏，MMO 和卡牌游戏占 69% 的市场份额，用户平均 ARPU 值 12.27 美元，高于印度和印尼。另外越南本地中重度研发能力比较弱，中国占 50% 的市场份额左右。

这三个国家的共同特点是都存在一定的人口红利优势，另外第三方支付工具等付款方式也基本跟上了准一线国家的水平，比较适合做出海发展的第一站。

以 HAGO 为例看三国用户特征

HAGO 印尼、印度和越南用户画像 | 数据来源：HAGO

三个国家的 HAGO 用户都主要分布在 18-25 岁，18-25 岁用户是印尼游戏市场的绝对主力军，而越南市场的 18 岁以下的 HAGO 用户占比达到了 26.82%，超过了 25-35 岁的用户，用户偏向年轻化、低龄化。

印尼用户对娱乐产品的需求度较高，男女比例较为均衡，同时印尼用户比较需要清晰的新手指导，根据HAGO 的实际经验新手引导会增加大概 5% 的用户留存。

在印度英语和印地语可以满足大多数用户需求，而且印度用户每天会花 3 个小时的时间玩手机，活跃时段为 16-20 点，但印度用户忠诚度低，卸载率高。

越南用户 36.66% 的使用 iOS 苹果设备，Android 使用率为 59.35%，苹果设备使用率比较高。另外，越南用户在下载某个应用前会看应用商店评论，同时熟人口碑传播对下载影响也很大。还有一点非常不一样的是，越南用户十分喜欢高饱和度的 UI（大红大紫）。

根据 APPOTA 数据，印尼和越南的买量成本都不高。同时，根据 HAGO 实际买量经验能够清晰展现应用玩法的广告素材更容易买到量。印度是带有社交元素的广告素材更容易买量，比如两个真人拿着手机在玩某款游戏。越南则需要广告素材带有PK、对抗等元素，如HAGO 一个展示多个玩家一起打斗的广告素材转化量就超出预期。

HAGO 选品经验

因为HAGO 本身带有社交属性，所以在HAGO上PK类游戏要比单机类游戏更受欢迎，超休闲游戏和棋牌游戏也是在HAGO 上表现比较好的两个游戏类型。相对于其他国家，印尼是一个相对理想的商店生态，各种游戏类型都比较受欢迎，模拟经营类成绩最好。

印度成绩比较好的体育类，尤其是车类竞赛。另外棋牌类游戏因较高的国民参与度成绩也不错。

越南如上文提到喜欢上强对抗游戏，不过棋牌类游戏也比较受欢迎。不过游戏出海越南也越来越难，越南政府版号政策逐渐收紧，没有版号的消息不能合法运营，第三方收入是苹果/谷歌支付的 5-10 倍，但是没有版号难以介入低费率的第三方支付渠道，而且越南头部玩家都面临回款难的风险而且维权无路。

AppsFlyer Katherine ：

印度市场数据趋好，但作弊风险也在增加

印度本土应用在崛起 

2019 年在印度市场上中国应用和印度本土应用互换了排名，在印度安装量 Top200 应用中，印度本土应用占比从 2018 年的 38% 升至2019 年的 41%，中国则从 43% 滑至 2019 年的 38%。本土应用的增长主要来自购物领域，中国上榜应用主要是短视频类、游戏类和金融类应用，中国+印度应用占了印度总榜的五分之四左右。

中国智能手机是不错的投放渠道

2109 年印度移动广告花费仍在攀升，根据 eMarketer 数据，2019 年末印度移动广告花费市场总额约为 11.4 亿美元，较去年增长 40.7%。

中国智能手机设备已牢牢占据印度市场的半壁江山。小米入局印度市场时间并不久，取代了曾经占绝对主导的三星的 Top1 位置，三星以 22.9% 的市场份额位列第 2。选择智能手机做广告投放也是一个不错的方法。

印度市场非自然安装、留存、再营销以及用户首次购买情况

非自然安装已经成为获取用户的最主要数据来源，除了美食佳饮类其他各类型应用的非自然安装占比都在增长。应用非自然安装从  2018 年到  2019  年增长了 38%，主要来自于金融类、游戏类和新闻娱乐类。

印度头部应用非自然安装占比 | 数据来源：AppsFlyer

另外与 2018 年同期相比，用户留存也有明显提升，是广告经费增加以及印度用户使用移动设备时间更长的共同作用结果。在印度市场，新用户对应用的第一印象很重要，57% 的 30 天内卸载用户会在第一天就卸载应用。

印度应用 2018 年-2019 年留存率 |  数据来源：AppsFlyer

关于首次购买，根据 AppsFlyer 数据，30 天内进行应用内购买的印度用户有 45% 的几率会在一小时内就购买，67.7% 的新闻娱乐类用户会在 1 小时内购买，其次是美食佳饮类和旅行类。

印度市场 30 天内进行购买的用户百分比| 数据来源：AppsFlyer

关于再营销，随着移动广告花费不断增多，再营销效果也不断趋好，2019 年再营销带来的流量增至 17.7%，2018 年为 14.2%。另外再营销还促进了印度付费用户比例的提升，印度再营销付费用户为 4.8%，不再营销的约为 1.7%。

数据来源：AppsFlyer

但增长有时候是把双刃剑，移动作弊正在侵蚀市场经费，印度目前已经成为全球最大移动作弊市场影响到的市场金额高达 1.86 亿美元，不同应用所受影响类型也不同。根据 AppsFlyer 数据，金融、新闻娱乐和旅行类受作弊影响最严重，需要开发者格外注意。