新社交媒体策略奏效，沃尔玛应用周下载量环比

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沃尔玛正在采用一种全新的社交媒体策略，希望以一种更具对话性的新品牌声音，对用户需求做出即时响应。

这一营销策略的推出，不仅仅是作为在线社交对话的一部分，它还将改善企业的运营质量。近期，在其最新创意广告《Famous Visitors》（著名访客）发布之际，沃尔玛推出了这一全新的社交营销策略。据了解，该广告活动对沃尔玛的线上订货和定点配送的便利服务进行了宣传。沃尔玛旨在改变其社交形象和影响力，因此，未来，该零售商将下大力气持续提高其对话性，积极响应用户需求。自该社交策略推出以来，沃尔玛的移动应用下载量周环比增长了 50%，但沃尔玛拒绝透露其下载量的起止数。目前，在美国苹果应用商店 App Store 的购物类应用排行榜上，沃尔玛跃居第二，仅次于亚马逊。

在超级碗（Super Bowl）比赛期间，沃尔玛启动了这一新的社交营销策略。当时，沃尔玛通过 Twitter 与 171 个其他品牌账户进行对话和实时营销。其中，有些广告对话是沃尔玛提前设计好的，比如与乐高（Lego）或百事可乐（Pepsi）的对话，因为这些品牌要在沃尔玛时长 60 秒的超级碗广告中亮相。据悉，这也是沃尔玛首次在超级碗比赛期间投放广告。此外，与墨西哥牛油果等其他品牌账户的交互则是现场即兴问答。沃尔玛内部创建了一支 6 人创意团队，他们负责对计划外的品牌账户回复做出快速回应。

沃尔玛品牌社交总监乔迪•德尔金（Jodi Durkin）表示：“这对我们来说是第一次，社交团队在其中的作用比以往任何时候都更加重要。段子营销是我们正在推行的社交营销策略的一部分。我们知道，当品牌之间以一种风趣幽默的方式交流时，它们在社交营销方面往往会做得非常出色。”

德尔金表示，总体而言，沃尔玛的内部社交团队正在研究各种可能的对话方式，既可以充分利用时下的社交热词，又能维护零售商的利益。他补充称，沃尔玛最近参与了风靡网络的“立扫把挑战”（broomstick challenge）。德尔金透露：“我们已经开始使用流行网络语言来主动发布推文。我们还巧妙结合了现在很多人都在使用的表情包，更新了一条火爆朋友圈的推文。”

德尔金哪家开发网站解释称，随着沃尔玛品牌社交更加活跃，也更快地融入线上营销趋势，该公司正在对越来越多的内部人才进行培训，以更好地理解其品牌声音，从而使更多的员工能够即时答复客户的咨询。沃尔玛还希望利用其各门店的社交网络，来提高其在线响应能力。据了解，沃尔玛旗下的所有门店都有一个 Facebook 页面，由该门店的员工负责管理。

品牌咨询公司 Metaforce 联合创始人兼品牌顾问艾伦•亚当森（Allen Adamson）表示，“灵活而敏捷”的线上社交并不是一种独创的营销策略。他补充称，在过去的 5 年里，大多数品牌都采用了类似的社交策略。亚当森指出：“作为客户，如果我向沃尔玛或任何其他品牌发推文咨询，他们需要及时回复我，这已经成为人们的普遍共识。在与其他品牌的交流方面，我不确定这么做有多少意义。但与消费者交流非常重要，如果品牌商不这样做，就会被视为反应迟缓、脱离实际。”

不过，据亚当森称，对于沃尔玛来说，当务之急是努力增加其移动应用的下载量。亚当森表示：“大多数人的手机上都安装有亚马逊的应用程序，而且越来越多的人正在使用手机进行电子商务活动。没有人在手机上使用网络浏览器，所以他们必须要在应用上跟进。下载应用程序是一回事，但让人们愿意用它又是另一回事，消费者越来越不愿意在手机上装满5到6屏的应用程序。”

德尔金表示，除了加强与消费者的互动和融合这一最新社交趋势之外，付费社交现在几乎已成为沃尔玛所有营销活动的一部分。他解释称，付费社交渠道取决于广告目标。例如，在图片社交网站 Pinterest 和视频网站 YouTube 上的广告系列，被视为“更偏漏斗上层（Upper-funnel）”思路的、以认知为主类型营销的活动，而其他渠道的营销活动则用于提高社交营销的绩效，推动消费者向购买决策转化，奥达克余百货危机公关并在居住地附近指定点提货。

本文编译自 Walmart’s new social media strate自媒体gy has boosted app downloads 50%。