又一家两条腿走路的出海大厂

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App Annie 发布的《2019 年度中国厂商出海下载量 30 强》中有 5 家图片&视频编辑厂商，美图更是排到了榜单第 11 名。美图基本上是“两条腿策略”，中国和海外同步发展、两款应用同步发展、广告和订阅同步发展。

海外订阅业务还不是收入担当，但增速惊人

3 月 26 日美图对外公布了 2019 年全年业绩，期间营收达 9.78 亿元，同比增长 3.2%，归母净亏损减少 77% 至 1.9 亿元。

2019 年收入主要由在线广告、订阅、互联网增值和其他构成，其中在线广告业务占比最大为 76.9%，收入达 7.519 亿，同比增长 21.1%。另外主要来自海外产品 Beauty Plus 和 AirBrush 的高级订阅服务以及应用内购买业务收入虽然不高，但增长最快，同比增长 518% 到 8598.7 万。

数据来源：美图

另外从用户占比来看美图主营业务月活总数 2.8 亿，同比下降 7.8%，海外业务 MAU 1.08 亿，同比增长1.3%，占月活总数的 38.5%。

数据来源：美图

财报发布后，美图股价微微下跌，但是美图海外业务的增长、甚至其所在的图片/视频 App 出海赛道非常值得关注。 

下面以美图在海外的 2 款拳头产品为例，笔者尝试分析下美图在海外的发展策略。

不同市场的用户偏好

在 2019 年谷歌开发者大会上，美图海外事业部负责人 Eagle Lee 表示海外两款主打产品《BeautyPlus》和《Air Brush》都已实现盈利。

通过观察、试用和对比，笔者发现两款应用不但功能定位不同，而且定价策略和进攻市场也有一定区别，所以笔者将借两款产品来简单探究不同市场用户对于图片编辑的偏好以及对于图片编辑应用来说可能有效的定价策略。

借此，笔者希望可以对创业者有所帮助，因为相较于其他热门赛道，图片编辑应用对中小开发者更为友好，毕竟陌陌旗下应用“ZAO”仅凭 AI 换脸功能就曾刷屏朋友圈、也在海外曾登顶泰国下载榜 Top3。

数据来源：研究院

根据研究院的数据，AirBrush 主攻北美、欧洲、拉美和俄罗斯，另 BeautyPlus 则看重东南亚、日韩、印度等市场。

根据美图财报显示，目前美图海外 MAU 大概 1.08 亿，而美图出海的产品中，BeautyPlus 月活为 6614 万，而之前美图海外产品负责人 Eagle 曾表示 AirBrush 的 MAU 大概在 900 万左右，另外还有美妆相机和美图秀秀在海外也有一定用户占比。综合来看美图旗下产品虽然和 PicsArt 的 1.5 亿 MAU 相比有一定差距，但似乎有意向 PicsArt 看齐。

欧美市场 要多样但不能乱

首先来看一下主打欧美市场的 AirBrush 的页面内容。

AirBrush 页面内容 | 图片来源：Sensor Tower

通过页面宣传和功能键设置来看，这是一款专注于面部美颜和调整的修图 App，主要功能分为高级美颜、工具、美妆和滤镜。（如下图，带钻部分为收费功能）

AirBrush 功能 | 图片来源：AirBrush

根据 Sensor Tower 的数据，AirBrush 在主要市场的评分都在 4.5 分以上，笔者认为有几个点贴合到了美洲人群的需求。

数据来源：Sensor Tower

一、美洲地区人口复杂，白皮、黑皮和黄皮都占了一定比例，而且审美比较多样，AirBrush 照相时肤色不仅可以美白还可以美黑（国内通常是美白、再美白），在后期修图时关于肤色调整时有 7 个颜色可供选择，肤色更加真实、修图痕迹弱。

图片来源：AirBrush

二、在做滤镜选择时选用了不同性别、不同年龄和不同肤色的模特，帮助用户根据自身情况选择合适自己的滤镜。

图片来源：AirBrush

三、在每一个功能下面都有一个“问号”。当用户不知道如何使用时可以点击问号查看演示教程。这一点欧美的修图伙伴似乎很受用。根据 Sensor Tower 上用户对于 AirBrush 的好评大多来自“很简单、很方便使用”。

用户对 AirBrush 的评价 | 数据来源：Sensor Tower

四、面部打光功能，欧美妆容除了看重色彩搭配，也更看重明暗对比，通俗来说就是高光和阴影，而面部打光相较于高光特效则会更自然、更真实，所以这个设计也是符合化妆习惯的“小心机”。

