吃鸡、直播、刷短视频 中东土豪的线上娱乐世界

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原创：哈那  

来源：出海瞭望 

阿布杜拉，24 岁，正在沙特阿拉伯（以下简称为沙特）首都利雅得一家有外资背景的企业上班。

下午 6 点，确定没有突发的事件要处理后，阿布杜拉在这一时刻准点下班。回家路上，他迫不及待地打开了手机里的 PUBG MOBILE（绝地求生手游），而他那些在下午两三点就下班的朋友们早已在游戏里“激战”多时。

数小时后，结束“吃鸡”的阿布杜拉开始转换场地，在直播、短视频平台继续着线上 party。和他同时进行这场云狂欢的，还有成千上万同样渴望社交、娱乐生活的人们。

在以沙特为代表的中东海湾地区，富饶的物质条件与贫瘠的娱乐环境在社会中矛盾地并存——2019 年，沙特人均 GDP 为 23173 美元，是中国的两倍（10276 美元）以上。但你很难想象，直到 2018 年，这个国家才有了第一家电影院。 

线下娱乐的严重匮乏和繁琐的礼教规则，制约着身处其中的每一个人。于是，在这里，由 PUBG MOBILE、TikTok、MICO 这样的游戏和娱乐社交产品所构建的互联网世界，成为了人们释放旺盛荷尔蒙、消遣时光的理想场地。

而为中东土豪们“线上织梦”的，正是一批批来此淘金的中国创业者们。

01 来一局“吃鸡”吗？

乐队的表演刚结束，现场的的灯光同时变化，共同聚焦在舞台正中央。然后，在主持人激昂的介绍下，来自科威特和阿联酋的两支电竞战队同时登场。

观众席瞬间沸腾了，众人欢呼声汇聚成的音浪一波又一波。初进场馆的阿布杜拉被眼前的这一幕震撼到了，并快速沉浸到紧张的比赛战况中。

去年 12 月，去过一次在利雅得举办的“2019 PUBG Mobile明星挑战世界杯”电竞比赛现场后，阿布杜拉和同行的朋友都迷上了这样的线下活动形式。这是前所未有的娱乐体验。

在主办方阿吉兰兄弟控股集团决心引入该赛事之前，沙特从未举办过如此大规模与形式的电竞比赛，承办方香蕉游戏甚至在当地找不到适合举办活动的场地。最后，沙特政府决定为这个赛事建一个智能场馆，共计花费 2000 万欧元，约 1.5 亿元人民币。

“2019PUBG 宣城宣传片拍摄Mobile明星挑战世界杯”比赛现场 

图源：BK 短纪录片 52 期

而该赛事最终能够顺利举办，离不开 PUBG Mobile 这款游戏在沙特甚至整个中东地区空前的影响力。

 一般来说，中东地区指代的是 20 多个国家，包括自然资源丰富、人均收入高的海湾六国——以阿联酋、沙特为典型代表，以及埃及、摩洛哥等相对贫穷的国家。从社会环境来看，越富裕的国家可能越封闭保守。

例如，受当地文化影响，沙特的娱乐产业几乎一片空白，人们日常休闲活动就是抽水烟。而这种情况在 2017 年力推社会经济改革的沙特新王储上台后才有所改善。

与此同时，中东又有着绝佳的互联网产品发展土壤：整体人口结构年轻化，在约 5 亿的总人口中，30 岁以下的人口约占 70%；互联网渗透率达 57.8%，高于世界平均水平；用户付费能力强，其中，沙特甚至有全球最高的手游产品每付费用户平均收益，高达 270 美元。

得天独厚的条件下，PUBG MOBILE 一进入中东便制造出了席卷狂潮。根据数据机构 SenseTower 今年 2 月的统计，在整个中东，PUBG Mobile 的占有率达到了 55% 以上，是绝对的“国民游戏”。

《2020 春季中东手游 App 市场报告》显示，今年 Q1 期间，PUBG MOBILE 稳居土耳其、沙特和阿联酋三国免费榜首。

这个成绩的获得背后是腾讯方面的本地化实践。2018 年 3 月，PUBG MOBILE 上线，同年 11 月，官方宣布开启中东服务器。但在当时，中东没有任何一家公有云服务商能够为 PUBG MOBILE 这样实时竞技为主的 MOBA 类游戏提供服务，而为了解决这个问题，腾讯整整花费了 6 个月时间。

