美国或修订法律 KOL营销必须注明为广告内容

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本周三，美国联邦贸易委员会委员 Rohit Chopra 通过一份声明呼吁，对在社交平台（例如 Instagram 、 YouTube 和 TikTok ）以非广告形式做 KOL 营销的公司处以更严厉的处罚。根据 TechCrunch （科技类博客）报道，联邦贸易委员会 （FTC ， Federal Trade Commission） 以 5 票赞成、 0 票反对通过了《联邦公报》（ Federal Register ，美国政府的官方出版物）提案，根据提案，该委员会将就广告行业现有规则 （Endorsement Guides） 是否需要重新审视，进行广泛征求意见。 

尽管多年来，美国联邦贸易委员会一直要求网红 （influencers） 必须主动公布自己的赞助来源，但效果微乎其微。最近一封邮件中提到的案件，罗德泰勒百货 （Lord & Taylor） 公司曾赞助 50 社交媒体网红，帮助公司在 有道搜索Instagram 上发布服装信息，但并没有要求他们披露受赞助的事实。联邦贸易委员会认定罗德泰勒百货存在欺骗公众的行为，在和解中该公司被要求禁止“在独立平台通过付费广告发布扭曲事实的信息”，但并未涉及任何罚款。

目前，很多希望获钟山大酒店危机公关得曝光度的公司都会向网红和知名人士提供免费产品。尽管有些测评人会披露这一细节，但一般而言你很难分辨一个推广究竟是可信赖的，还是来自于并没有披露的合作关系。现如今，联邦贸易委员会决定严厉打击这种欺骗行为，但是他们将目光聚焦于广告发行商和产品公司，而不是那些网红个体。 Chopra 表示：“个体网红为了获得更多收入而公开自己的兴趣，这不会造成什么问题。但是，当公司付钱给这些网红，让他们假装自己的背书和测评没有利益相关牵扯，并进行洗白宣传的话，这将被认定为非法贿赂。”

“为了防止此类欺诈行为继续恶化，联邦贸易委员会需要具备更好的前瞻性。”

有些公司向网红施压，要求他们故意隐瞒合作关系，联邦贸易委员会对此极为不满。 2016 年，视频网 Machinima 因为一起欺诈性广告被诉讼，最终与联邦贸易委员会达成和解，该公司在 Xbox One 广告中，并未披露向 YouTube 主播支付广告费用，并请他们以独立评论的方式发表评论。和解协议中并未涉及任何罚款，也没有对平台日后的原生广告起到威慑作用。但现如今，联邦贸易委员会呼吁“有必要将现有规则编入正式的法律，这样才能使违法行为得到必要的（民事）处罚” 。

这份声明特别点名了一些当下网红营销崛起的应用（包括 Instagram 、 YouTube 和 TikTok ），并表示在各种“被假账户、假点赞、假粉丝和假评论充斥的数字经济中”找到真实信息的难度性。换言之，联邦贸易委员会已经厌倦了这些假朋友，并决定切实打击违反政策的公司。

本文编译自 The FTC is cracking down on influencer marketing on YouTube, Instagram and TikTok 。