出海日本手游市场正热 日本手游出海却越来越冷

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4 月 17 日，B 站代理的《公主连结 Re：Dive》上线，让当前国内 iOS 畅销榜 Top100 不再只有《Fate/Grand Order》一款日本手游上榜。与此相对的，是中国厂商久耕日本市场后达成的 iOS 畅销榜 Top30 中出现 8 款国产手游的佳绩。

4 月 30 日日本畅销榜 TOP30 的 8 款国产游戏

一边是日本游戏在国内尴尬境况导致的代理不吃香，一边是越来越多国产游戏涌入日本瓜分市场份额赚的盆满钵满，日本手游和日本手游市场处在了截然不同的境地。

令人趋之若鹜的日本手游市场

在世界游戏市场格局上，中日美是公认的“御三家”存在，2016 年中国游戏收入首超美国后，蝉联了 4 年的收入第一，曾经的霸主美国，不得不居于第二。至于常年第三的日本市场，则是一个神奇的存在，他们虽然收入第三，但玩家的人均付费领跑全球。

2019 年的数据报告中，日本玩家的人均年付费排名全球第一，达 371 美元，是第二名的近一倍，同时日本还拥有极高的付费用户比例，有 46% 的日本玩家愿意为游戏付费。

高付费率和高人均消费，让大量游戏厂商对日本市场趋之若鹜，中国厂商也不例外。可惜的是，日本游戏市场虽然很香，但并不好啃，相对封闭排外的市场环境，巨大的玩家习惯差异，让不少信心满满的游戏遭遇了滑铁卢。在竞争之下活下来的游戏也大部分处于不尴不尬的境地，难以打破头部全为本土游戏的固态。

乐元素的养成音游《偶像梦幻祭》

这样的境况直到厂商在不断碰壁积累出一定经验后开始改善，奇酷工场《战舰帝国》、乐元素《梅露可物语》、《偶像梦幻祭》抓住了时机与机遇，抢先在出海日本方面做出了成绩。直到五六年后的今天，它们仍在日本手游市场有一席之地。同一时间 2016 年大厂网易也将《阴阳师》在日本市场推出，进行着它的出海尝试。

到了 2017 年国产手游出海日本迎来了转折与突破。17 年 9 月《碧蓝航线》出海日本，10 月月流水破亿，不久后更是成为了首个登顶日本 iOS 畅销榜的国产游戏，被视为国产手游出海日本攻坚历程中的重大成功。相继而来的，是 17 年末网易《荒野行动》开始的席卷之路，登陆日服后成绩迅速飙升，自 18 年 2 月进入畅销榜前 20 后就再未掉出，不仅多次登顶，且在接下来的 2 年内长时间居于畅销榜前 10，仅靠日本的收入蝉联了多月的国产游戏出海收入第一。

多款国产手游的相继成功将日本市场撕出了突破口，越来越多的厂商摸索出了日本手游市场的规律，不断有新的国产手游在日本市场取得好成绩，到了 2020 年则仿佛迎来了爆发期——日本市场头部固态被国产手游打破。

2020 年年初到现在，共有 16 款国产游戏进入过日本畅销榜前 20，且时不时日本 iOS 畅销榜前 10 同时出现多款国产手游，其中《荒野行动》仍旧常常登顶畅销榜，《放置少女》、《龙族幻想》、《黑道风云》也来势汹汹。与此同时，还有越来越多的厂商都开始对日本这个曾经最不好攻略的游戏市场发起攻击，前人的经验摸索加上成功后的高投资回报，都给了厂商无穷动力。

《龙族幻想》上线日本后一直居于畅销榜前列

另一方面对于出海日本的厂商而言，日本游戏市场除去高付费率和高人均消费，还有一点诱惑力在于日本用户的长情。

早期出海日本的《偶像梦幻祭》和《梅露可物语》两款游戏国服一个长期几百名开外，一个早已停服。而在当前的日本《偶像梦幻祭》大部分时间仍处于畅销榜前 100，续作《偶像梦幻祭 Music》更是冲进畅销榜前 10 有一段时间了；《梅露可物语》虽然不算活得有声有色，但仍旧在畅销榜前 500 以内，有着一群忠实的玩家，足够支撑它继续运营下去。值得注意的是，这两款游戏上线时间均已超过 5 年，属于非常长线的作品了。

于 2017 年 11 月 30 日下线的《梅露可物语》国服

日本游戏很多都是越老越吃香，当一个游戏和玩家间建立了感情纽带，给玩家营造了熟悉的环境时，日本玩家对游戏的忠诚度会变得相当高。哪怕出现了同类型的其他优秀产品，不少游戏用户也并不会轻易“移情别恋”。

2017 年《荒野行动》抢先在日本拿下了战术竞技类游戏市场，下了狠功夫的营销与运营迅速与大量日本用户建立了纽带，形成了游戏生态圈。也因此后期哪怕噱头更大的《PUBG》手游上线日本市场也并未对其地位产生威胁。

