八个问题解答“如何利用第一方广告营收数据优

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依据广告营收数据所做出判断，移动应用团队能够制定出更好的赢利模式、更明智的定价策略和更为有效的营销预算分配方案。

分析第一方营收数据可以有效提升移动应用的盈利表现、优化用户获取（user acquisition，UA）方案并确保用户留存率。这里，第一方营收数据指的是应用的自有数据或是由合作伙伴所提供的数据。虽然应用开发商会不断收集广告营收数据，但许多人并不完全了解如何使用这些数据。

为了最大限度地利用广告营收数据，必须清楚如何“处理”这些数据。首先，要开始从所有不同来源的营销和广告内容中收集数据。接下来就是对数据的统计和整理过程，然后通过分析数据获得启发。

为了进一步探讨为什么第一方广告营收数据对应用发行商如此重要，App Annie 邀请到了首席分析专家 Kamal Slaoui 来解答。

Kamal Slaoui

App Annie：您能告诉我们在应用发行市场中有什么类型的数据吗？

Kamal Slaoui：以数据为驱动的应用发行商和营销人员通常能够遇到三种不同类型的数据。简而言之：

第一方数据：第一方数据是任何一个移动应用发行商所收集的第一手数据（第一方数据是企业自己收集的消费者相关信息）。这些数据可能是广告营收数据、客户数据（甚至是客户的账户信息）、应用/网站的互动方式或是用户在 App 内的行为数据。

第二方数据：第二方数据是指可以直接向拥有数据的公司合法购买到的数据。举例来说，来自社交平台领英（LinkedIn）的个人资料信息就是一种第二方数据。

第三方数据：第三方数据是指一些从其他来源购买的数据，但这些来源与其收集的用户数据没有任何直接联系。例如应用商店中某个应用的评分。

App Annie：第一方数据有何独特之处？

Kamal Slaoui：第一方数据是指由企业直接收集、拥有和管理的信息数据。这些数据来自于企业自身的移动应用、营销活动、社媒平台、客户关系管理（CRM）软件、邮件列表等。

这种数据类型能够体现用户与应用程序交互的方式，可以帮助发行商确定其赢利方式是否有效，也有助于发行商分析趋势。第一方数据往往能够提供独特的信息，帮助企业积累竞争优势。

鉴于最近欧洲的数据隐私协议（GDPR）和已经在美国加利福尼亚州颁布的《隐私法》，企业在使用自己拥有的数据时要格外小心。应当妥善管理第一方数据。

第一方数据是帮助企业做出正确决定的关键。因此如何利用这些数据就变得很重要。

App Annie：应该如何利用数据？您认为什么是广告营收数据的最佳使用方式？

Kamal Slaoui：通过广告营收数据做出判断，移动应用的营销团队能够制定出更好的赢利模式。他们利用这些数据能制定出更明智的策略，并更有效地分配他们的营销预算。

为了全面了解企业的业务，并依据广告营收数据做出判断，必须在将数据集中处理。不过在这个过程中，经常有一些技术问题。

还有就是成本问题。在有效数据统计和整理过程中会在以下三个环节产生成本：

1. 建立高效稳定的数据通道；

2. 统一所有广告技术合作伙伴的命名规则；

3. 做出深度报告，将报告和数据全部反馈到业务系统中

一项由互联网数据咨询网 Advertiser Perceptions 和广告集团 MightyHive 联合进行的研究显示，目前营销人员仍然很难充分挖掘自己拥有的数据潜力：有 44.5% 的受访者表示，他们只能发掘公司 40% 或更少的第一方数据潜力。

对很多人来说，正确使用第一方数据说起来容易做起来难

App Annie：应用发行商应该如何充分利用他们的广告营收数据？

Kamal Slaoui：分析广告营收数据有助于 eCPM（千次广告曝光的有效成本）优化，并可以确保用户的留存率。在此过程中，越快地掌握这些数据，企业就能越快地调整策略。通过得到的报告，企业可以发现很多能提升个性化用户体验且更为有效的赢利模式，也能发现如何提升用户生命周期价值（LTV）。

应用发行商也可以与合作伙伴共享数据，以获得更好的加成。无论是在 DMP、还是在 PMP，调整头部竞价策略（heading bidder strategy）、重新调整瀑布流（waterfall），或仅仅比较一下千次展示成本（cost per mille），数据都可以为发行商提供一个特殊的视角，来观察企业的业务运作方式和每一个发展节点。

此外，企业还可以通过数据监控千次展示成本（cost per mille）和可见展示（viewable impressio我要网站建设ns）等关键绩效指标（KPI【key performance indicators】），以确保企业既能赚钱，还能与高品质的合作伙伴一起进行广告推广。

第一方数据的价值不仅仅体现在内部策略，也在与对手的竞争策略中发挥了作用。第一方数据和第三方数据的精心组合是制定整体策略的重要部分。

App Annie：如何结合第一方数据和第三方数据？

Kamal Slaoui：将第一方数据和第三方数据结合起来，其核心目标是全面了解企业在竞争中所处的地位。

第一方广告营收数据可以帮助企业全面了解自己的表现，第三方数据则更有一种“旁观者清”的优势。第三方数据能够为发行商在与同行竞争时提供巨大的优势。所以，第一方数据有助于优化企业内部运作，而第信息流广告是效果广告吗三方数据则能帮助企业观察整个行业的趋势。这样分清“里”和“外”，企业就更容易获得成功。

App Annie：您能列举一些第一方数据和第三方数据组合的经典案例吗？

Kamal Slaoui：第三方数据在业务过程中的不同时间点可能会发挥作用，例如：

当一个新游戏发布时：发布的第一周，相关市场数据匮乏，游戏发行商并不能据此作出全面分析。此时第三方数据就会派上用场，因为第三方数据可以体现同类竞品的广告和盈利模式方向。因此，第三方数据可以“回答”这些问题：预期下载量应该是多少？付费用户和自然用户量是多少？竞争对手们正在使用哪些 SSPs？什么样的广告类型效益最高？

在市场上站稳之后：当游戏已经上市很久，并且表现不错的时候，游戏发行商就需要巩固这款游戏的地位。这时候就需要结合第一方数据和第三方数据，企业需要将自己产品的市场表现和竞争对手的表现进行比较，并相应地调整自己的盈利模式和用户获取策略。

App Annie：您能通过一个简单的案例来说明这是怎么实现的吗？

Kamal Slaoui：假如一家发行商为一款应用推出了一条广告之后，企业拥有的第一方数据显示应用单次安装成本（CPI【cost per install】）从原先的 2.50 美元降至营销方案格式 2 美元。这证明这条广告有效。但是如果行业平均单次安装成本是 1.9 美元时，那就说明还有待提升。把第一方数据和第三方数据组合起来的方式，对企业营销效率的提升十分重要。

App Annie：应用程序发行商如何将第一方数据的应用提升到更高的水平呢？

Kamal Slaoui：在使用第一方广告营收数据的时候，企业可以依据数据进行 A、B 两组对比试验，通过控制赢利模式、跨渠道转化技术或是广告合作伙伴等单一变量，看成效如何。并借此提出新的策略。同时，企业还可以将 A、B 两组测试中的变量结果与相关的第三方数据相比对，从而得出更为精准的策略。

本文编译自：

作者：dakai365