五、应用内设有一个工具箱功能，用户可以把自己喜欢的、常用的功能添加到工具箱里方便查找。

综合来看，欧美用户对于 AirBrush 这样一款提供多样化选择（包括肤色、滤镜和妆容），但又可以进行个性化设置的“傻瓜”修图应用接受度很高，AirBrush 做到了功能性与易用性的平衡。

不过值得注意的是用户的偏好也在不断变化，笔者在看评价时有观察到一些来自西班牙语和阿拉伯语的用户表示希望有更多的滤镜和更丰富的功能。

笔者通过 App Growing 国际版观察到，旗下另一款应用 BeautyPlus 目前正在 AirBrush 主要市场做大规模广告投放。

BeautyPlus 广告投放市场排名 | 数据来源：App Growing 国际版

东南亚爱省事 成熟市场爱猎奇

相比于 AirBrush 更专注面部调整，BeautyPlus 似乎是美图黑科技的展示窗口。除了一般的拍照、滤镜和修图功能，BeautyPlus 还支持拍摄视频、动图和电影质感照片，另外应用内设有一个 MiniApps 功能，涵盖简易编辑器、多人拍照、帮派模式、IP store、Travel、人像抠图、移除人物、夜景照片以及照片修复等 9 种功能，其中后四种都是借助 AI 完成的。

图片来源：BeautyPlus

除此之外在 BeautyPlus 的首推功能是 AI 赋能的“基因检测”功能。通过对用户照片的扫描、识别来分析用户的 DNA。（感兴趣的小伙伴们可以去试一下，亲测有效）

图片来源：BeautyPlus

除此之外，在修图这方面 BeautyPlus 分成两种模式简易编辑和精致修图，顾名思义，简易修图操作更方便主要是对图片颜色的调整和修正，而精致修图=美图秀秀+美妆相机。

根据 Sensor Tower 的数据，BeautyPlus 用户评价数量 Top6 语言是英语、印尼语、泰语、越南语、西班牙语和韩语，不同语言的用户对此给出了不同看法。

数据来源：Sensor Tower

根据 Sensor Tower 的数据 Beauty Plus 在日语、印尼语、希伯来语和捷克语语言地区评分最低，评分不高的主要原因是程序卡慢和广告太多，所以做这几个市场的企业要注意适配网速。日本地下环境很多，网络有时断掉、有时很慢，岛国印尼就更不用说了。

另外，印尼语用户和韩语用户表达了对贴纸的喜爱，西班牙语用户、英语用户和韩语用户表达了对 AI的喜欢。

总结来看，东南亚用户更喜欢美妆功能，西班牙、韩国和英文地区对 AI 赋能的功能表示出了一定兴趣。

变现之路

另外，在评价中出现频率很高的两个评价是广告太多、付费太多，美图关于变现的探索还在路上。

美图财报显示 2019 年度订阅收入主要来自海外，约为 8600 万人民币，同比增长 518.1%，来自订阅营收的增长甚至抵消了一部分直播等业务收入下降的负面影响。

变现模式

根据此前美图海外事业负责人 Eagle Lee 的表示来看 AirBrush 的收入主要来自订阅，而 BeautyPlus的收入中广告仍然占据了很大一部分。用户如果选择广告模式，观看广告视频可以免费使用一次相应素材。

至于 AirBrush 的订阅采用的是差异化定价模式，在巴西定价最低，在英国定价最高，除了按周期订阅也支持单次购买某项功能。从数据来看，巴西和俄罗斯用户更愿意使用单次购买功能。

AirBrush 的订阅价格 | 数据来源：Sensor Tower

付费点

另外在付费点的设置上两款应用也有所不同，AirBrush 的付费功能主要在祛皱、细节、高光、哑光、面部打光上，这些付费点简直“扼住了欧美用户的咽喉”。在生理上，白种人皱纹出现的更早、更明显；妆效上，欧美用户更喜欢哑光妆效和高光阴影对比明显。想来美图也是为付费点的设置做了深入调研。

而 BeautyPlus 的付费更多在 IP（动漫合照）和滤镜上，动漫合照和旅行地素材可以案例危机公关见证七匹狼速通过购买或观看视频获得，而滤镜只能订阅获得。

从对美图 2 款产品的分析来看，不同市场的用户对于修图 App 的功能需求差异化还是很明显的，而且付汽车电商运营方案费习惯也有所不同。这一赛道的创业者可参考上述信息，对自身产品的本土化和定价策略进行适当调整。当然，不同产品的调性不同，而基于上述信息结合 A/B Test 效果可能更好。