大课堂第五期：买量成本高涨 出海游戏如何高效

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2019 年 12 月 19 日下午，由出海主办的第五期大课堂在成都天府软件园举行。

本期大课堂以“游戏豪杰蜀都汇，出海变现当‘游’向何方”为主题，邀请了上海游陆科技（U.LU Games）商务总监成欢、AlgoriX 商务拓展总监 Bob Wang、派安盈（Payoneer）客户关系负责人Denis、REMERGE 中国区商务负责人 Julane Jia 四位主讲人，讲解如何在出海浪潮中获取用户、实现转化。

U.LU Games 商务总监成欢： 韩国用户在RPG游戏上花钱最多

上海游陆科技（U.LU Games）商务总监成欢分享了该公司在韩国发行游戏的心得。

U.LU Games 成立于 2012 年，是一家专注于移动游戏海外发行的国际化运营服务企业。已在全球 30 多个国家成功发行数十款产品，覆盖 2230 万核心用户。

30-40岁之间的用户付费能力强

2019 年 10 月，韩国手游总收入为 3304 亿韩元（约合人民币 19.6 亿元）。从各平台收入来看， Google 占比约 79%，Onestore 占比 12%，iOS 占比 9%。

2019 年 10 月，韩国手游活跃用户数为 1730 万。从用户性别来看，男性占比约为 50.3%，略高于女性占比（49.7%）。

从手游用户年龄段来看，年龄在 30-40 岁之间的韩国手游用户的付费能力较强，而对于 50-60 岁的韩国高龄用户来说，中重度游戏是比较有吸引力的产品。

RPG 游戏消耗时间长，付费意愿高

从各游戏类型的用户人数来看，2019 年 10 月的数据显示，韩国用户最爱玩解密类、动作类、RPG 游戏。

其中解密类游戏用户数量最多，约为 578 万，动作类游戏、RPG 游戏的用户数量分别约为 570 万和 390 万。

但就人均游戏时长而言，韩国用户在 RPG 游戏上消耗的时间最长，约为 46.63 小时。

就付费意愿而言，韩国玩家更愿意在 RPG 游戏中付费。2019 年 10 月，各类别游戏的 ARPMAU 依次为：

RPG（约合人民币213.6元）＞SLG（约合人民币64.8元）＞Simulation（约合人民币13.3元）。

市场推广：KOL合作+线下活动效果更好

在市场推广方面，成欢建议，在与 KOL 合作时，可以选择与韩剧国民女主、知名女团和游戏主播合作，增强曝光点。

另外，线下的活动也要重视。可以举办玩家见面会、电竞活动等，还可以做地铁车身广告等常规投放。

就平台渠道而言，成欢表示：“在韩国，Google Play、Onestore 是需要重视的主流渠道。

Onestore 占据了韩国除 Google Play 之外的绝大部分安卓市场，是目前利润率比较可观的优质渠道。

明年还可以关注三星的 Samsung Store，利用三星产品的自有生态系统，目前流量虽然不算多，但触达精准用户和用户付费能力还是比较强。”

AlgoriX 商务拓展总监 Bob Wang：程序化广告降低手游获客成本

AlgoriX 是一家基于 AI 技术的 RTB 营销科技公司，总部位于新加坡，在旧金山、北京、深圳也设有办公室。

AlgoriX 商务拓展总监 Bob Wang 指出，当前，广告主获客的痛点在于垄断媒体的流量费用越来越贵，垂类媒体分散导致效率低下。如果尝试低价媒体渠道，会发现流量质量较差。

