亚马逊崛起十年颠覆美国商场 无数卖场陷入空置

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原标题：亚马逊崛起十年颠覆美国商场 无数卖场陷入空置状态或转为他用

购物者走过俄亥俄州哥伦布市伊斯顿镇中心购物中心的美食广场

腾讯科技讯  据外媒报道，如今，在美国最高档的商场里，购物者似乎什么都做，而不再仅仅限于仔细品味服装。消费者可以在纽约花园城 Simon Property Group 的罗斯福球场(Roosevelt Field)打暗光迷你高尔夫，在弗吉尼亚州 Macerich's Tysons Corner Center 的户外广场观看音乐会，还可以去洛杉矶 Unibaal-Rodamco-Westfield 世纪城的 Equinox 健身房。

这与销售效率（每平方米销售额）较低的购物中心截然不同。例如，近年来，从 J.C.Penney 到西尔斯(Sears)等零售商都离开了佐治亚州梅肯的梅肯购物中心(Macon Mall)，使得该中心几乎没有全国性的服装连锁店。餐厅的供应也很有限，只有中餐、熟食店和 OLE Times 乡村自助餐。

在过去的十年里，随着更多消费者将购物行为从实体店转移到亚马逊网站上，美国购物中心呈现出两数字营销上市公司极分化趋势。RadioShack、Toys R Us 和西尔斯等相继破产。与此同时，由于零售商寻求削减成本，数以万计的商店采用停电等被迫举措。

这对美国的购物中心产生了持久的、在某些情况下甚至是致命的影响。虽然地区性和超地区性购物中心的空置率在金融危机后的几年里有所下降，但自 2017 年以来再次上升。地区性和超地区性购物中心通常至少有 3.7 万平方米的可租赁面积和两个主要租户。穆迪分析公司的数据显示，今年第三季度的空置率为 9.4%，高于两年前的 8.3%。

空置率有所上升，店铺租赁增长缓慢

购物中心所有者 Taubman 首席运营官比尔陶布曼（Bill Taubman）说：“在过去的十年里，我们已经看到最好的购物中心价值提升和改进，而其他卖场的处境都在大幅恶化。好的卖场表现更好，不好的卖场处境更糟。”

“原始门户”

在 2010 年，购物中心通常是青少年周末前往的目的地，父母会在假日前几个小时寻找礼物。与此同时，这些也是很酷的地方，可以随便吃点儿东西，看看你最喜欢的商店促销情况。也许，有时候，下班后也可以去商场看场电影。陶布曼说：“在谷歌之前，购物中心是最初的门户。这是你收集品牌产品的地方，你可以在里面进行搜索。”

从那时起，电子商务的崛起推动零售商缩小了他们的实体店，更多的商品可以在网上购买。咨询公司 A.T. Kearney 的一项分析显示，电子商务销售额占美国零售总额的比例已从 2010 年的约 6% 增长至 2019 年的约 12%。据预测，到 2030 年，这一比例将跃升至 32%，即占美国零售总额的三分之一。

电子商务增长趋势

在“大衰退”之前的一段时间，公司似乎会因为开设更多门店而获得更大回报。零售商经营的门店数量被视为成功的标志，无论是好是坏。而拥有廉价土地的房地产开发商正在建设大量新的开发项目，以供零售商建设商场。对于零售商来说，很难对商场里闪闪发光的新店说“不”。

然而，当经济增长减缓，消费者在 2008 年和 2009 年勒紧钱包时，这种增长开始放缓了。但在 2010 年，负面情绪在很大程度上有所缓解，人们再次外出购物。商业地产服务公司仲量联行(JLL)零售团队总裁兼首席执行官格雷格马洛尼(Greg Maloney)说：“2010 年是个非常好的年份，我想说，每个人都开始对自己感觉好点儿了。”

不过，很明显，人们不再在相同的地方购物。苹果 iPhone 在 2007 年首次上架，它让人们更容易上网，因此人们也越来越多地绕过实体店，坐在家里就能购物。或者在商店里使用自己的设备寻找心仪的沈阳营销策划公司产品，然后以更便宜的价格在网上购买。而那些走出衰退、钱包更紧的消费者选择了沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和 TJ Maxx 等折扣店。他们不再像以前那样去传统的商场了。

