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作者：独立出海联合体 （ID：gameunited）

出海注：本文为独立出海联合体发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往独立出海联合体，联系寻求作者授权。

2019 年 12 月 18 日，中国游戏产业年会在海口举行。在当天下午的游戏产业国际化论坛上。来自于腾讯天美 J1 工作室的《QQ 飞车手游》制作人刘晶进行了题为《QQ 飞车，十年化经典 IP 的品牌之路》主题演讲。

天美 J1《QQ 飞车手游》制作人刘晶

刘晶的演讲主要分为两部分。一是《QQ 飞车手游》的出海之路。我们可以看到腾讯是如何针对于这样一部竞速手游在当地进行本地化的。而在另一方面，针对于 2019 年《QQ 飞车手游》所进行的一系列围绕 IP 建设进行的品牌化之路，刘晶也做了详细的阐述。而通过这两部分的脉落，不难发现在今日的游戏出海环节中——文化出海已经不容忽略，无论是产品的本地化还是 IP 的最终养成。其都是对于文化产品在当地的意识形态输出，也正因此在 2020 年出海大潮已经要到来的情况下，这篇分享无疑是值得细细品读的。

下为演讲实录：

各位领导，嘉宾下午好。我们分享《QQ 飞车》的出海之路。

我先给大家介绍一下我们 IP 的两款产品，一个是端游和手游，再一个想跟大家聊国际化的时候怎么改造 IP 适应全球化的过程。

我们端游是在 2008 年的时候上线，差不多到明年 1 月份的时候正好是我们的 12 周年是非常经典，非常老的产品，但其实有非常旺盛的精力可以看到我们目前为止已经有 5 亿多的注册用户，我们端游突破 300 万。再看我们手游的产品，我们在 2017 年底的时候上线，到这个月差不多两周年，现在超过 2 亿的注册用户我们的上线的第一周突破了 2000 万。

再来看我们海外的情况。当然是没有那么火爆，我们上线的时候到目前为止积累了 2000 万全球的总用户，DAU 突破了 300 万。

我们先在越南上线，我们在 2019 年 1 月份的时候同时上了中国的港澳台地区、印尼、泰国、菲律宾，我们是在 2019 年 7 月份的时候上市拉美市场，我们在今年 11 月份在日本上线。

我们在东南亚国家和地区上线的时候我们在首月的时候突破 1000万，这些都算上腾讯出海相对来说是不错的成绩。我们在日本获得过首周的安卓美双板第一，我们在某个小岛地区获得最佳游戏奖项。

为什么要说 IP 改造之路，今天跟大家分享的是我们经过一些痛苦的历程，我们这个产品看到，在十几年前的时候跟 QQ 平台有非常大的绑定，我们当时是起名字是非常适合国内市场，但是如果 QQ 平台首先在国外没有这么大市场，我们以这个名字推向海外的时候，首先有 IP 认知上非常大的困难，我们也是从 IP 开始改造我们的，把我们的内容充实。因为我们把自己定位有国漫风格，可以看一下我们这张图最左边的图到最右边的手游的形象，可以看到整个的形象也是经过非常大的变化，所以我们从动漫学到的是人物的规范。首先是帽子，每一个帽子的品牌，每一个帽子的颜色，这块做出了强烈的规范。第二张图看的是我们另外一个细节，我们的头发必须是定义成称之为褐色的标准的发色，包括耳环，这样子我们初步 IP 的内容，最主要是形象代言人做的比较大的规范。

这是另外一个话题，我们当时的名字是 QSPEED，我们把 Q 变成的一个英文里量子含义，包装了一个飞车的在幻想里有一个飞车的，包括科技的发生围绕着核心的概念展开，给我们很世界观的引入。大家如果出海的话，有中文名字可以起一个英文名字，不像我们碰到的时候我们觉得这个名字不合适，如果想找一个英文名字会碰到很多问题。我们把我们的四大车场进行了 IP 的翻新，我们仿照世界中的百年的车场老店，我们定义了两大车场公司，这是雷诺，这是特洛伊工业，最后一个是我们相对来说比较唯美的追求艺术感的，生活中法系车的概念，最后的执行的动力是非常偏科幻和唯美的设计。在这个基础上，我们也是重新设计了四大车神，最大的区别我们用了一个女性角色这样唯美的角色，我们通过这一系列的车场也好，赛车手也好，车神也好，这一系列的包装，进一步夯实了我们的 IP 技术，可以看到后来是外边我们 IP 向海外推广。

 IP+新文创

我们跟中国京剧院进行了三个月的合作，这个也是配合国家京剧院所谓的进青年的计划，结合我们游戏的本来的用户相对比较偏年轻，大家关注视频的话可以看到，我们是针对京剧推出了主题赛车，用我们游戏中的技术展现轮子的效果。我们同时针对其推出了武生和花旦两个主题服装，通过精准的合作，结合人物和服装一系列的活动的强强结合，这个效果是非常不错的。

说到 IP 的东西，我再给大家说一些我们实际落地中碰到的问题和解决方案。刚刚说到我们这边在解释一下，我们为什么在越南在在电视上打广告上市，是端游 2009 年的时候上过线，我们在当地的市场进行了一定的积累，并进行了初步的探索。