由此，他提出了多采用程序化广告，进行实时竞价，做精准匹配，从而实现获取用户上的降本增效。

关于传统广告模式与实时竞价的区别，Bob Wang 表示，实时竞价促进市场更加公平和高效。

与传统广告模式相比，实时竞价能够帮助媒体变现运营从传统瀑布流中解放出人力，因为程序化实时竞价，也意味着自动化。

同时，“实时价高者得”模式也使得媒体流量的价值更加公开透明，更接近公允价值，便于广告主建立合理的营销推广活动期望值。

Bob Wang 分享了一个行业趋势，目前，程序化广告的复合年均增长率在全球所有地区都超出了广告行业的总体增长率。

在拉丁美洲，程序化广告预算的复合年均增长率达到了 30%。在全球预算最集中的北美地区，程序化广告预算保持 12% 的复合年增长率。

与此同时，2019 年第三季度，应用内竞价支出同比增长了 20%。

他预测，至 2023 年，程序化广告将逐渐取代传统广告投放模式。

为什么越来越多的顶尖广告主和媒体都开始更倾向用程序化的方式做营销和变现呢？Bob Wang 将其原因概括为 4 点：

第一，实时竞价技术标准可定向的客户端参数更丰富，因此能够更精准地锁定目标用户，从而帮助广告主精准投放；

第二，实时竞价交易服务更透明，确保广告主清晰的营销预期与媒体清晰的变现预期；

第三，流量源能够实时高效地触达全球网络，流量非常强大；

第四，以基于展示有效性的高要求审核流量，叠加程序化素材审核能力，能够为广告主及媒体品牌提供更高的安全保障。

派安盈客户关系负责人 Denis：利用金融科技平台提升资金运营效率

派安盈（Payoneer）是一家专注跨境收付的国际金融机构，致力于为全球化背景下的跨国 B2C 平台、电商、移动应用开发者、数字营销、自由职业者等专业人士提供跨境资金收付解决方案。

派安盈客户关系负责人 Denis 表示，目前，手游出海已经进入深水区，随着各大平台在经营策略、收款付款等层面的管控越来越严格，出海公司财务、税务符合当地规范，是必然的发展趋势。

他说：“举个简单的例子，作为开发者，手动申请不同币种银行账号会消耗时间和沟通成本；如果为了省事，将所有开发者账户放进一个银行账户，风险又会增大；而与传统银行的沟通、问讯和做合同，过成功的公关危机案例声明程繁琐且效率低下。”

另一方面，海外变现的结汇过程也困扰着中小开发者。

由此，Denis 建议开发者，利用金融科技平台赋能出海手游，实现完善的支付闭环，提升资金运营效率。

据 Denis 介绍，派安盈提供美金、英镑、欧元、港币、日币、加币、澳币等 10危机公关中危机处理的方法0 多个币种兑换，为开发者提供虚拟全球收款账号，用来绑定苹果、谷歌、亚马逊等 2000 个合作平台，从而实现本地清算。

款项到达开发者的虚拟收款账号后，可自行选择提现到国内或离境银行账号，或者选择直接在派安盈冲值 CP 或者广告服务商。

手游出海的两种收入，IAP 收入和广告变现收入，都可以通过不同的开发者账户，由不同的派安盈账户和相对的虚拟子账号进入派安盈，然后后台点击一下，就可以完成和开发商在内的所有款项分成。

另外，派安盈还提供批量支付业务，“我们的批量支付端最大的客户是爱彼迎。”

REMERGE 中国区商务负责人 Julane Jia：再营销活动提升游戏 ARPPU

REMERGE 创立于 2014 年，专注于精准的 App 再营销来驱动收入增长，可面向 App 用户投放个性化的、具有高度相关性的广告。

REMERGE 中国区商务负责人 Julane Jia 首先向大家介绍了什么是再营销。

她说：“再营销是通过在自有游戏 App 外的其他应用内投放广告来触达游戏现有用户，使用户和游戏产生更多的交互，吸引使用或购买。再营销在电商品类中已经被广泛应用。”

数据表明，无论是哪种类别的 App，运营再营销活动的 App 占比都呈现出逐年增长的趋势。但从占比上来看，运营再营销活动的游戏占比最低。

是不是游戏做再营销活动的效果不企业危机公关声明理想呢？答案是否定的。

AppsFlyer 2019 年 Q3 数据表明，游戏的再营销 ARPPU 的增幅在整个品类中是最高的，达到了 51%，是行业平均水平的 2 倍多。

因此，Julane Jia 总结到：“和其他品类比较，游戏做再营销的潜力没有完全激发出来，还有很多增长空间。” 

她进一步阐述了在 UA 同时进行再营销的必要性，对于游戏来说，从游戏发布开始就把再营销纳入市场策略中来，可以有效地避免用户流失后再进行召回成本高的问题。

那么，游戏如何做再营销活动呢？Julane Jia 将其总结为 5 个步骤：

第 1 步，通过开发者信任的第三方追踪平台传输用户事件；

第 2 步，基于数据/经验, 制定 KPIs 和人群划分等策略；

第 3 步，提供用来展示 RT 广告的创意素材；

第 4 步，开启 Campaigns 并优化；

第 5 步，持续关注效果变化，双方定期复盘 review。

最后，Julane Jia 介绍了对再营销广告效果进行科学衡量的方式。通过衡量增效价值来探索再营销广告为游戏带来多少新增的应用内收入或转化，可帮助广告主更好的了解营销策略的有效性。