海外直播电商下篇：直播卖货在海外会水土不服

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在上一篇中，笔者整理了目前已经开始做直播、且具备一定竞争优势的海外大型电商平台。在梳理过程中发现，尽管海外直播电商模式整体上还处于一个较初级的水平，有“中国身地方电视台广告投放影”的平台往往做的更加超前（例如 Lazada、Shopee、速卖通等）。

那么回溯中国走过的路，海外模式和中国有哪些不同？现在进入这个市场早不早？是机会、还是坑？

带货模式不同，海外平台间数据完全打通还有一段路要走

数据显示，今年双 11 的预售阶段就有约 11.7 万品牌开启直播，双 11 当晚更是有近 10 万个直播间“连轴转”，头部大主播李佳琦和薇娅当晚的直播间最高在线人数分别超过了 3600 万和 4300 万。

国内直播带货，有几个比较明显的特征。

1、 所谓顶流，也就是流量聚焦能力极强，千万级的同时在线人数，给了直播带货很大的变现想象。

2、 头部直播背后都有专业的经纪公司，MCN 机构在国内高度成熟，2019 年，甚至出现了“第一网红电商股”。4 月 3 日，张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克。

可以看到，中国的直播带货产业的火热，是平台方（电商、短视频平台）、MCN 机构、商家共同推动的，且三方的发展都相对成熟。

而海外的情况可能截然不同，主要表现在：电商渗透率低；海外短视频基本中国在做、但是还在累量阶段，变现刚刚启动；MCN 产业不成熟；商家也与国内完全不同，完全不懂得直播“套路”。

但在这样的情况下，依然有大量玩家进入。

国内带货最好的是快手，海外目前是Facebook

国内的主流直播卖货模式是“短视频/直播+电商”，依靠 MCN 机构孵化网红主播，基于短视频平台不断创造“种草”产品，再利用直播卖货收割“果实”。短视频平台因为用户基数庞大，形成一个庞大的流量池，无论是短视频还是直播，内容的可视化+链接跳转各大电商平台，实现高效引流。

淘宝之前公布的数据显示，带货量 Top10 的主播，超过一半来自快手。

但就目前情况来看，尽管抖音的海外版“TikTok”、Likee 等短视频应用在全球混得“风生水起”，快手的海外版 Kwai，也在巴西取得了一定成绩，但都还在攻城略地，尽管有在做变现，但也才刚刚启动。以 Facebook 为首的社交 App 的“存在感”依然更强，且更先做起直播卖货。

胡煜表示：“目前，海外直播带货，如果看流量聚合和直播效果，Facebook 比第三方平台强很多。这是其作为流量导入平台的优势，做 Facebook 直播的卖家可以在站内投放广告买流量，效果相对更好。”

“在东南亚，Facebook 也是更多被用来直播带货的平台。”刘勇伸告诉出海。

但即便是 Facebook，直播间的同时在线人数规模也是千人级别。

用胡煜的话说，“海外跟国内直播最大的一个不同，是流量聚合性没有国内强，即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。目前海外每场直播平均观众数约为千人。”

各平台相对独立，MCN 行业也处于起步阶段

流量分散之外，各平台之间的相对独立，也在一定程度上限制了海外直播带货行业的发展速度。钛动科技创始人李述昊表示：“什么时候海外的 MCN 和直播带货能够做起来？就是大平台去做数据打通的时候。”

在国内，快手几乎和国内所有的电商平台都打通了，有赞、淘宝、拼多多等，MCN 去做直播带货，方便衡量效果，主播/短视频作者能够在后台直接看到收益，从一定程度上大大推动了 MCN 和整个直播带货行业的发展。

但海外市场，目前 Facebook 的直播带货，大多数给独立站引流，就是直播视频下面，附一个跳转链接，所以主要是商家自播。如果使用 MCN，商家需要自己去做效果追踪。

平台方面，Shopee 负责相关业务的负责人告诉出海，MCN 直播带货的效果可能要比商家自播好10倍。他们更鼓励商家和网红合作，因为国内的商家懂直播的玩法，但是当地的网红更懂消费者。

而由于流量主要在站外，海外电商平台目前还是在 Facebook 等媒体上做预热，但会把流量引到 App 内去做直播。从整个生态的角度看，各平台之间还是相对隔离的。

甚至，刘勇伸表示，有的时候，成交是完全脱离于平台的。“虽然 Facebook 中包括店铺和购物车功能，但很少被使用。在东南亚，Facebook 直播的交易结算基本是消费者和商家通过后台私信，直接利用银行账号转账为主，交易付费转化率最高约为 10%。”