谈到一些具体的做法内容我简单说一下，首先我们会进行用户的摸底和发行策略的准备。第二个是我们的发行东南亚的时候，我们会找一些当地的一些合作伙伴。第二步的是会跟当地的发行商合作进行我们本地化的一些规划。第三个是针对一些内容和运行做一些前期的规划。最后两个是我们在国内做的比较多，一个是 CBT 测试和 OBT 的测试。海外的合作伙伴也好他们相对来说不像我们在国内这么重视 CBT 的测试，我们也会说服他们进行足够的 CBT 测试才会进行开启。

另外，因为我们这边的经验是希望多地区的同步上线，因为包括是商业资源的推广也好，还是整个的游戏爆发，让整个的同时上线。

这个想说的是我们怎样进行语言测试。我们在达到正式发言之前，我们用翻译去先把当地的语言放到游戏中去，大家如果做出海的话，欧洲地区的话我建议用俄语，东南亚用泰语，因为他们是相对占资多我们的经验是解决 70% 超纲的问题。

这边刚刚姚远也说了，出海也会面临法律出规问题。日本对概率公式要求高，我们针对这块做了比较大的改进。这边是也在分享一下，我们日本市场的例子，我们在把国内的新手引导放到日本上，日本玩家比较抗拒整个的新手引导，因为我们的新手引导是强制的日本玩家非常反感，所以我们上的时候把我们的新手引导拆了强制部分和非强制部分，才能让日本的国家买单，我们也是针对日本市场推出了符合他们审美观点，比如面部和服装。日本会对所谓的永远不反场的道具，限定的道具非常在意，在日本市场也会注意重大的节日和节点推出。

同样，每当碰到和传统文化结合的内容我们会跟游戏里的赛道，游戏的塞车和服装做强强联手的内容的互动。这边想举例子的原因，整个的日本市场对整个的敦煌文化非常的推崇和向往的，我们进行了一些前期的调研，我们整个的主题活动优秀文化主题的输出，很快在日本上线，应该会取得比较好的效果。这边是两个比较具体的技术方案，一个是客户端的板块方案，最下面的是我们的研发主线，会在这个基础上有三条线，一条是东南亚包括国家各地区的，一条是拉美线，还有一个是日本线。跑下来的情况，虽然相对是比较稳定，我们将来考虑只保留一条主线，合并不同资源包，因为人力成本是三个团队，人力成本比较高。

再说我们全球的同步方案。东南亚是整个的服务器在中国香港，针对不同的运用上整个的 PPT 的放在本地，我们整个的游戏因为是强强联网的游戏，要在 100 毫秒之内是非常舒服的整个的海外板本的布局，东南亚的国家和中国港澳台是香港的大主版，我们在日本，还有巴西有一个单独的服务器。全球来说分成三大服务器。好处主要是说大家真的觉得说，因为我们是强疾速游戏，大家会觉得更多的竞争在这里。其实，这边也分享一个比较有意思的事情，每次我们在特别是东南亚和日本，有一些中国的用户跑到那里去虐代新手。

日本市场这边，他们用户的忠诚度和付费程度高，只要他们信服我们的官方就会买单，港澳台也差不多，他们的用户非常喜欢我们的大陆用户，稍微做一些调整，甚至不做调整都可以在中国的港澳台地区进行完美的移植。我们在国内上的内容是中国长期的活跃获得，我们中国很多的用户说我花点时间，有部分付费，但是泰国和越南，他们用活跃不会付费，用非常高的活跃度获得游戏。泰国相对付费高，但是他们追求性价比，越南还是非常干，另外的让利的方式刺激他们的消费。

这边说一下我们的电竞体系。我们的飞车在国内做了快手信息流广告营销两年，整个的过架构金伞节奏，我们举办很多城市和城市之间的挑战赛，还有一些高校联赛，去年整个的才塞人数 120 万，危机公关套餐当中的是我们次级联赛组成，我们还有一个职业赛事，QQ 飞车手，现在有 12 俱乐部，有近百人参加联盟，我们整个的层次是全民性赛事是针对休闲，4G 是针对核心玩家，我们针对有天赋的玩家上升到专业联赛成为核心玩家，成为职业的塞车手。我们现在运作下来的体系比较成功，我们在 Q 飞上版后引入一个亚洲杯，今年 8 月份的时候 7 个国家和 3 个地区，把他们引到广州来进行比赛，我们之前的比赛都是三对三，二对二这样的比赛我们为了打造赛车手的明星形象，我们推出了一对一。我们会邀请最强的职业赛车手一对一的比赛，观览性进一步得到的提升，我们把赛车手打造成的明星。我们接下来的计划是在亚洲的基础上把世界的选手，特别是拉美的选手，我们明年把比赛变成世界性的比赛。

以上差不多是我的分享。未来的展望是我们还会持续关注境外的市场，我们经过一些调研，我们这样的国漫冲击国美市场还是有比较难的接受度，目前的策略是我们去够选上述国家，我们挖掘那些地区是我们的高选地区，做进一步的运营。希望我们继续努力，把自己自研的原创 IP 继续把它研发好，迎接下一个十年。