购物中心运营商真正的困境出现在 2015 年和 2016 年左右，当时百货商店运营商的挣扎变得越来越明显。长期以来，梅西百货(Macy's)和西尔斯等零售商始终被认为是商场的主要租户，周围充斥着 Victoria's Secret、Sbarro pizza、Auntie Anne 椒盐卷饼和 Build A Bear Workshops 等。长期以来，百货商场一直肩负着驾驭客流和从外部吸引购物者的任务，他们的标识就贴在商场的外面。

一名男子走过华盛顿特区的梅西百货门店

马洛尼说：“当百货商店的销售额开始下降时，其反应就不够快了。人们开始说：‘我再也不需要去商场了。’很多人都看到这种情况正在发生，但我们真的无能为力。”

2016 年 8 月，梅西百货宣布关闭 100 家门店，希望扭转业绩不佳的局面。J.C.Penney 在 2017 年 2 月表示，随着销售额继续下降，该公司在春季关闭多达 140 家门店，约占公司门店总数的 14%。西尔斯的麻烦也在加剧。这是对该行业和购物中心的三次巨大打击。分析人士说，这正是围绕“零售业末日”的传言开始积聚的时候。

商场所有者 Preit 首席执行官乔科拉迪诺(Joe Coradino)说：“我仿佛觉得梅西百货关闭门店的声明就发生在昨天一样。我们都得出结论，商场需要不同于以往的东西。回顾过去十年，我们似乎再也看不到祖母买衣服的那类购物中心。”

零售商门店关闭情况

零售商宣布关闭的门店都是多年来业务扩张的结果，尽管有些公司仍在继续营业。市场研究公司 CoreSight Research 的跟踪显示，2019 年零售商宣布的门店关闭数量已经达到创纪录的 9300 多家，比 2018 年跃升 59%。今年零售业的破产事件加剧，许多陷入困境的连锁店削减了门店，这也导致并购交易量激增。

CoreSight 的数据显示，Payless、Gymboree、Charlotte Russe 和 Shopko 都申请破产，总共关闭了 3720 家门店。其中大部分门店属于 Payless，该公司在 2 月份申请了第二次破产，关闭了 2100 家美国门店。折扣连锁店 Fred's 在 9 月份申请破产，关闭了 564 家门店。Forever 21 当月也申请破产，并表示关闭多达 178 家门店。

其他零售商，如 Ann Taylor 母公司Ascala Retail、Family Dollar、GNC、Walgreens、Signet Jewelers、Victoria's Secret 和 JCPenney，都大幅削减了门店占地面积，以节省资金并支撑表现更好的门店。Family Dollar 今年关闭了 359 家门店，而购物中心中坚力量 Kay、Jared 和 Zales 的母公司 Signet 宣布关闭 159 家门店。

随着网购继续取代实体店购物，并蚕食零售商的利润，未来几年可能还会有数千家门店关闭。高负债水平和租金也给传统零售商带来了沉重负担。瑞银(UBS)分析师在一份研究报告中估计，目前在线销售约占零售额的 16%，但到 2026 年将上升至 25%。届时，这可能迫使多达 7.5 万家门店关闭，其中包括 2 万多家服装店和约 1 万家消费电子产品店。随着网购的快速增长，数以千计的家居用品和体育用品商店也将关闭。

即使是沃尔玛和百思买等蓬勃发展的零售商也悄悄关闭了几家门店，诺德斯特龙(Nordstrom)和科尔百货(Kohl's)等百货商店分别关闭了几家商店。

两极分化

随着所有门店的关闭和客流模式的变化，商场运营商不得不做出反应，否则就有失去吸引力的风险。虽然有些运营商试图在坏消息出现前就采取行动，但其他运营商显然落在了后面。

市场研究机构 Green Street 说，在美国大约 1110 家购物中心中，80% 的“购物中心价值”属于评级为 A- 至 A++ 的物业。那就是销售发生的地方。这些商场被认为是各自市场的主导中心，无论是豪华还是高端的租户都被准备消费的购物者包围着。他们也看到很多游客。