而实际上，PUBG MOBILE 的中东版本要更早开始准备。“实际在做的时候发现，本地化版本的难度比我们想象中的要大。”腾讯游戏国际运营产品部总经理 Vincent Wang 介绍道， 如阿拉伯语的书写顺序是从右到左，这与汉语习惯相反，也意味着游戏的界面要重新进行梳理。

但成功的本地化处理为 PUBG MOBILE 带来了丰厚的回报。据Sensor Tower 统计，2019 年 11 月，该游戏海外收入为 7000 万美元，沙特是贡献最高的三大市场之一。 

PUBG MOBILE 流行之前，中东最火的游戏是名为龙腾中东的中国公司专门面向该市场打造的《苏丹的复仇》，从游戏的产品设计、涉及的文化背景以及语言等方面，这个游戏都做到了深层次的本地化处理，这也造就了《苏丹的复仇》自上线伊始的火爆和极长的生命周期。直到现在，《苏丹的复仇》在中东依旧拥有强大的吸金能力。 

02 社交乐园的“聚会”

凌晨一点，毫无睡意的阿布杜拉习惯性地打开了 MICO。此时，他经常关注的一位摩洛哥女主播 Eva 早已开播，直播间里热闹非凡。 

这位来自摩洛哥的年轻女孩，自信乐观，多才多艺，而且十分擅长脱口秀。阿布杜拉刚进直播间，就听到 Eva 在讲述摩洛哥因疫情封城后自己和家人每天相处而发生的囧事，那些生活中的繁琐小事由她声情并茂地讲出，趣味横生。

而伴随着女孩子的妙语连珠，交流区留言不断，还不时有豪车、鲜花等礼物刷屏，哈哈大笑的同时，阿布杜拉也随手打赏了“飞机”和“骏马”。这天晚上，阿布杜拉在 Eva 的直播间中一直待到了凌晨三点，期间，他去到 MICO 其他主播那里“串门”，和熟悉的 ID 聊天，仿佛参加了一场密友间的“聚会”。

对阿布杜拉来说，这里之所以让他如此着迷的原因在于，干净有序的同时还有自由自在的社交氛围，此外能够打破一切空间限制、认识各种好玩的人，特别是像 Eva 这样有趣的女孩子，他此前从未在现实生活中接触到过。

要知道，中东的部分宗教地区，礼教禁忌繁多，在实行社会改革之前，沙特对男女下线接触管控严苛，餐厅、商店等场所均设置了男、女分区。

整体压抑的社交环境，让人们迫切需要一个释放的精神“乌托邦”。互联网社交产品在这里的流行也就有了大前提。 

2012 年，Facebook 进入中东市场，截至去年，该平台于中东已有 1.64 亿活跃用户，在人口刚过亿的埃及，其月活用户量达到 3700 万。此外，WhatsApp、Instagram、Twitter、Snapchat、Tinder 等各种类型的社交产品都在这里受到了欢迎。

不过，受限于本地区复杂的宗教背景、多样的语言、甚至团队自身能力的问题，这些社交巨头在中东的本地化效果不佳，市场“缝隙”被留了出来。

2016 年前后，一批看到机会的中国创业者纷纷选择中东作为出海地，将当时国内拼杀正激烈的“千播大战”延伸至这里。一时间，中东市场出现了 Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等一大批娱乐直播和社交直播平台。 

来中东的直播产品前前后后有几十家，但其中的大部分都没能活下来，大多都是在烧一波钱之后就没有了声响。只有少数的玩家真正在中东扎下了根，包括 Bigo Live，以及被称为“海外版陌陌”的 MICO。

成立于2014年的MICO，一开始就以海外为目标，其中中东是其重要的市场之一。最初，MICO是基于LBS的社交软件，主打基于兴趣的智能社交推荐，在发展过程中，为了满足用户的多样需求，平台逐渐加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐元素，保证用户粘性的同时，也为此后多元的盈利模式打下了基础。 

这样的成绩还要归功于 MICO 在一路跌跌撞撞中摸索出了属于自己的打法。平台中东负责人老黄曾向媒体透露，最初进入这个市场时踩了不少坑，就像是以类似国内线下相亲交友的模式拓客，但在中东很多地区，“社交是极私密事情”。 

明白问题所在后，MICO 团队马上调整了战术。例如，不断打磨产品和充分的本地化，形成口碑效应，低成本获客。在中东，MICO 投放了专门的版本。从增加本土化特效、调整产品细节，到围绕当地节日、热点策划活动，MICO 中东版本在运营中极力贴近用户的生活。  