不得不寻求出海的日本手游

早在 2012 年时，日本手游就已经开始了出海，从出海的时间的来看，日本手游企业是世界领跑的。但十分尴尬的是，虽然日本手游积极出海，但结果却并说不上好。

除去二次元手游先行者“百万亚瑟王”系列，不论是《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《白猫计划》这样的日本国民级手游，还是《锁链战记》这样创下收入神话的游戏，都在出海其他国家后遭遇了一定的冷待。

曾经的二次元王者《扩散性百万亚瑟王》

《怪物弹珠》、《智龙迷城》在国内都是出海上线的短暂热潮期一过，就迅速跌出榜单前列，最后变得半死不活只能关服，《锁链战记》也仅运营了 2 年多一点便草草停服。唯一有亮眼成绩的“百万亚瑟王”系列，也在后期陷入了持续收入乏力的境地，不得不终止了星巴克咖啡致癌危机公关论代理合约。同样的在北美区域，《怪物弹珠》也于 2017 年便已经停服。

《怪物弹珠》国服第二次关服

主动寻求的出海之路并不成功，在这样的情况下日本游戏厂商更多把精力投入到了本地游戏市场中，日本手游的出海也转向了较为被动的形式——等人找上门来进行代理。他们拥有人均消费最高的一群忠实玩家，只要经营好本土市场，一样是一种成功。

可惜的是这种日子如今也并不容易获得了。2018 年，日本移动游戏市场年收入达到 133 亿美元，在全球所有国家和地区中排名第三，营收规模仅落后于中国和美新闻腾讯新闻国。但同样是在去年，日本排名靠前的七家移动游戏发行商总运营利润下降 21%，市值累计损失了 60 亿美元。

有越来越多的“非本土”手游在抢占日本市场，同时逐渐多样化的手游开始对日本传统手游模式发起冲击。

曾是日本手游主要盈利模式的“扭蛋、抽卡”机制，近几年收入增长逐渐放缓，反而是超休闲游戏在日本开始流行了起来，依靠广告展示来进行营收的超休闲游戏成为了新的热门营收模式。

与此同时，从前“经典 IP 改编”这个一招鲜吃遍天的做法，在日本市场如今也不再无往不利。2020 年开始，诸如《犬夜叉》、《EVA》这样的经典 IP 游戏，在日本畅销榜排名只能位列 500 开外，更为年轻的 IP 衍生作品境况则更为艰难。

《犬夜叉》手游在日本一周的畅销榜排名

前有下载榜被国外超休闲游戏霸榜，后有畅销榜中国多类型手游不断发起冲击，日本手游市场的红利不断被瓜分，原来在本土市场如鱼得水的日本厂商日子也并不是那么好过。相比起 8 年前日本厂商在内部稳固情况下兴致昂扬的主动出海，如今日本手游则是既要应对本土市场外来游戏的冲击，又不得不“走出去”寻找创收了。

IP 吃香游戏遇冷的尴尬处境

早年多款日本国民手游的折戟，让日本手游出海有了“水土不服”的称号，其他国家在寻求日本手游代理时，也将目光更多地转向了二次元手游和具有高普及和高知名度的 IP 手游上，这一情况到如今也没有产生大的改变。

在国内目前成功的作品《Fate/Grand Order》主要依托于其“Fate”IP 的加成，《公主连结》也是一款“番剧手游”。其他市场上可以找到的日本手游作品也是 10 款中有 9 款和二次元搭边，而能够获得成功的作品十不存一。可以说在国内市场，日本手游想要出海，目前仅有二次元类型能够有概率得以存活。

近期在国内大热的《公主连结 Re：Dive》

与之并行的，是近几年 IP 热潮引发的日漫 IP 抢手，即使动辄千万的授权金，监修方各种严格的要求，也并没有让国内厂商的热情冷却。

相比代理一款 IP 游戏，当前国内厂商更愿意去买下 IP 授权来自己开发游戏。一方面自己开发能更好因地制宜地针对本土玩家的需求痛点，一方面代理日本游戏后需要进行的本地化是一个老大难问题。

一是日本手游的模式相当固化，要在国内竞全民营销工具争激烈的市场中不靠 IP 有所亮点很难，而大刀阔斧对手游运营和模式的本地化又需要从内部骨架调起，容易让游戏面目全非，失去代理意义；二是日本大部分游戏的盈利主要依靠“扭蛋、抽卡”，因此在不少日本游戏中其卡池都是无缝连接的。

玩家根据《公主连结 Re：Dive》日服时间推测的国服卡池时间表

例如《公主连结Re：Dive》和《BanG Dream》要想收集其角色，是不会有玩家慢慢攒资源集齐的操作的。《BanD Dream》每周都会有新角色卡池推出，《公主连结 Re：Dive》也是一个卡池结束后就立马开启新卡池。这种模式主要针对的是日本玩家重氪，以及热爱收集的特点，而且往往不会每一个新角色都具有强势期。但这种模式放到国内手游中，很容易被玩家称之为“骗氪”，与此同时国内玩家进行付费的意愿也远不如当前其他手游成熟付费引导下高。

从几年前开始，除去拥有庞大 ACG 用户的 B 站，国内厂商对日本游戏的代理越来越少了，哪怕是二次元游戏，也更愿意自己研发或者采购 IP。而这种情况，对于腹背受敌的日本手游市场而言，无疑是雪上加霜。