2019 年 3 月 14 日，人们在纽约市预展活动中穿过 Hudson Yards 广场的门店

然而，麻烦在于所谓的 C 级和 D 级购物中心，它们的销售效率很低。它们最终预计会关门、空置，要么转为他用。有些已经被改造成仓库，其他的则成为医务室、教堂和社区学院所在地。

亚马逊已经搬进了一个新的配送中心，那里曾经是兰德尔公园购物中心(Randall Park Mall)位于俄亥俄州北兰德尔的商场。亚马逊还将接管俄亥俄州欧几里德的欧几里德广场购物中心。大多数购物者，如果他们今天要冒险去商场，都想去最好的商场。

房地产开发商 North American Properties 驻亚特兰大的管理合伙人马克托罗(Mark Toro)表示：“我认为目前购物中心之间存在巨大的鸿沟，堡垒式购物中心的表现将超过所有其他购物中心。”

在过去五年里，更好的购物中心所有者始终在寻找新的租户：他们意识到，他们不需要这么多的服装店，但需要更多的餐饮、娱乐和其他体验选择。基本上，他们需要为消费者提供一个理由，即在互联网上找不到访问他们的方式。

一名购物者走过几乎空无一人的购物中心

房地产服务公司 Newmark Knight Frank 旗下资本市场集团副董事长汤姆多布洛夫斯基(Tom Dobrowski)表示，商场所有者应该把“除了服装之外的任何东西”带到他们的购物中心，“我们看到越来越多的商场业主在寻找空置空间的用途方面变得比以往任何时候都更有创意”。

服装零售商过去占传统购物中心可出租面积的 60%。但今天，在某些商场，这一比例可能会降至接近 25%。与此同时，高端商场的便利设施也变得越来越华丽。Triple Five Group 位于新泽西州的美国梦巨型购物中心提供室内滑雪道，而费城的普雷特(Preit)时尚区建筑群则拥有“糖果乌托邦”(Candytopia)，其网站上宣传称，这是一种互动体验，“在那里，巨大的糖线结构与诱人的太妃糖麻花融合在一起。”

就连梅西百货最近也指出了这种两极分化趋势，称其位于高品质购物中心的门店仍然表现强劲，而在其他地方门店的访问量始终在下降。梅西百货首席执行官杰夫根内特(Jeff Gennette)在 11 月财报公布后与分析师举行的电话会议上表示：“我们和商场开发商都在投资，我们正在获得很好的结果。”

展望未来

然而，实体零售领域并非全是坏消息，有些零售商正在开设新的门店。CoreSight 的报告指出，零售商宣布今年新开了 4392 家门店，特别是折扣部门正在增长。Dollow General 宣布今年新开了 975 家门店，与前几年的数字相似。

Dollar General 首席执行官托德瓦索斯(Todd Vasos)本月早些时候在与分析师的电话会议上表示：“我们仍然相信，我们经营的行业是零售业中最具吸引力的行业之一。”Dollow General 明年将新开 1000 家门店，并计划在全美各地再开 1.3 万家门店。

与此同时，像 Ollie's Bargain Outlet 和 Five Below 这样的折扣连锁店今年也扩大了规模。折扣杂货商阿尔迪(Aldi)在美国开设了数百家门店，以接触到想要购买廉价杂货的客户，TJX 也在继续快速增长，新开了近 200 家门店。

零售业部分可能会在明年反弹。房地产公司世邦魏理仕(CBRE)分析师在一份研究报告中表示：“购物中心正受益于 Z 世代的影响，他们更喜欢在商店购物，并正在将客流量拉回实体零售领域。”与此同时，网络品牌将开设门店，餐饮概念不断增长，健身房和健身概念正在传播，快闪店继续成为许多零售商的热门工具。

在未来的一年里，健康的经济也应该会继续支撑许多零售商和商场。仲量联行首席执行官格雷格马洛尼(Greg Maloney)表示：“我们预计零售商和购物中心所有者将继续增长和走强，因为消费者基本面依然强劲。”