有媒体曾报道过 MICO 运营的一个细节。该平台客服团队的一项考核要求是：用户的问题，10 秒内必须做出应答；十句话之内，必须解答用户的核心问题。这是为了强调服务为本，给用户良好的体验。 

此外，不仅 VIP 客服需要经常耐心“陪聊”数小时，中东市场的团队负责人老黄还要定期飞到当地出差，挨个拜访高级用户。这则是为了，在中东这个重人情、重关系的地方，充分给用户“陪伴感”，并了解其真实的需求。 

这些努力让 MICO 在拿下市场份额的同时，也建立了有效的营收模型。中东作为其重要市场，贡献了庞大的现金流。 

而 MICO 的这个案例也再次说明了，在这片遍地黄金的土地，甜蜜的果实只有愿意弯下腰实现深度本地化的玩家们才能品尝到。 

03 短视频的冲浪

夜色中，配合着不断变化的灯光、激光，TikTok 音符形状的 logo 在迪拜哈利企业危机公关应急预案法塔硕大 LDE 屏上有节奏地跳动，并不断变化着图像以展示 TikTok 的国际化进程，一分钟后，伴随着倒计时结束，新年的钟声响起，成千上百朵烟花从塔身上点燃、绽放在迪拜天空。 

聚集在市中心的人们相互拥抱、欢呼，庆祝着 2019 年的到来，在 1200 公里之外的利雅得，阿布杜拉通过 Facebook、TikTok、MICO 等平台全程围观了活动，并牢牢记住了一个来自中国的互联网应用——T一站式电商运营ikTok。

这是 2018 年的跨年夜，TikTok 包下了世界第一高楼——迪拜哈利法塔进行灯光大秀。在这个全球最贵的广告位之一，拿下了全年最受关注的时间段进行展示，TikTok 在营销上的大胆和高投入可见一斑，而这也体现了其对中东市场的重视。 

2018 迪拜跨年夜灯光秀，TikTok 邀请了“多余和毛毛姐”等中国网红，以及不少来自中东的抖音红人来参加现场活动。

实际上，对中东用户来说，短视频这一内容形式并不陌生。2016年，短视频社交软件 Musical.ly 就在中东的年轻人中颇为流行，此外，MCIO 这样的社交平台里也早早就加入了短视频元素。 

2018 年，字节跳动将收购来的 Musical.ly 与 TikTok 合并，同年年底的这场跨年活动未尝没有向中东地区的人们传递明确、统一品牌信息的意图。就在这场灯光秀结束后的 2019 年 1 月  1 日，TikTok 正式在迪拜推出，随后强势进入中东地区。 

疯狂营销、大规模买量……TikTok 在这里延续了其一贯高举高打的作风。曾有媒体统计，仅在 2018 年，TikTok 在海外社交媒体上的广告投入约为 10 亿美元。 

中东的应用榜单也能够体现其在该市场的投放力度。今年前两个月，TikTok 分别在沙特，阿联酋的总下载榜（Google Play& iOS App Store）拿下了第一、第二。

今年 3 月，字节跳动 8 周年之际，张一鸣在内部信中公布了组织架构调整计划，宣布其作为集团全球 CEO 将主要把精力放在欧美和其他市场，进一步推进全球化布局。 

这意味着，在中东市场，作为字节跳动出海排头兵的 TikTok 也将继续激进打法。特别是在去年 12 月，字节跳动旗下火山小视频海外版 Vigo 在中东市场宣告停止运营的背景下，TikTok 在该市场的重要性将被格外强调，甚至受到更多的资源倾斜。

TikTok 在中东地区酝酿着新一轮的行动，试图在短视频赛道拿下更多的份额。而快手海外版 Kwai、与 BIGO LIVE 同属欢聚集团的 Likee 等一众短视频平台也在虎视眈眈，试图瓜分蛋糕，中东的短视频大战结局未定。

正在浏览朋友分享的魔性小视频的阿布扎伊对这些“腥风血雨”一无所知，当然，这也不需要他去关心。

对有钱有闲的中东用户来说，他们唯一的烦恼或许就是站在由游戏、直播、短视频、社交等应用构建的各式各样线上“迪厅“前面，思考今天在哪里一掷千金、消磨无聊时光。然后在互联网“大舞池”中，快乐不眠。