东南亚社交电商入坑指南

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作者：Curry（ID：chuhaiyunying）

出海注：本文为出海专栏作者 Curry，发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

理解社交电商

1.1 社交电商是什么？

个人理解的社交电商有两种主要形式

1）增加社交关系链，以 APP 为主，具体场景为分销模式如云集、花生日记；

2）把社交平台当做转化场景，如私域流量，社群电商，小程序电商，例如，女王新款就是完全从社交电商成长的一款产品，3 年从 0 到 1 亿+GMV/月。在实际应用中 2 种形式相互影响。

1.2 国内社交电商典型玩法有哪些？

探讨海外社交电商出海，我们首先要回归到国内社交电商的现状分析，目前国内社交电商典型玩法：

1）以拼多多为代表的拼团，砍价为主：流量分为精准流量和泛流量。泛流量获取容易，转化难。

转化 = 商品匹配 * 决策成本。

拼多多的玩法，我理解为：

①通过以送钱为核心的各种运营套路来获取大量泛流量（砍价羊毛党）。

这一步骤主要网络营销渠道有哪些是裂变的套路怎么设置套路为核心。另外更重要的核心是，裂变链接不会被平台封禁（除了拼多多，其它平台基本做不到）

②泛流量的转化

拼多多以极低的价格降低了下沉人群的决策成本，商品匹配上面拼多多也做的不错，但商品匹配不是核心，核心是极低的决策成本。

2）以云集/花生日记为核心的分销模式

即 S2B2C 模式的核心是怎么让 B 端持续获取用户:花生日记采用的方式是多级分销(有法律风险，需规避），只有多级体系才能让 B 端赚钱，B 端才会疯狂投入。

东南亚社交电商出海现状  

目前东南亚社交电商还没有出现真正的独角兽，但国内的几种模式都有创始团队在东南亚尝试，因此对标国内的几种模式罗列出目前有信息披露的东南亚社交电商。

东南亚社交电商：社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商。

2.1 社交内容电商

东南亚典型内容电商项目：

国内平台的典型代表：小红书、蘑菇街等

东南亚项目：

zilingo（东南亚时尚电商）—目前 2.9w 商户，签约 1000+KOL 导购。公司估值 7.9 亿美金。

Ecomobi（越南 KOL 电商导购平台）—目前 Ecomobi 平台上拥有 3 万 KOL，累积销售额达1.5 亿美元。

shonet/Storie（印尼“小红书”）—印尼时尚、美容、生活方式社交平台。

2.2 社交零售电商

社交零售电商这里分直销（B2C）和分销（S2B2C）两种模式。

国内典型代表：云集微店、洋葱 OMALL

东南亚项目：

Indoshare—印尼的 S2B2C 社交电商平台

Fingo—马来西亚的 S2B2C 社交电商平台

Catike—泰国的 S2B2C 社交电商平台

2.3 社交分享电商

国内典型代表：拼多多、淘宝特价版、京东拼购等。

东南亚项目：

Mucho（印尼版“拼多多”）

Tokopedia ByMe （tokopedia 平台推出的用户推荐获利）

2.4 社交电商建站工具

国内典型代表：云集微店，有赞商城

东南亚项目：

Sellsuki（泰国“云集微店”）

社交电商管理创企，为在线社交卖家提供管理、销售、库存、聊天、追踪和售后服务等。2018 Sellsuk  GMV 1.26 亿美元，已被 line 收购。

东南亚社交电商出海的挑战和机会

3.1 社交零售与社交分享电商的挑战

1）商品单价低，平台无法盈利。

东南亚用户对于价格最为敏感，低价还是主要竞争力，低单价的爆款商品毛利较低，减去跨境物流和仓储成本，利润空间过小，首单无法盈利。

2）用户体验亟待完善，商品质量和售后服务难以保证。

本地物流和支付环节不完善，印尼约 17508 个岛屿，客观上的地域因素成岛与岛之间交通闭塞，物流发展缓慢。大部分偏远地区 last mile 派送采用第三方小物流商分发，时效和妥投率无法保证。目前印尼市场近 40% 的 cod 拒签率，低于 20% 的复购率，很大原因是低单价商品的质量不足，且印尼电商平台缺乏成熟的售后服务体系和反馈系统影响了用户体验。供应链选品的质量把控以及售后的优化还需要国内+本地化团队的结合来更好运作。

3）社交场景的割裂影响从社交场景产生购物行为的流畅体验，没有微信完整的一个集成生态。

东南亚用户一般聊天在 Whatsapp（泰国line，越南zalo），新鲜事分享在 Facebook，图片分享在 Instagram，支付在不同的渠道。不同的社交场景把社交电商的整个触发流程分割成几部分，流程的割裂极大影响了用户的转化率。

4）本地缺乏微商养成的团队

国内社交分享电商快速崛起很大程度得益于微信生态上微商的传播，但东南亚没有成熟的微商养成团队,对于国内多级分销的商业模式掌握不够熟悉。

3.2 社交内容电商的挑战

1）KOL 变现方式不成熟

东南亚地区中长尾 KOL 的商业变现意识还待培养，导购卖货的方法不成熟导致用户转化效率低，营收不足会导致 KOL 在平台的粘性不足，无法持续。

2）用户习惯难短时间迁移

目前在东南亚市场用户已习惯用 Fb 和 Ins 作为内容分享平台，新的平台很难短时间改变用户习惯。

3）缺乏优质可持续的 UGC 输出

做社区的基础是 UGC（User Generated Content），社区电商需要有用户愿意去产生内容，中国有很多优质的用户去做这个事情。但在东南亚目前缺乏优质的用户生产内容，当平台缺乏优质可持续的 UGC 输出，用户的转化和付费就很难持续。需要思考怎样运营 PUGC 带动 UGC 生态发展，核心是 KOL 的挖掘和发挥带动作用。关于内容出海的深入探讨，可查阅之前的文章内容型产品出海的底层逻辑 ——从抖音、今日头条、UC 头条等内容型产品看如何出海。

3.3 东南亚社交电商的机会

以个人对越南和马来西亚这两个市场研究为例分析：

1）根据个人观察，杭州有公司在马来西亚做类云集模式的电商平台，分销模式是跑通的，卡在商品价格和物流时效上。

2）基于以上东南亚社交电商面临挑战的分析，以拼多多为核心的目前还没看到跑出来的成功模式。

基于 Facebook，iMessage，WhatsApp 的私域流量还是机会药店的设计所在，按照国内的发展来看，从社交平台直接获取用户的成本依旧很低，困难在于私域流量的运营逻辑和 APP 的运营逻辑整体不一样，转换认知是比较大的困难点。其次是社交平台对电商的规则。