对话Google Play张雷：出海路上要规避哪些问题、如

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12 月 9 日，张雷作为 Google Play 大中华区商务拓展负责人在 2019 Google Playtime 做了主题为“保护安卓生态”的开场演讲，并在会上传达了谷歌明年的几个重点发力方向，如订阅违规操作的整治、对儿童应用安全的进一步保障等。会后，张雷也接受了媒体采访，就行业关注的一些问题做了解答，下文为出海对重点信息所做梳理。

记者：开发者出海意愿是否越来越强烈？您如何看待这个热潮？

张雷：确实是这样。

我认为可能是几方面的原因吧，一是在国际市场的竞争力变强了。

前几年国内的开发者一直在填坑，也因此积累了很多经验。现阶段，国内开发者所做的产品的品质、业务经验、对市场的了解，是在不断增长的。

就游戏环节来说，从游戏的品质到玩法到创新性，都做得越来越好。例如《弓箭传说》这个游戏，它的原创性实际上已经达到了非常高的高度，所以中国的开发者真的是已经准备好在海外市场跟传统意义上的海外优秀团队竞争了。

第二个原因，是国内行业竞争的形势，包括版号上的限制，很多优秀的产品在国内的机会跟前几年比相对更少了，那自然会选择海外这么一个出口。

记者：目前的国内开发者是不是会越来越多地用全球化的视角来开发产品呢？

张雷：是的，国内目前的行业环境，让中国的开发者有更多的去探索海外的机会。第一波出海的开发者们，是国内的产品取得了成功，现在在为海外市场做本地化，比如说翻译，有时候会看到一些语法错误，或者说断句不符合当地语言习惯的情况发生，还是基于中国市场的成功产品去做一些调整，这是第一波。

那现在我们看到很多出海的产品，首先针对的就是全球市场或者某个海外市场，《阴阳师》的第一目标就是日本市场。Habby的《弓箭传说》，他们先不在国内上线，先做海外市场。虽然有国内版号的限制因素，但当时的愿景就是希望做一个全球产品。所以确实看到越来越多的中国开发者，第一目标是先做好一个全球产品，成功以后再把它带回国内的市场。

 记者：你会怎么定义全球化的产品？它需要满足什么样的标准？

张雷：全球化产品，首先一定要从最直观的方面体现，比如新闻发布会后新闻说画风，比如说细腻的艺术品质，而中国产品可能更多的是基于数值，基于对玩家争强好胜的心理需求的满足。

还有比如说故事或者世界观的构建，全球化的产品和国内产品也是有比较明显的区别的。米哈游是一个比较好的例子，崩坏学院这一系列，做的时候不是把它当做一个游戏产品来做的，而是当做一个文化产品来做的，其中包括了世界观。另外，他们即将推出的一些新产品，跟整个崩坏学院产品系列相关，有世界观的交叉和相遇。

海外产品和中国产品是有一定的区别的，但是中国的开发者已经越来越多地在追求这些全球化的元素。

记者：Google在帮助游戏开发者出海方面，有没有一些经典的案例可以分享？

张雷：举个例子，心动游戏，他们之前上线二次元的产品时候，从立项阶段，我们就提供了有关二次元是否在海外某些市场能够有更多机会的洞察，包括有关数据的支持。这个我们称作机会分析，就是在产品立项阶段提供“不同的市场，什么类型的游戏更有机会的数据支持。”这是第一步。

等产品上线的时候，有  /  渠道测试、A/B Test 素材测试、以及预注册功能。谷歌更像是一个整体，广告业务和 YouTube 也能起到很好的补充，从立项到准备期再到最终上线，Google 各个产品部门跟开发者有一个非常完整的深入合作，心动的产品上线后就在韩国和日本市场取得了非常优秀的成绩。

记者：在产品立项以及准备期间最重要的环节有哪些？

张雷：第一点，明确产品类型，是二次元 ARPG、还是 SLG，在哪些市场具有适用性，要有一个明确的区分。

第二点，了解关注电商运营市场机会以及竞争情况。以 ARPG 为例，在日韩市场有很大空间，但是目前竞争情况来看，市场是否饱和？是蓝海还是红海？市场机会大小来自于市场空间以及竞争情况两个方面。Google Play 会在保护现有开发者隐私的前提下，通过做跨产品类型和不同开发者的横向比较，维度包括用户获取成本、各个时间维度的留存率等数据等，帮助准备进入市场的开发者分析他是否具备竞争力。

第三点，就是确认产品还是否已经调到了最好的状态去进入市场。

记者：就现在而言，开发者的主要需求是在立项阶段还是在更靠后的阶段？

张雷：实事求是地来讲，开发者的最大需求是在用户获取方面，因为用户获取的成本最高、投入最大、风险最大，但这是“看得到的投入”。但有一些开发者告诉我们，他们通过与Google的沟通，没有去立项，这实际上节省的成本是更高出很多的，所以在立项阶段就来找我们沟通是非常必要的。《弓箭传说》这样有创意的产品，可以在红海的领域找到蓝海的机会。

记者：可以就如何提高产品表现，给出海开发者一些建议吗？

张雷：核心在创新。

中国开发者过去几年的成功，主要是在某些特定的领域或者类型，或者是打时间差，把某一个在其他平台上获得成功验证的产品类型，转移到这个平台上获得成功，以上两点是过去中国企业常用的方法，但是我认为这样的机会现在不多了。

