变现的发展史：如何更精准高效的提高流量变现

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原创：Chartboost

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移动变现技术不断更新，2019 年市场对于程序化统一竞价的呼声越来越高，广大开发者都期待通过更精准高效的技术提高其流量变现收益。

为了让正在优化变现和打算开始变现的开发者了解最新的应用内变现技术原理，上周 Chartboost 美国总部的产品经理 Kele Song 和亚太区变现商务经理 Rachel Lu 从应用内变现的发展历史、变现行业术语，讲到了当今市场上最流行的瀑布流分层，还有应用内竞价模式的基本原理。

应用内变现发展四阶段

1、单一SDK （2008 年）

开发者大多接入单一广告平台 SDK 进行应用内变现，开发者只需要接入该广告平台 SDK 然后依据各广告主的历史 eCPM，设置简单的瀑布流。目前也有小部分开发者为了节省工作量而直接接入几家广告平台的 SDK。

2、第三方聚合平台（2013 年）

随着越来越多的广告平台拥有 SDK 变现技术，聚合平台在 2013 年前后应运而生，开发者可以通过接入包含多家广告平台 SDK 的聚合平台 SDK。

3、瀑布流分层（2017 年）

由于瀑布流通过串行的方式发送广告填充请求，瀑布流分层模式被广泛应用，广告平台在瀑布流的高、中、低各层都有竞价机会，因此有更多竞价优质流量的机会怎样学习网络营销。同时多层模式有助于提高开发者的广告填充率。然而多层瀑布流的设置工作非常复杂，需要耗费大量人力成本，尽管设置再多层，也会有竞价区间，有可能造成竞价价格流失。

4、应用内统一竞价（2019 年-）

由于瀑布流竞价形式效率低，我们开始了第四个阶段，被称为应用内竞价（In-app bidding）或者统一竞价（Unified auctions），广告需求方平行竞价广告请求，价高者得。

回顾了变现模式的发展史后，我们来看下今年程序化统一竞价的发展趋势。我们看到从 2018 年到 2019 年，最大突破在于混合变现模式的比例提升了近 20%。越来越多的开发者选择运用实时竞价技术进行应用内广告变现。通过调查我们发现，39.6% 的开发者已经测试过 In-app bidding，35.4% 的开发者将在六个月内测试它。

瀑布流和应用内统一竞价

左图是瀑布流模式示意图。瀑布流是大部分开发者目前正在使用的变现技术，但它本身存在缺陷，致使开发者变现收益没有最大化。对于开发者来说，无论是采用自家聚合还是第三方聚合，都是基于预估或历史 eCPM 出价排序，未能反映最及时的变现数据。第三方聚合平台提供的数据有限，一般是整合后的数据，所以开发者无法看到具体用户的市场价值。有些变现团队人力不充足，调整瀑布流排序耗费大量人力成本。对于广告平台来说，瀑布流的机制导致位于底层或中层的广告平台尽管可能有很多优质的广告源，可以出高价，但是其过去 3-7 天的平均 eCPM 出价不高，所以没有与位于高层的广告平台平等的竞价机会。

右图为统一竞价模式示意图。在应用内统一竞价中，广告需求方进行平行实时竞价，而非串行请求出价，因此拥有平等的竞争机会。出价即为实际支付价格，因此开发者得到最高的变现收益。程序化实时竞价技术的操作是全自动化的，开发者只要对在对接之初将 App和 Placement 做简单的设置，从而省去大量的人力和时间成本。并且因为广告请求是基于用户层级的，广告平台会向开发者回传更多变现数据，方便开发者了解自己用户真正的市场价值，也有利于计算 LTV。

应用内统一竞价术语解析

或许在一些行业文章中，我们见过这些词语，如 Programmatic，RTB，Header bidding，In-app bidding 和 Unified auctions，他们有什么区别呢？

Programmatic 就是程序化，指的是利用机器学习和算法来自动采买广告的技术。这与传统的品牌和效果广告不同，品牌广告一般是以 CPM 价格与广告平台签合约，而效果广告一般是定 CPI 价格和整体广告预算，而不涉及程序化平台中用户的精准定位或广告平台机器学习这部分。

RTB 就是 real-time bidding 即实时竞价技术，是指程序化售卖及采买广告流量的技术。

Header Bidding 起源于网页端广告变现，所有广告主可以实时竞价，让各大网站在广告收益上有飞跃或提升。

In-app bidding 是移动应用程序化竞价技术，2019 年是移动应用发展如火如荼的一年，预计此技术将成为 2020 年的主要趋势。

Unified auctions 即统一竞价，针对每一次广告机会，所有竞价都是同时进行的，价高者得。

区分了以上这 5 个名词的区别后，我们来为大家解析实时竞价中的一些常见名词。

Bid price 是指每个参与竞价的广告主实时给出的 CPM 价格。

Clearing price 是成交价格，每次广告竞价中，成交的 CPM 价格。

First price auciton 和 Second price auction 分别是第一价格竞价和第二价格竞价，他们是两种竞价方式。First price auciton 竞价方式中，价高者得，最高的出价为最终成交价，而 Second price auction 中，也是价高者得，但成交价是第二高出价加上 1 美分。第一价格竞价对于流量方的收益更有保证，整个程序化广告行业近几年都在逐渐向第一价格竞价转变，因为对于流量方和广告主来说，都可以获得更大的数据透明度，这有助于广告变现收益提升。

ARPDAU 是日活用户平均收益，等于每日收益除以日活用户数。ARPDAU 是变现策略有效性的重要指标，开发者可以对比接入 in-app bidding 前后和接入不同 bidding 技术后的 ARPDAU 变化，来衡量变现策略是否有效。

统一竞价 & 混合模式

在统一竞价中，初始 SDK 后，发送广告请求，竞价广告平台同时收到请求，以 CPM 出价参与竞价，价高者得，最高价的广告会被选中展示给终端用户设备上。

混合模式竞价是由瀑布流模式到实时竞价的过渡期。我们和很多开发者发现，并不是所有的主流广告变现平台都支持实时竞价，所以为了继续和他们合作，很多开发者选择混合模式，即实时竞价和瀑布流分层相结合的模式。SDK 初始后，发送广告请求，在瀑布流分层这部分，广告请求会按照各个广告平台分层的位置顺序依次请求。在实时竞价这部分，各个广告平台同时出价，价高者得。之后重庆电视台广告价目表将统一竞价和瀑布流竞价中最高竞价作比较，更高价格对应的广告会被展示到终端用户的设备上。