不过，现在各家也在改善这种情况。例如 Shopee 上线了 KOL 代理服务，为跨境商家对接合适的网红；

更值得一提的是亚马逊，专门推出了网红计划（Influencer Program），为成功加入计划的 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 四家社媒平台的网红博主提供数据追踪服务。据商业内参报道，亚马逊还给网红提供销售商品的佣金，佣金率为销售额的 1%~10%，其中售出亚马逊自有品牌时装系列所获得的佣金最高。

平台可以统计消费者付款记录、卖家佣金收入情况等各项数据，公开给对应的网红博百科都有哪些主。

从近日被报道收购直播卖货公司（Packagd）的消息来看，Facebook 也有意在接下来进一步完善实时购物功能。

而在不久，出海的短视频平台也将加入生态。TikTok 于 2019 年 11 月 16 日宣布在美国市场测试商品橱窗功能，购物链接将直接跳转到卖家亚马逊店铺的商品界面（目前暂不支持跳转到独立站）。再结合消息人士透露的 TikTok 将于 2020 年正式推出直播购物功能的计划，社交与短视频产品在直播电商这一细分点，或许将展开第一次“交锋”。

被Facebook收购的Packagd应用界面

全球的直播带货都有哪些机会和“坑”？

从目前的情况来看，海外的直播购物整体环境显然远不如中国成熟，因此中国的跨境卖家或品牌商对市场、营销渠道的选择和路线规划尤为关键。

美国和俄罗斯直播市场潜力大

从地理位置划分，美国和俄罗斯是两个值得关注的潜力市场。胡煜表示：“美国是个比较大的机会点，原因在于用户比较精准，且付费能力比较强。其中 Amazon Live 的效果较为突出，WOTOKOL 在观察中发现亚马逊直播吸引到的用户大部分都是会员，也就是购物付费能力较高的人群。

而俄罗斯是一个直播新兴市场。用户的接受度较高，喜欢通过直播去了解商品（尤其是功能型商品），且直播优惠券对消费者的购物欲刺激很大。”

对于新兴市场，类似于东南亚，用户对直播的接受度是高的，但是转化率可能会相对差一些，制约的因素包括线上支付、消费力等等。

投放平台选择：电商更精准，社媒更吸量

作为国外直播购物两大主流渠道，卖家投放时需要根据不同平台特点来选择。总体而言，海外社媒平台直播带货的爆发可能性更强，但电商的交易付费转化率可能更高。

胡煜提到：“电商平台直播的核心做法是在首页开放窗口来让用户点击，但实际点击今日头条推广收费标准的用户很少，而社媒平台直播可以吸引大量流量；电商的长处在于用户投放更精准，交易可能性更高。

此外，以 Facebook 为例，由于平台独立程度更高降低了用户比价的可能，Facebook 直播卖的产品的客单价可能会比电商平台的要高，也就是商业化的毛利率更高。”

新兴出海产品请注意，最需要的或许不是直播？

在直播购物的消费特点中，海外国家与中国最大的一点不同就是，产品销售不是靠网红卖货博主，而是靠品牌效应、产品性价比等相对客观的因素推动。这也意味着一些不知名的品牌或者小卖家，比较难卖出很高的销量，即便销量高，利润率也会低一些。

细究其原因：一方面是消费者不信任的问题，另一方面是缺乏专业的 MCN 机构帮助推广。

胡煜对此具体解释：“海外整体的电商购物环节跟国内相比相对来说比较落后，消费者对有知名度的品牌会有更高的倾向性；同时国外的 MCN 机构还未形成强势的生态，没有孵化出李佳琦、薇娅等同级别的带货主播，且网红直播的人流量和交易量不成正比。

对于新兴出海产品，我们更推荐的可能是先买头部 KOL 的博文推广，而不是做直播推广，因为直播性价比不高。以投放北美为例，头部 KOL 约有五六百万粉丝（相当于中国两三千万的粉丝），单支视频价格在 3~5 万美元左右，成本太高了。

如果先做品牌背书，再慢慢去做大众种草，就能形成一个比较好的流量闭环。前期头部 KOL 能给新产品带来“眼球经济”和曝光，引导更多人关注进行购买，帮助品牌慢慢孵化。后期就可以找表达能力较强的素人做直播，成本也比较低，后续效果相对更好。”