近两年有两个创新的典型，莉莉丝和 Habby。莉莉丝在过去两年通过优化产品，从《剑与家园》到《万国觉醒》、再到《AFK Arena》，都是在原来的基础上做了创新的。Habby 的《弓箭传说》也是，通过创新来降低了用户获取成本。

记者：那您认为，中国开发者和其他国家开发者有哪些区别、以及中国成功的开发者之间有没有什么共性？

张雷：区别主要在三方面，第一中国开发者明显地有更多的资源，资源包括资金资源以及人力资源，这两个资源来自于中国本身是全球第一大游戏市场，有非常大的本土市场支撑，开发者在做本土市场的过程中，积累了经验、开发团队以及资金，当国内市场遇到了一定瓶颈，开发者自然会把资源释放到其他市场当中去。

第二，在积累了资源以后，中国开发者投入程度以及对机会的渴望程度都非常高，毫无疑问中国开发者是全世界最努力的，努力的结果就是反应速度非常快，做一个产品可能其他国家开发者需要 1-2 年，但中国开发者可能只需要半年。

第三就是本土竞争环境使中国开发者对市场风险的承担能力更强以及承担意愿更大，中国开发者相较于海外开发者更愿意去冒险，相比之下海外开发者可能更谨慎、评估更全面。

这三点区别，其实也是成功的中国开发者的共性。

记者：有的开发者在早期会更关注获客，慢慢地开始更加关注留存，但这是有一个契机的，就是比如说可能在游戏卸载率比较高的情况下越来越注重这个方面，不是一个自发内生的行为；另外还有一种比较理想主义的游戏开发者，可能一开始就比较关注留存。从平台来看，这两类开发者，哪一类在后期的商业中会更加成功？还是说是比较折衷的会更加成功？

张雷：还是以游戏方面为例，不同类别的产品在不同的市场有不同的反应。

在游戏类别角度上，比如一些游戏生命周期较短，这类游戏的开发者倾向于把用户拉进来快速变现，行业中叫洗用户。

从市场角度，看榜单可以发现欧美榜单相对稳定，港台变化较快，韩国变化非常快，只有个别强IP的产品能够长期停留。

总体来讲，长效应该是大的趋势，因为现在开发成本越来越高，用户获取成本也越来越高，产品开发成本摊销在每个用户身上，就要想办法长期留存这个用户去服务好这个用户，真正做到“游戏即服务”，不能做一锤子外卖，要真正地长期给用户提供价值。长远来看，不管是什么类型的游戏，厂商都在追求更高的 LTV、更长地用户留存，比如说通过电竞或者 Social 这些方式，让用户更多体会产品价值。

记者：如果说用户获取是开发者最大的痛点315公关危机案例，那 Google 的  Play Pass 能够提供什么样的帮助？

张雷：Play Pass 目前还是在初期阶段，刚在美国市场上线没多久非常幸运有很多开发者修改产品进入 PlayPass。修改的原因是目前 Play Pass 没有内置计费也没有广告，这和现在手游的商业模式是不同的，我们希望可以通过 Play Pass 帮助那些追求创意和品质的开发者，通过付费模式，获得相应的商业回报。

Android 的体量是非常大的，Play Pass 的模式是按月计费的订阅模式，理论上大体量和这种付费模式的结合应该可以为手游开发者提供一个新的机会。不过目前我只能说是一个愿景，不能确定说会不会实现，因为 Play Pass 刚刚在一个市场上线也只有几百款产品，希望有更多的开发者拥抱新的模式，愿意去尝试，希望明年这个时候能给你一个更好的答复。

记者：游戏的付费订阅，未来会加入独家内容吗？

张雷：总体上来说，Google 是一个开放的公司，Android 和 Google Play 是开放的平台，之前没有采取过独家内容的方式，现在还无法回答，目前还没有这方面的计划。

记者：订阅会是游戏未来的趋势吗?微软凭借 Xbox Game Pass 在主机平台获取了非常不错的成绩。

张雷：订阅可能会是一个新的模式，对于手游来讲可能会是一个新的挑战，因为手游用户已经习惯了免费+内购的模式，要是想让用户付费，需要非常优秀的内容支撑，这一点需要时间验证。

记者：游戏之外，其他品类应用的订阅模式应用得如何？广告收入和订阅收入是此消彼长的关系，还是共同做大的关系？

张雷：游戏的变现模式主要有3种，重度就是免费+内购，超休闲是广告变现，中度游戏介于两者之间。订阅付费则相对来说更新一些。

但是在非游戏类应用上订阅是大家非常熟悉的商业模式，尤其是海外，特别是在媒体以及音乐领域，比如 Netflix 以及 YouTube 用户已经习惯了。而且 在最近几年也可以看见移动应用领域在订阅模式上也取得了不错的成果，比如约会交友 Match.com 旗下的交友 App、以及星座、健身应用。

订阅在过去的时间里有非常大的增长，但是我想强调的是，订阅一定要善用不能滥用，有的开发者会让用户后在不知情的情况下订阅，这是我们明年会非常注重去防止的，我们要的增长是长期的可持续的。