出海商业化流量变现指南（下）

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来源：出海商业化大兵  

出海注：本文是出海商业化大兵（ID：gh-f15ab62445abb）发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

本篇来关注另一个关键因素“eCPM”，eCPM 可能是商业化变现中出现次数最多的名词，关于 eCPM 的问题也非常的多，比如“为什么我的 eCPM 会波动？”、“如何能快速提升 eCPM”等相关问题。           

首先我们来看看，什么是 eCPM。广告平台的 eCPM 是经计算得出的，是广告效果的衡量指标，即千次广告展示带来的收入。eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了广告展示的价值。

从开发者端来说，APP 品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了 eCPM 的波动范围。所以当遇到一些相关 eCPM 的一些问题，比如“eCPM为 1 美金算高吗？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“为什么我的 eCPM 会波动？等等。eCPM 影响因素太多，无法给到直接答案。从广告主端来说，广告主决定了 eCPM 价格，广告主主要有两个需求，一个是转化量（APP 安装/注册/订单/订阅）,如果转化率越高，eCPM 就越高。另一个需求是品牌曝光导流，比如黑五、双 11 等大促，会带动整个市场 eCPM 增长。

eCPM 是动态变化的，且影响因素又比较多，具体有哪些影响因素哪？我整理了 4 大类 12 个小点。   

客户端：

1、产品品类：游戏品类 eCPM 高于工具品类，游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主，工具品类以原生、插屏广告为主，激励广告的 eCPM 总体高于插屏及原生广告；可能有人说相同广告场景，相同广告类型也会有差异吗？答案是一样的。假设工具产品与图片类 APP 产品的用户类型相同，广告场景都是结果页，广告类型都是原生广告，工具 eCPM 高于图片类 APP 结果页 eCPM。原因用户行为及 CTR 存在差异，工具结果页用户动作完成，可能被结果页内容及广告吸引而停留点击，而图片APP结果页用户动作完成，要进一步分享或使用照片，在结果页停留较短，广告内容观看少CTR低，进而 eCPM 相对较低。同样是工具类产品，*** 产品一样有此特性，用户连接成功要去使用其他产品。

2、用户属性：新用户 eCPM 高于老用户 eCPM，新用户对产品功能好奇，浏览页面多，点击广告行为及转化率相对要高，因而 eCPM 相对要高；

发达国家的 eCPM 高于发展中国家，一般将国家分为三个梯队，第一梯队美国，第二梯队英法澳意德日等发达国家，第三梯队印越泰非巴等发展中国家，发达国家用户占比越高 eCPM 就越高，相对发达国家的推广 CPI 也越高，需要权衡投入产出。

广告平台：

1、时间因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趋势，广告主缩减预算，Q2、Q4 是上升趋势。Q4 由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动，推广需求扩大竞争加剧，预算增多，eCPM 大幅提升。感恩节营收和 eCPM 高于全年日均, 到达第一个峰值，圣诞节的营收与 eCPM 达到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是广告市场旺季，直至 4 月 1 号新财年开始。

2、算法调整：广告平台内部算法基本属于黑盒，通过长期合作及广告平台自身迭代，能感知到一些影响，比如对某些国家的权重调整，自身广告展示次数调整，新账户新 APP 的机器学习过信息流推广服务程，eCPM 都会有一定的波动变化，要加强与平台交流。

3、广告平台故障：广告平台本身也属于产品，肯定会有升级、故成都公关障修复、迭代等问题，但一般较难获悉，除非异常的波动。

4、需求因素：个别品类或广告主而言，比如游戏广告主，在一款游戏成长期阶段，会加大推广预算，游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高，某些游戏的广告位因此会转化率更高，eCPM 会出现上涨波动。

推广：

1、推广渠道：海外推广主要以 Facebook、Google、网盟为主要推广渠道，不同渠道购买同个国家的用户，eCPM 也会存在差异，网盟渠道购买的用户 eCPM 相对要低，但对应的 CPI 也会便宜，另外网盟存在假量问题，识别有一定难度。

2、投放方案：人群定位直接影响广告 eCPM，在客户端已讲到，发达国家的 eCPM 远高于发展中国家，相对 CPI 也会高，主要还有看 ROI 是否能盈利；推广素材定位覆盖相同品类，eCPM 相对最佳，如游戏产品推广，定位游戏品类人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商业：

1、底价：为瀑布流中各版位 ID 分配设置目标千次收益，实现广告收益最大化；设置瀑布流目标 eCPM，可提升原广告版位 eCPM  25% 以上；FB、Admob 所有广告类型均支持设置目标 eCPM；FB、Admob 支持国家地理位置设置，FB 同时支持国家分组设置；需要注意：Admob 一个位置最多可放 3 层 ID，超过 3 个就违规，FB 一个广告专区最多可 5 个 ID 设置目标 eCPM。对 DAU 中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。

2、渠道：对 eCPM 影响显而易见，FB 渠道在原生广告比较有优势，Admob 在插屏广告有优势，除了推广软文网这两个标配渠道，如果自身品牌及流量较大，通过直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平台时长也会有不错的 eCPM 单子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平台，平时多多交流。

3、广告类型：广告样式的选择，原则就是选择变现效率更高的广告样式，激励视频和插屏广告 eCPM 最高，其次是原生广告，横幅广告；根据 Google 数据，激励视频 eCPM 大约是横幅广告的 10 倍，插屏广告大约是横幅广告的 5 到 6 倍。

4、广告场景：开屏页广告位 eCPM 一般高于结果页 eCPM，结果页广告位 eCPM 高于首页广告位；产品页面底部广告位 eCPM 高于页面顶部广告位。首屏广告位 eCPM 高于二屏及以下广告位 eCPM，个人经验仅供参考。        

5、广告样式：广告内容越完整，广告越吸引用户 eCPM 相对要高。广告被用户吸引，愿意点击广告，进而有更多的转化，eCPM 就越好，CTR 直接影响 eCPM。但要注意别违规，FB 渠道 CTR 超过 5% 就比较危险。